专卖店要以品牌推广为立足点

　　专卖店的建立和发展必然伴随着持续性的活动和推广才有效果，平均每年我们都要在专卖店做4场左右的大型活动，以调动消费者的购买积极性，最重要的是，通过每年连续的推广，保持品牌在当地热水器市场的热度。

　　早期，长春市区家电专卖店这种形式并没有引起消费者太多的关注和重视，长期以来，消费者已经习惯了到当地固定的几家大型商场购买家电，近几年随着长春家电市场零售格局的变化，这种固有的购买习惯也随之发生改变。目前，长春市零售市场以欧亚集团为龙头，苏宁、国美电器连锁入驻;另外，中东大市场、东北家电城、太阳城等家电、建材这种综合类卖场因为性价比较高也颇受消费者关注。为此，在这些卖场中开设的专卖店也能够借势吸引很多客流。

　　另外，从品牌选择上来看，长春消费者具有明显的品牌意识，对于不熟悉的品牌，要想让大众认知并且接受有一定的难度，所以建立品牌知名度，是促成销售的第一步。

　　这种品牌推广对销售的拉动效果十分明显，2011年的一场团购促销活动，让我们达成了单店日销售量78台的业绩，今年3月31日，通过与长春电视台“居家新主张”栏目合作，促成当日单店80多台的销量。

　　在媒体推广上，我们与长春电视台、电台、影响力较大的纸媒进行合作，这种宣传合作已经持续多年。长春电视台、新文化报、新文化网是当地知名媒体，多年来在长春当地树立了很强的影响力，具有辐射群体广、 辐射范围大等特点。为此，我们选择与其进行长期的宣传合作，虽然与知名媒体合作的费用相对高些，但是效果十分理想，达到了既宣传品牌，又促成销售的双重效果。

　　与电视媒体充分互动。与长春电视台合作主要以专题片拍摄为主要宣传模式，例如，推出一两款经典机型做品牌广告，并录制产品的生产制造流程、工厂规模、国家级实验室考察等视频，综合剪辑成10分钟左右的专题片在电视台循环播放。让消费者了解奥特朗的品牌背景、产品特色以及整个即热式热水器的行业发展，从而带动整个地面专卖店的销售。

　　另外一种推广是以产品推荐的形式介入，例如，长春电视台的“居家新主张”栏目，该栏目以追踪报道家庭装修的各个环节，以时尚装修和实用装修受到消费者尤其是年轻消费者的关注和信任。

　　我们以产品植入的形式介入该栏目，通过时尚和实用两个要素找到产品和节目的契合。特别是近几年来小户型备受追捧，对即热和双模产品的推广来讲更是一个契机。从产品的外观到使用性能，非常匹配小户型的装修要求，通过在“居家新主张”栏目做推荐，极大的提高了产品在消费者心中的信任度。并且依托专卖店的统一形象，让这些空中宣传能够落地。今年3月31日的促销活动就是与“居家新主张”合作，电视媒体宣传，专卖店承接地面销售，包括团购，线上线下互动带来的销售效果非常理想。

　　与传统和新型媒体持续合作。通过新文化报和新文化网的“家在长春”栏目进行合作，进一步锁定通过网络和报纸寻找装修信息的消费者。新文化报是吉林省强势的报纸媒体，深刻的影响着当地人生活的各个方面，很多人看电视的频率不高，但至今保留着每日看报纸的习惯，而年轻的人群更加关注新文化网，因此我们与其保持了三年多的合作。

　　长春区域并不大，选择两三家左右有影响力的媒体基本就可以做到目标人群的覆盖，从而实现精准营销。最初，我们做推广主要目的集中在品牌宣传，大力的提高品牌在当地市场的曝光度，通过这种经常性的曝光让消费者对品牌熟知，再通过后续的使用体验进行品牌扩散。

　　这样一来，品牌的知名度打开之后，配合我们对专卖店从门头形象到产品陈列，从导购员专业知识的培训到五星级售后服务的打造，与宣传推广相适应，既赢得了品牌美誉度，也赢得了消费者的信任和认可。尤其是专卖店这种形式，与卖场展柜比起来更能突显品牌优势和品牌形象，对于产品的展示也更加直观，从而能让消费者产生更好的体验。从目前我们的销售渠道上来看，专卖店和零售终端对销售的贡献率几乎可以持平，但在综合盈利能力上开看，专卖店因为操作更加灵活，例如因为面积大，出样更齐全，促销推广的方式更随机，在单店产出上也要优于其他零售终端。

　　当品牌成熟稳定之后，可以布局新的专卖店;借此进一步完善专卖店的布局。总之，要想经营好专卖店，我认为要持之以恒地以品牌推广作为立足点。