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市场低迷,低价策略是否还是市场利器

2013-07-22 13:03 来源:现代家电网 [收藏]

2013年,是中国经济的调整年,更是家电行业的调整年。要规模要量,还是要利润;做企业,强重要,还是大更重要?仅靠低价策略,到底还能走多远?这是家电行业要思考的。

  近日,有卖场的总经理告诉记者,近期销售低迷,为了拉动市场,他们前几天组织了一场某三线品牌对开门冰箱的大型促销活动。因为前期沟通充分,品牌的区域经理申请到了非常好的政策,容量为400L的豪华对开门冰箱售价只有2899元。本以为如此大力度的促销一定能够打动消费者,然而,让他们怎么也没有想到的是虽然提前做了大量的报广,但是当天销售现场的前来询问的消费者却是门可罗雀,促销的业绩自然让品牌和卖场都大失所望。

  而与此形成对比的是,三星的对开门冰箱每次在卖场做促销活动都会吸引很多消费者,卖场和品牌都有很好的收益。两相对比,该卖场总经理终于明白,高端产品推广和销售过程中,消费者最关注的并不是价格,而是品牌、技术及其他的附加值。同样是对开门冰箱,不同的品牌,效果差异简直就是天壤之别。由此看,用低价推广中高端产品,是与市场规律相悖的,消费者买账的可能性并不大。

  近年来,在家电下乡过程中很多新品牌涌入洗衣机市场,但是用低价策略肯定无法进入主流市场,最终只能在三四级农村市场建树。首先,洗衣机行业经过了二十多年的发展,不但市场门槛高,而且品牌格局和市场份额都基本稳定了,任何一个新品牌进入洗衣机行业,都要花费巨大的费用。如进入主流卖场中,一个品类平均的进场费用在10~20万元之间,想迅速在一级市场铺货,需要大笔的资金才能撬动市场。

  有数据显示,今年上半年,滚筒洗衣机在中国市场保持上升趋势,目前滚筒市场占比38%的6KG机型上半年零售均价为3570元。而有品牌想用低于与市场中同容量机型相比均价低了40%的产品撬动变频洗衣机市场,消费者肯定会有疑问,“一分钱一分货”的道理谁都懂。因此,推广中高端产品一定要使用新的思路和方法。

  某零售商总经理有着近二十年白电的运作经验,他分析认为,有的品牌用老方法做新产品,总想老瓶也能装新酒。其实,同样的产品,不同的市场阶段应该采取不同的策略,老瓶就是老瓶,新酒必须用新瓶。新瓶有新的设计,新的色彩,新的材料。

  2013年空调冷冻年度已经结束,新的年度即将开盘,业内却传出有空调品牌从区域市场退出的消息,因为经销商的利润太低了,而人工、渠道费用的高涨,让代理商无以为继。与此同时,在某品牌刚刚结束的半年度核心客户会议上,厂家再次祭出老套路,要求代理商增加提货量,提高市场占有率,但却遭到多个区域的代理商的一致反对。代理商认为,以往市场好厂家可以采取高压政策。但在如此低迷的市场现状下仍然全力压货给代理商,而不是想办法提高毛利,肯定是不明智的。有代理商反映,从2012年底开始的又一轮市场低迷,终端销售量在大幅下滑,他们的库存占比已经超过了20%,非常危险。但也有多个品牌商意识到,盲目地追求市场占有率,追求规模是把健康的增长,是没有前途的。只有调整了市场策略,追求有质量的业绩,才是应对市场低迷的关键。这无疑与新政府提出的调结构的大政方针是吻合的。

  2013年,是中国经济的调整年,更是家电行业的调整年。要规模要量,还是要利润;做企业,强重要,还是大更重要?仅靠低价策略,到底还能走多远?这是家电行业要思考的。

网站编辑:朱东梅
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