渠道区隔 可有效保护代理商基本利益

　　日前，苏宁实行区域线上线下同价，无条件与线上苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他上规模的电商企业价格。之所以这样做，业界认为，苏宁是想推动自身转型。苏宁试图想将自身线下的优势通过同价的方式来转化成线上的优势。对于苏宁的设想，很多业内人士都给予认可，如果这一做法得到有效推行，势必会给中国家电零售业带来变化，目前实体零售普遍存在无促不销的局面，造成周中周末、平时假日，价格不等、消费不均、销售不平衡现象。线上线下同价能实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，引导消费者理性消费，关注商品综合价值而非价格和促销。

　　尽管得到业内的普遍认可，但对苏宁在转型过程中所遇到的阻力也表示了不小的担忧。

　　首先苏宁线下线上同价提出的时间是在各个供应商已经做好年度渠道规划之后，因此一旦跟着苏宁动就会打破原来的规划，势必会影响到其它渠道等众多利益，在供应商企业内部也很难形成统一。

　　其次由于线上线下的成本不同，按行业的利润水平，目前线下毛利率18～19%，线上5%～6%，公司费用率13～14%，若完全同价苏宁可能出现阶段性亏损的情况。“以小家电为为例，小家电的毛利空间平均在35～38%，这是我们从工厂拿货到零售终端正常加价，现在线下的价格大概是线上价格的8.5折，好多单品都是7折，几十个点就没有了，按厂家的说法，只有靠规模，靠量来支撑，但今年整体小家电的销售并不理想，靠规模来提升效益可能性比较小。”一位在北京经营一线小家电品牌的苏宁供货商高总如是说。

　　另外苏宁和供应商采取经销模式合作的企业，在此次线上线下同价的推进的阻力还是比较小的，但对于实行代理制的企业的确有些为难，因为在零售卖场代销，所以商品的所有权属于代理商，导购员也是属于代理商，因此定价权也在供应商，如果按照苏宁的说法，要求线下线上同价，就要商品进入到苏宁系统里，我想在哪卖是我的权利，是在网上还是实体店里，我说了算。这样一来，在确保一定利润的情况和众多商品价格需求富有弹性的前提下，降低售价扩大销量可以使商家获利增加。因为商家会选择大量出货，极容易形成垄断的现象，定价权则会被逐步由商家获得。这是厂家不愿意看到的，所以现在一些实行代理制的厂家与零售商正处于胶着状态。

　　作为苏宁的供应商，对于苏宁的变化也是静观其变，目前看到了苏宁积极的一面，他们认为，从苏宁战略上来讲，是一种比较积极的做法，也是势在必行!但供应商方面会经历一个比较痛苦的过程，在思想观念、组织架构、资金能力、业务对接方面都要重新适应的过程。

　　代理商认为，由于线下、线上模式运营成本相差很大，肯定会导致价格体系的不对称，在这种情况下，工 厂从产品上做好渠道区隔不失为一个很好的应对策略，即可以在最大程度的保护各个渠道上的利益。

　　其实市场中的各个渠道目标消费群体是不同的，因此各个厂家也应该在各个渠道布局不同特点的产品，这样才能满足消费者的需求。而互联网作为渠道之一，也应销售符合自己渠道的产品。而且由于互联网透明化，如果产品都一样，会出现这样的情况：一旦哪家商城做促销，销售额就会从别的渠道转移到该渠道。对于品牌来说，需要的是增量，而不是将A平台上的销售额转移到B平台，也不是从线下转线上。所以，根据不同平台的客户特点开发不同的产品，而这种能力，是需要背后强大的设计能力的支撑。

　　但这样也给厂家在研发和创新能力上提出了更高的要求。分渠道供货不是简单的改变型号，而是有独立的设计和独立的产品线，甚至为各个渠道开发新的模具。厂商可以运用自己的生产和设计能力，研发生产符合渠道特点的产品，通过产品区隔去进行渠道的区隔，避免陷入线上线下“左右手互博”的尴尬局面。此外，还可以通过把现有的产品进行不同的组合捆绑、错开销售时间等方式，进行渠道的区隔。

　　当然，区隔要根据消费群体的不同，明确发展定位认清行业发展趋势，以用户为中心，创造全产业链价值才是大智慧。