争夺规模的城市“巷战”

　　今年以来，业绩下滑、利润亏损、关店退出等字眼在零售行业频频出现。2013年上半年，在已发布中期业绩报告的42家百货企业中，近半数百货企业出现净利下滑，平均跌幅为16%左右。其中百盛集团、武汉中商、杭州解百净利跌幅分别为38%、26.44%、19.24%。消费信心不足、租金及人工成本上涨、新店费用攀升、电子商务冲击是多数百货店净利受损的主要原因。

　　与百盛、银泰等上市公司相比，昆百大家电、南宁百货等地方零售巨头不但盘子较小，而且其业绩中，家电业务是重要的组成部分，对于其现金流有较大贡献。与百货业相比，各家家电业务的高层，对于消费刺激政策的退出有两种态度，一是对于刺激政策的无奈否定，二是政策退出后的积极应对。

　　近段时间，广西多个家电品牌的业务代表们反映，在南百朝阳店的办公室里，很难找到南百家电公司常务副总经理的身影，品牌与南百家电卖场的节日谈判都挪到了不知道哪个小区里。原来，南百家电公司的团队正在筹备金九银十的促销前的宣传“巷战”。

　　南百家电公司副总雷焕荣介绍，6月份以来，国家执行了多年的家电消费刺激政策全面结束，被透支后市场的疲软再也掩饰不住了。卖场内消费者寥寥，品牌的业绩直线下滑，卖场中原来惯用的促销手法已经不能激起消费者的购买热情了。可以肯定，下半年即便是销售旺季，2013年南宁地区家电总体规模也不会高于2012年，低于2012年的可能性则很大。

　　雷焕荣认为，作为广西家电零售市场的标杆，南百家电占了南宁家电一半的份额。在总体市场规模不涨甚至下滑的背景下，南百家电要想保住自己的份额不难，但是要想保住原有的规模就必须要花一些代价了。目前的情况是厂家有资源、也愿意投入资源来带动市场的增长，市场认知度不够或者消费者的积极性不足。作为强势零售商，一头要具备抓住和利用厂家各种资源的能力，另一头要尽力去寻找有购买意愿的消费者，并把更多的消费者拉进自己的卖场。这个过程中，厂家获得了市场份额，消费者买到了性价比高的商品，卖场的业绩得到了提升，形成了一个三赢的结果。而要想实现三赢，核心是零售商。厂家和零售商都是主动者，消费者作为埋单者，是被动的。因此，把更多想购买家电的消费者请到卖场是一个最核心、最艰巨的任务。

　　如何让所有的消费者知道你的促销活动，以往南百的促销推广大多走空中轰炸的路线。即通过电视、报纸和广播的方式，宣传促销活动。尤其是报纸和广播，南宁地区的交通广播和南宁晚报都是南百最重要的传播媒体。但是，因为覆盖面的问题，听广播和看报纸往往是上班族和退休干部，对于一些家庭主妇和老人等，广播和报纸还不能做到宣传的全覆盖。尤其是很多中老年人活动范围仅限于小区内，很多信息根本传递不到这里。因此，让推广落地，进入千家万户，改变宣传推广的方式才是核心。

　　于是，一场宣传推广的城市巷战计划开始规划实施中。

　　品牌支持 投入资源

　　南百家电首先与家电厂家做了前期的沟通，从资源和政策上获得品牌商的认可和支持，实现深入的推广。首批入选的品类是彩电。因为，彩电是家电行业最有影响力，也是拉动销售最明显的产品。这其中的亮点是TCL和长虹的内购会。近期，各彩电品牌正在快速推动4K的概念。例如，9月13日，TCL华南区六省“地产地销工厂价 千店联盟内购会”在广西的主场之一就是南百家电朝阳店。

