认识建材市场——厨卫电器开拓建材市场第一步

　　厨卫电器进军建材市场并非新鲜事，随着“厨电一体化”以及“整体厨房”的装修理念深入人心，厨电在建材市场的地位已得到极大的提升，其销售也异军突起。特别是在“整体厨房”理念越来越受到人们认同的情况下，厨房家电和橱柜在严格意义上来说都是半成品，只有结合起来才能体现一种完整的设计风格，跟橱柜一起搭配的厨电才能构成真正意义上的“整体厨房”，所以，如今已有很多人习惯在购买橱柜时一起考虑厨电的选择，而建材市场提供了一个很好的平台;另外就是能享受整体设计与安装的配套服务，像广州靓家居、百安居及好美家三大建材超市目前都推出“装潢中心”，同样的厨电，在建材超市享受的服务与优惠有时候往往会多过家电连锁超市。

　　看来，厨电在建材市场的走红并非没有道理，不仅如此，空调、冰箱、洗衣机等纷纷在建材市场内安营驻扎，建材市场内家电的品类越来越壮大，建材市场已经成为家电的“第二主战场”。

　　目前在国内大中型建材市场，厨卫电器的销售已初具规模，约占整体厨电市场的20%。特别是随着市场的细分，厂商越来越清晰地意识到，燃气灶、吸油烟机、燃气热水器属于家居装修设备产品，而非传统家电产品，所以相对来讲，未来更应该重视建材渠道，同时应该构筑厨卫专业渠道，在这种情况下厨卫电器厂商进驻建材市场就成为必然选择。

　　在较为成熟的市场中，厨卫电器的销售渠道为：KA、地标、专卖店、建材渠道，甚至建材渠道销售更大。但我公司目前来看，更多的销售是来自于专卖店、KA卖场，显然建材市场成为被忽略的“黄金之地”。

　　建材定义

　　建材：土木工程和建筑工程中使用的材料的统称。 可分为结构材料、装饰材料和某些专用材料。

　　结构材料包括木材、竹材、石材、水泥、混凝土、金属、砖瓦、陶瓷、玻璃、工程塑料、复合材料等;装饰材料包括各种涂料、油漆、镀层、贴面、各色瓷砖、具有特殊效果的玻璃等;专用材料指用于防水、防潮、防腐、防火、阻燃、隔音、隔热、保温、密封等。

　　而对于厨卫家电产品来说，主要是指家居建材。家居建材是家庭装修(新装或改造)必备材料，家居建材通常包括：天花板、瓷砖、卫浴、门、窗、锁、玻璃、灯具、地板、壁纸、装饰品等家庭装修材料。

　　建材市场分类

　　1、建材城(街)

　　建材城(街)是指传统的由许多小铺面所组成的装修建材市场，这些铺面是单独的，独立的，这种建材市场一般面积大，铺面多，属于早期的建材销售类型。

云南博美建材城(街)

　　2、建材超市

　　建材超市是为顾客提供家居设计、家居配套工程、装修、装饰材料及家居饰品“一站式”服务规模化、模块化、标准化的经营模式，集产品销售和展示为一体的大型家居建材购物中心。

　　建材超市主要经营产品与服务：建筑陶瓷、五金、门窗、地板、壁纸、卫生洁具、瓷砖、石材、吊顶材料、铁艺、艺术玻璃、油漆涂料、橱柜、电工电料、电动工具、装饰木业、厨房电器以及家装设计等。

　　建材超市主要分为以下两类：

　　一类是自己独立经营，自负盈亏的统一采购和销售以及服务的真正意义上的建材超市，如宜家、百安居、部分居然之家。

百安居

　　二类是建材大卖场，把同一类的建材经营个体相对集中，在同一个卖场里，有很多的经营主体，而卖场的所有者通常是具有“房东”般的物业租赁性质。这类卖场又可分为两种形式：

　　第一是经营方有统一管理意识，统一制服，统一店内标识，统一收银，给人感觉是一个经营方，有一定的进步性，比如红星美凯龙。

红星美凯龙

　　第二是完全尊重每个个体经营者的个性，卖场的经营者最大工作就是物业管理，这类建材超市基本为当地连锁建材超市或单个超市。

深圳国安居建材连锁超市

　　建材市场特征

　　1、家居建材特征

　　(1)建材产品与房地产是密切相关的，2000年以后由于“购房热”拉动了建材消费火爆增长，但生产能力增长远远快于需求增长，建材领域各行业生产能力普遍严重过剩，竞争日益加剧。

