零售卖场业绩分流 供应商急寻变革

　　2011年以来，昆明主流家电零售市场的规模下滑比较明显，原因是多方面的。供应商反应，市场低迷是一方面，更重要的是昆明市场中有些产品原本属于卖场的销售量被其他的渠道分流了。

　　一、主流品牌分食廉租房政府采购大单。

　　2011年以来，在国家政策的推动下，昆明市的廉租房、限价房等各种政策房纷纷上市。其中廉租房因为是租给低收入家庭，需要政府给住宅配齐各种生活必需品，家电产品主要是冰箱、烟灶热。冰箱等大家电产品因为是直营，所以，业绩分流受到影响最大的就是专业家电卖场。而烟灶热等产品，受影响的除了卖场，还有各品牌的代理商。

　　某供应商透露，一般的消费者到了卖场买家电，对冰箱彩电等产品的品牌偏好较高，所以，买之前就已经划定了几个品牌，有的消费者甚至到了卖场就直接去某个品牌的专区。因此，大家电品牌份额已经比较稳定了。但是，消费者对烟灶热产品的品牌认知度较低，更谈不上品牌偏好。因此，消费者到卖场买烟灶热类产品之前，都是去看产品，询价等，碰到性价比好的产品，导购员一引导，一般就成交了。所以，卖场中各个品牌都有机会。

　　数字显示，2012年以来，昆明的廉租房和限价房竣工数量将近十万套，对家电的需求保守估计也有5亿元的规模。为廉租房招标，政府的招标人员一般更看中大品牌，知名品牌，因此，受益者主要是海尔、万家乐等企业，而广大中小品牌虽然有竞争的机会，但是最终中标的却是寥寥。有的政策房标书中还会制定一些苛刻的条件，各品牌再去比供货价格，也让代理商很难操作。例如，昆明市某廉租房的热水器项目招标时，给出的所有技术标准和细节都是按照某外资品牌的标准套下来的，但是招标价格却比该外资品牌低了三分之一。很显然，招标人员前期对该品类做了一些基本的功课，但并不了解市场的运作和价格结构，因而盲目制定出了招标文件。

　　因此，政策房招标不但影响了卖场的收益，也让一些品牌的代理商损失不少。

　　另外，天然气入滇，将启动天然气置换市场的快速发展。

　　二、零售商市场下沉留住县市级消费者。

　　昆明作为省会城市，不但有大型的卖场，更有一些外围城市买不到的品牌和高端产品。再加上大家电产品都送货上门，所以，以往有些昆明外围的二级城市或者县城的消费者买大家电的时候，大都会到昆明的卖场购买。有些消费者即使是购买普通的家电产品，也会到昆明，除了购物，还可以同时休闲娱乐等。但近几年来，随着国美、苏宁等零售商市场下沉步伐的加速，很多二级城市或者经济发达的县城里都有了专业的家电卖场。国美、苏宁等因为是全国大盘，所以，他们的品牌都比较齐全，满足了二级城市消费者大部分需求。

　　随着市场的变化，消费的升级，区域零售商的经营思路也发生了一些改变，如引进了一些外资品牌和中高端产品。同时，区域的家电卖场经过几年的历练，促销推广和管理能力的水平在提高。他们也会做各类的推广，如促销海报的发放，大型的路演等，这些都吸引了当地消费者，留住了一些本来想去昆明购物的消费者。为配合渠道下沉，各品牌的服务体系也更加贴近消费者，这让地市消费者更放心在当地购买家电产品。

　　所以，目前为了购买普通的家电产品而选择去昆明的消费者的比例在大幅较低，只是有的消费者肯定了某款高端产品，当地又实在买不到，消费者只能选择去昆明。因此，二级城市家电零售市场的变化，也是造成昆明家电零售规模下滑的原因之一。

　　三、建材渠道份额日趋稳定，不可小觑。

　　从东方家园到百安居，从居然之家到红星美凯龙，在房地产的带动下，中国的建材家居市场也在快速的发展。全国各大城市不但有红星美凯龙这样的全国建材连锁卖场，也有区域建材市场的主导者和一些管理并不规范的零散建材市场。与家电卖场不同的是，建材类市场吸引消费者的地方是可以实现一站式购物。即在装修之前购买建材家居类产品的同时，也可以将安装类产品一并购齐。因此，建材市场销售橱柜的专卖店都在与烟灶热产品结合，有的还包括净水器。