　　接下来投入资源与南百家电配合宣传推广的是厨电行业，目前南百家电已经获得了万和、华帝、美的、方太和西门子等主流品牌的支持。第三批合作的品类将是洗衣机。

　　获得了厂家的资源支持之后，南百家电开始制作宣传品，包括单页和折扇，预计第一期投入的礼赠品数量为3万个。

　　对于争取厂家的资源，雷焕荣认为，通过长期的观察，他发现，厂家在投入资源的时候并不盲目。广西的家电品牌之所以愿意给南百家电投入资源，一方面是南百家电确实能给厂家带来业绩，另外，这与操盘手的工作方式也不无关系。与其他卖场的老总坐在办公室里看报表、听汇报的工作方式不同，他喜欢走出办公室，到卖场，到各地市场自己考察市场，看销售情况。也正是这种踏实的做事风格，得到了很多广西家电供应商的认可，进而获得了厂商的支持。因此，多个家电品牌在广西的旗舰店都设在了南百家电。南百家电每次组织促销活动，家电品牌也会积极地支持参与。

　　城市巷战 深入社区

　　南百家电策划了一场推广的巷战。最直接的方式就是将促销的信息送到消费者的家门口!他们计划将促销的单页投送到南宁市区的几百个小区，并做到100%直投。

　　为此，南百家电派出业务人员与这几百个小区的物业公司陆续做合作上的沟通，进入小区，在最显眼的位置搭帐篷，在小区的广告栏张贴促销信息，在电梯间、楼道间做广告，投递宣传单页到各家各户的家门口。物业公司甚至规定，投递到各户的宣传单页不能用大面积的胶水粘到住户的门上。为了吸引小区居民的关注，南百家电的宣传员把印有促销信息的小扇子，分发给来往于社区内的居民。领到小扇子的消费者还可以获得现场抽奖的机会。

　　既然是城市巷战，不但需要大量的促销品，更需要大量的人员投入，才能将这些促销品和单页发送出去。第一期，南百家电计划从9月6日下午开始，计划第一期派出2000人次，在半个月的时间内，将所有印制的单页和促销品发放到消费者手里。为了提高推广的效果，南百家电还对原来都在卖场里等待消费者的导购人员进行培训，让他们走出卖场成为街边的宣传员。为了以身作则，雷总更是亲力亲为，自己拿着单页发放到小区业主的手中。

　　与广播和报纸的空中作战相比，雷焕荣把这叫做“陆军”，陆军的规模更大，可以实施地毯式作战，所以，阵地战才是决定胜负的关键。

　　卖场活动 全面配合

　　除了大面积地散发促销单页，南百家电还特别策划了几场有针对性的答谢会。例如，“寻找南宁老字号活动”，在报纸上打出“半个世纪过去了，陪伴你的南宁老友还有谁?”经过查询，广西全区持续经营超过50年的品牌非常少，南宁地区只有南宁晚报和南宁百货两家。50年来，南百成了当地商业的第一品牌，南宁晚报每天的发行量达到几十万份，多年来积累了几万名的忠实读者。南宁晚报精心挑选了1万名忠实读者，在报庆日的时候举办大规模的“读者日”活动，活动的地点就选在了南宁百货卖场内，并为这些读者组织了专场的促销。同时，南百家电还和南宁晚报达成协议，将每年的南宁晚报读者日放在南百举行。

　　另外，南百家电在南宁郊县还有六家直营卖场。这些卖场也同样组织了大规模的宣传推广，将市区各卖场和本地卖场的促销信息广泛地散发。为此，雷总和他的团队计划驱车一千公里，巡查指导各地连锁卖场的执行情况。同时，连锁卖场促销也能促进整体业绩的增长。

　　知彼知己 百战不殆

　　雷焕荣说，同样是促销推广进社区，南百家电与其他竞争对手做的不同之处在于“实”!南宁的家电市场竞争对手既有全国连锁的国美、苏宁的十余家卖场，还有本地的南城百货和梦之岛。但是，南城百货和梦之岛从来就没有针对家电组织过大型的宣传推广;国美和苏宁的宣传推广很多时候都是在按照总部的要求走过场，流于形式，最终的效果并不好。而南百家电则是从宣传的广度和深度两方面都做实。

　　雷焕荣认为，市场好的时候，大家看到的都是增长，自己的问题也被掩盖了。市场下滑时，一些问题就暴露了，这就是洗牌的过程，问题多的就会退出市场。要想在市场出现滑坡的时候还能保证自己的份额和规模，确实不是一件容易的事情。所有人的份额都可能被我抢走，我的份额也可能被别人收入囊中。只有比对手更勤快，更全面地整合厂商资源，将促销推广中的细节做好，才能保证自己的规模不下滑，在市场整合中完胜。