进可攻 退可守 专卖店的灵活度更高

　　2013年净水市场的竞争更为激烈，以内蒙古呼和浩特市来讲，进入2013年之后，净水品牌更多，在以东鸽电器、中山路国美电器和维多利商厦首府广场为主要代表的终端可见品牌多达20多个。品牌的增多也导致以低位价格取市场的现象多起来，竞争的加剧和终端费用的增高拉低了行业利润，从而给代理商运营终端带来了更大的压力。

　　自从进入净水行业伊始，我们就采取了自建专卖店的方式，这样能够在操作上更加灵活，而且在费用投入上更加可控。发展期在呼市的专卖店数量达到7家，成为主力的销售通路。因为今年市场形势的变化，很多同行都在压缩成本投入，为此我们也对专卖店系统做出了规划和调整。

　　社区更适合开设净水专卖店

　　我们定义的优势门店有两个重要标准，第一，消费群体固定，能够产生重复购买;所谓重复购买具体是指顾客的回头率和指名率，回头率大多是老顾客介绍的二次购买。而指名率则代表了周边群体对我们净水品牌的认知度。其实从消费者角度来看，目前净水行业并没有形成类似热水器、烟灶等成熟产品的成熟品牌，使消费者耳熟能详。行业知名品牌并不代表在消费层面亦得到认知，所以在本地赢得消费者的认可非常重要，而专卖店对于品牌认知度的提升十分重要，指名购买会带动该品牌在整个区域内的购买率。这是专卖店承载的一项最重要职能——提升品牌在本区域内的指名购买率。第二个标准是，购买产品的消费群大多集中在高端阶层，保证高价单品的销售。满足这两个标准的专卖店可以通过重复购买保证持续销售，通过高价单品的销售保证门店的盈利性。

　　还有一个标准是该门店能够承担一定的服务职能，包括产品的配送、安装和后续滤芯的更换，尤其是换芯服务一定要跟上，这项工作是前两个标准的有效延续，也是保证重复购买和高端产品销售的良性循环。

　　优势专卖店的代表是我们系统里设在呼市某小区的一个门店，这也是我们较早成立的一家专卖店，周边小区的居民已经对我们的产品十分认可，包括售后服务的跟进，已经形成一批稳定的顾客群，这些顾客后续换芯产生的销售已经成为门店一个重要的收入来源，加上主推的高利润机型，能够保证门店的正常运转。

　　这是最典型也是最理想化的优势专卖店，既有稳定的收入，例如换芯清洗带来的利润，也有高端机型对销售的贡献，配合优质的服务跟进，成熟的经营模式已经能够保持该门店的长久经营，这样的门店也是我们需要重点投入和持续维护的。

　　重市场培育更重销售

　　预计关闭的两家门店经过运营一年左右的时间之后，依然没有达到预期的目标，或者没有形成自给自足的经营状态。原因主要在于，第一，周边的消费环境，导致没有形成大批固定客户群的基础，因为这两家门店开设在卖场附近，尽管处于市中心位置，但是缺乏固定购买的、成批量的客户群，客流量大，但是有效成交的客流少。与社区专卖店相比，目前客户群被分流，导致销售不集中。第二，经过一年时间的培养，周边依然缺乏使用净水器的要求和认知的环境。我们也采取了一系列的净水知识讲座、买赠促销等活动，也产生了一定的销售，但是销量不足以支撑一家门店的正常运营。而且在今年大环境不景气的情况下，市中心开店的费用投入较大，继续进行市场的前期培育无疑会继续增加自身的资金压力。

　　基于此考虑，我们决定撤出两家无效门店。将更多的精力投入优势门店之中，通过增加单店投入期望得到更多产出。

　　专卖店的生存和投入产出比，是衡量其是否继续的两个重要因素，前期的市场培育固然重要，但是这种市场培育应该建立在专卖店能够自给自足的基础上，一旦销售不足以支撑门店的基本运营，那么这种培育和引导可以暂缓，避免背负过重的成本压力。

　　所以，专卖店的基本职能依然以销售为主，包括围绕销售而产生的任何形式的附属职能，例如，服务。

　　主动服务 让专卖店走出去

　　目前我们做的最多的服务项目是进行顾客回访，这是专卖店主动做市场最有效的方式。因为有销售基础，顾客已对我们产生一定的信任感，回访相对来讲会容易很多。一般安装产品之后我们会回访一次，对于安装高端产品的顾客会在新品使用一段时间后再回访，进行附属产品的简单推荐。当顾客对净水产品有了一定的认知之后，会重复购买相关附属产品，或者向周边朋友进行推荐，这样的顾客是我们的忠诚客户，对我们品牌的净水器有很高的认可度，不会因为价格因素而更改购买习惯，所以对于忠诚客户的维护列为我们服务的重点客户群。这对于我们在呼市树立自己净水品牌的知名度也起到推波助澜的作用，在消费者对净水品牌尚未形成认知阶段，赢得客户的忠诚就是树立起了品牌。

　　与终端合作的固化相比起来，专卖店最大的优势在于我们能够自由掌握市场节奏，可以说“进可攻、退可守”，在市场发展良性的情况下，我们做活动、找路演、做推广都会取得不错的效果。如果受制于市场环境，我们就会维系既有的优势门店，并且从服务上着手，横向开发新顾客，纵向将服务精细化，通过服务引导顾客、带动重复销售，保守做市场，稳健继而再谋发展。