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零售商:品牌内购会 想说爱你不容易

2013-08-15 16:29 来源:现代家电网 [收藏]

  8月9,一则关于南宁百货抵制长虹内购会的消息在网上热传。

  据了解,南宁百货抵制“长虹九月超级内购会”的原因是认为,内购会无法“最大化地让利于广西消费者”。而作为地处广西省会南宁的地方百货巨头,南宁百货显然是第一次参与这一活动。随后,又有泸州汇通电器、宜宾燕君家电、雅安诺亚电器等三家经销商以不同方式对长虹超级内购会进行了抵制。然而,8月14日,峰回路转,南宁百货通过微博再次发表声明,力挺“长虹九月超级内购会”。时隔不到一周,南百的态度出现了一百八十度的大转弯,不得不让人猜测是否是厂商合谋炒作的结果。而专业人士则认为,无论是南百的真抵制与力挺,还是长虹自己的炒作,这都表现出国产家电品牌在营销手段上的江郎才尽。

  随着市场竞争的激烈,“内购会”不断地出现在各地的零售商的宣传单中。专业人士介绍,“内购会”是国产家电厂商的“营销专属”,尤其是彩电企业对“内购会”更是乐此不疲。因此,“内购会”已经成了国产家电厂商的一个变相大价格战的手段。而持续不断的“内购会”虽然为品牌商带来了暂时的销售业绩,但因为毛利过低,零售商并不支持品牌商频繁地做“内购会”。而外资品牌对于“内购会”几乎都不感冒,所以,我们很少看到消费者很少听说“三星”、“索尼”组织“内购会”活动。例如,国产彩电品牌的产品毛利为10%,但是做“内购会”的时候,零售商的毛利只有4%,而且,增加了库存的费用。而外资品牌的产品不但价格高,毛利普遍在16%左右。从以上数字看,零售商不主动去做“内购会”已经是不言而喻的。

  

  某区域零售商的总经理告诉记者,虽然中国目前是世界上最大的家电制造基地,但是国产品牌仍旧延续着价格战的思维,无论是产品还是营销,都与外资品牌有较大的差距。频繁地组织“内购会”,说明国产家电品牌在营销手段上下的功夫更多,对于核心技术以及基础工作上的忽视,显示出国产家电品牌的浮躁心理。所以,国产品牌在营销上只会组织特价机促销,花大价钱抢终端位置,盯着竞争对手的价格等。例如,某品牌为国内最大的彩电制造商,世界第二大彩电制造商。而他们在自己策划促销活动的时候,仍旧是特价,特价。而卖场人员看到这样的情形,与品牌协商,打出“王牌的世界 世界的王牌”,通过软性的形象打造,提高品牌的美誉度,进而吸引消费者的关注。同时,用“出口产品回馈国内消费者”的方式,将出口欧洲的产品拿到区域卖场,促进卖场的销售。这样,在没有降低产品零售价的情况下,实现了品牌知名度和销售的双赢。

  外资品牌除了立体化的品牌推广以外,更多地是对于核心技术的持续挖掘和投入。例如三星的彩电,从外观、音响和智能化等功能上,确实领先。同时,外资品牌在终端的硬性投入是适度的,相比之下,更重视对于培训等软性投入。如三星近年来持续加强对零售卖场的投入,不但在卖场中打造品牌专区,而且,为卖场配置经过严格培训的销售顾问。当消费者走进卖场,可以看到该品牌的系列产品的体验专区。这样的品牌体验区,不但在全国家电连锁做了布局,很多区域的家电零售卖场也获得了三星此项支持。与此同时,三星在46~65吋核心价位段的产品始终保持不变。其实,因为是全球采购链的优势,在产品的直接制造成本上,三星等外资的产品的成本并没有比国内的彩电品牌高。这说明,外资品牌在市场竞争的时候,更关注价值,而非价格。

  因此,零售商认为,价格战只能是赢了暂时的市场,要想做强做大,应该尽快摆脱“内购会”业绩,从技术和基础的工作做起。希望国产的家电品牌练内功的思路不是停留在口头上,而是落实到实处,让营销成为厂商双方受益的赢销。

网站编辑:朱东梅
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