　　(2)建材大多为半成品，需经过装饰施工才能转变为直接消费品，但是经常由消费者直接购买或参与购买，并且可以通过服务(如设计、安装、施工等)的延伸转变为直接消费品，因此既有直接消费品的购买特性，又有生产资料的购买特性。可以说建材是“进入消费品流通领域的生产资料”，或是“半生产资料”性质的消费品。在营销中我们需要同时高度关注直接使用者、中间影响着与最终消费者。

　　(3)单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低、日常关注度低，关系营销、专业推广、终端推广、口碑营销非常重要、效果直接明显，而大众传播对销售的拉动作用则不够直接。 产品使用效果会受到设计、施工水平的严重影响，业内俗话为“三分料、七分工”，销售服务非常重要。

　　(4)建材产品花色、营销手段抄袭模仿乃至假冒现象严重，知识产权得不到有效保护，不正当经营比较普遍，市场呈现无序竞争状态，国际金融危机爆发后，由于出口大规模受阻，更加剧了国内市场的无序、恶性竞争，缺乏特色、优势的中小企业生存发展日益艰难。

　　2、建材市场特征

　　(1)城市是建材产品的主体市场，农村潜在市场大，但现实购买能力差、需求档次低，对价格特别敏感，尚未形成规模化市场。

　　(2)市场份额集中化趋势。由于竞争不断加剧升级，缺乏特色优势的中小建材市场生存发展的空间日益缩小，市场份额日渐集中于少数市场，“马太效应”、两级分化趋势明显。不仅制造领域如此，流通领域亦是如此，建材市场同样出现集中化趋势。

　　(3)销售渠道多元化、分散化趋势。传统建材市场一枝独秀的格局正在发生改变。由于精品房政策，精装房比例呈现不断提高趋势，工程销售比例也因此呈现上升趋势;装修公司品牌化运动与规模化经营，也增加了包工包料、家装公司直接采购的比例;而“家装拼装化”趋势，则增加了家具厂、门窗厂、楼梯厂、橱柜厂等工业渠道销售比例。此外，建材超市、互联网销售、集采团购的进一步发展，也将抢占传统建材市场的零售份额。总之，建材销售渠道，尤其是家装建材的销售渠道，呈现多元化、分散化的格局及发展趋势，传统建材城(街)的地位与作用日趋下降。但是，另一方面，由于建材超市的方便、一站式购物等，发展迅速。

　　3、消费者特征

　　(1)目标明确，来建材城进行采购的一般购买建材目标明确，购买成交几率大。一般为大量采购、长期使用、重复购买频率低、计划消费、谨慎购买，日常关注度低。

　　(2)目前大众消费对基本的产品质量与价格(性价比)仍然比较敏感，但是对装修效果、品牌、服务等的要求有逐年提高的趋势。受收入水平、购买能力的制约，消费者的品牌意识与自主购买意识不强，消费者的自主意识与年龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。

　　(3)消费者非常关心产品质量与安全环保，但绝大多数消费者却没有判别建材产品质量、性能的能力，现实中他们只能依靠品牌、广告及他人意见来获得购买与消费信心。

　　(4)各类广告、亲友意见、装修人员意见是建材消费者三大主要信息来源，亲友意见是建材消费者最信赖的信息来源、装修人员的意见居其次。这说明建材营销中口碑传播相当重要;媒体广告的信赖度普遍在亲友、设计施工人员之后，导购人员的影响力更弱。一些建材(如瓷砖)设计师的影响有超过亲友的趋势，也有一些建材(如油漆、板材)施工人员的影响会很大。不可忽视的是，互联网作为建材消费者的信息渠道，已经受到极大关注，其影响力正呈现快速提高的趋势。

　　(5)购买过程受消费者、设计人员、施工人员、亲友的相互影响，购买消费过程错综复杂，呈现消费品与生产资料的双重特性。设计、施工人员是购买决策的重要影响者，但目前设计、施工人员普遍短期化行为(如收受、索要回扣，以次充好等)严重，缺乏有效的行业自律与社会约束，“劣货驱逐良品”的现象比较严重。

　　(6)送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势。越来越多的消费者倾向请正规的装饰公司装修并由装饰公司包工包料 ，装饰公司正成为一股重要的建材流通力量，“街道装修队”的影响将越来越弱。

　　(7)消费者的装修预算普遍不高，偏爱的主要促销方式为价格优惠，主要接受的价格区间为中低价位的建材;但居民收入、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。

　　(8)家庭消费比较重视他人推介、品牌、终端形象等感性要素，机构(工程、装修公司、家具厂等)消费比较看中性能质量、价格、服务等理性要素。“关系”是工程市场营销的“第一生产力”。