　　家电行业布局建材家居市场不是近几年才开始的，以烟灶热等安装类产品为代表的家电品类，早在2007年就开始发展建材渠道的布局，但市场份额稳定，并成为品牌的战略布局，却是这几年才看到的成果。

　　除了零售，建材市场为了吸引更多的消费者，还通过各种营销手段吸引消费者和品牌商的加盟。例如，团购。建材市场或者品牌商在得知某小区开盘的时候，就会通过小区业主网站和发单页等形式聚拢小区业主，与装修相关的品牌一起组织团购。

　　因此，随着建材市场运营手段的成熟和消费者购物习惯的变化，建材市场已经争得了稳定的家电产品的份额，对家电卖场的分流迹象明显。

　　四、电子商务动了传统卖场的奶酪。

　　2011年，是中国电子商务发展最快的一年。随后，天猫、京东、苏宁易购等平台在各大城市都在以超常规的增长分流着传统零售卖场的份额。而决定电子商务发展的关键是仓储物流，因此，华东、华北、华中和华南等经济和交通相对发达的区域，电子商务发展走在了全国前列。这一点从各平台商的物流基地布局就可以证明。如京东商城在上海、北京、广州、武汉和成都等地陆续启动“亚洲一号”物流项目的建设;苏宁易购的中心仓库布局主要包括北京、上海、武汉、广州、沈阳、西安、成都、杭州、深圳和南京。但是，这些电商平台的物流布局很少关注到云贵等市场。主要是因为云南的消费和投入性价比较低。

　　因此，以昆明为核心的云南家电电商处于起步阶段，对于主流家电零售的影响还不是很大，但是很多消费者已经尝试在淘宝上购买商品，尤其是服装、化妆品等。这说明，云南的电商发展很快将步入快车道。

　　各地电商的飞速发展，让很多云南各地市的家电零售商感觉到了危机。7月份，昆百大组织了一次地市级客户的培训会，会上各地的老板就市场的发展提出了很多问题，其中关注最多的就是电商问题。

　　五、代理商积极应对，寻求突破。

　　在发达地区渠道扁平化持续深入的过程中，云南市场因为市场规模较小，多数品牌仍旧保持着省代的模式。在昆明市场份额分流，二三级市场规模逐渐增长的情况下，家电代理商也都纷纷找到了应对的策略。

　　在昆明的重点卖场中，杰祥商贸公司代理的斯堡莱茵的业绩在电热水器品牌中已经排到了第三的位置。昆明杰祥贸易有限公司总经理骆小春介绍了他们的做法。

　　首先，重视二级市场卖场的资源倾斜。消费者在哪里，资源就投向哪里。以前的品牌省代，只要将公司设在昆明，组建业务团队，定期派人到下面的市场推广产品，维护合作客户即可。当二级市场增长快速的情况下，省代们纷纷在云南重点二级市场设立办事处，派业务人员常驻，既有利于市场的维护，也更能做好客户的服务工作。外派业务人员的日常工作包括协调组织促销活动，定期走访客户，培训导购人员等等。只有将这些资源投放到位，品牌在下级市场的业绩才能逐步增长。骆总认为，现在的家电代理商策略性的东西都基本相似，因此，脚踏实地，做好销售中的各个细节才能有好的业绩。

　　其次，巩固昆明地标性卖场的地位。在渠道扁平化的模式下，省代除了要做好下级市场以外，还要将昆明的终端形象和业绩做好。一直以来，昆明家电市场都有标杆的示范效应，很多下级卖场的老板到了昆明之后，最重要的工作就是观察这些地标性卖场都有哪些品牌，哪些新的产品销售得好等。一旦发现新的品牌，新的产品，他们也会引进到自己的卖场。除了斯堡莱茵，杰祥商贸还是奥普热水器的代理商，与昆百大家电、五星等卖场都保持良好的合作关系。这些卖场的形象打造，让杰祥商贸带来的品牌在下级市场的顺利发展奠定了基础。

　　最后，做好服务。地市级市场的消费者最关注家电产品的服务工作。因此，搭建高效的服务网络是保证品牌在区域市场规模增长的保障。热水器的销售短期内靠品牌和推广，长期来看还是要靠产品和服务。

　　无论是政策的制定，还是市场的变化，都会影响代理商的发展。要想实现可持续发展，代理商就要做好前台的销售和后台的服务，才能最终赢得市场，赢得消费者。