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系统解析产品线杂乱多的主要危害

2014-03-12 11:51 来源:《现代家电》 作者:广东乐铃电器股份有限公司副总经理 李默 [收藏]

  

  广东乐铃电器股份有限公司副总经理李默

  随着厂家自身无法冲出创新这张玻璃纸,又无法拒绝利益诱惑,产品线杂乱多的问题迫在眉睫,然而对于代理商而言,产品线杂乱多也是一颗定时炸弹。关于这个问题,记者采访了广东乐铃电器股份有限公司副总经理李默。

  产品线杂乱多的主要危害

  1、从生产厂家来说,最大的危害性就是品牌无法定位,组织生产比较难,交货期延长,客户抱怨很大,企业盈利能力极为低下;

  2、从代理商来说,最大的危害就是批发价定价随意,利润必然受到影响,产品无法形成卖点,资金无法集中使用,只会盯着特价产品下单;

  3、对零售终端来说,最大的危害就是品牌忠诚度低,配件无法解决,任何的调价行为都会予以抵制。

  产品线杂乱多的主要原因

  1、自身没有定位,研发能力几乎为零,投机心理严重;

  2、被代理商胁迫,因为自身没有核心竞争力,因此很容易被代理商胁迫,尤其是大代理商,先是压价,后是制定款型,最后就是纯粹成了物流商.

  3、被以前的成功惯性麻痹,认为只要跟随潮流就会战无不胜。

  产品线杂乱多的解决办法

  1、根据自己的品牌定位,将产品分类,可以分成3-5个类别,只要形成类别,就会自动砍掉不着边际的产品;

  2、用阶梯价格确定产品的属性;

  3、根据不同的消费人群确定产品的类别,然后序列化;

  实战经验分享

  2009年,乐铃产品品项380多个,当时遇到最大的问题就是根本无法解决老产品的售后配件问题,代理商不断逃离;

  2010年,经过市场调查,将乐铃的核心竞争力定位为独立自主知识产权的科技产品和终端辅导式营销结合的经营模式,当年树立了一个核心系列产品,阿帕奇系列,当年形成了4个款型,集中所有的资源进行推广,同时砍掉了大约100多个品项;

  2011年,“乐铃宝马论”产品规划理论成型,产品模仿宝马公司的分系理论,理论根据消费者的需求,将产品系列规划为五大系列:

  1.J-20系列:相当于宝马的1系,定位为低收入群体,走价格优势;

  2.阿帕奇系列:相当于宝马的3系,定位为中层收入群体的消费者,走主打路线;

  3.A-380系列:相当于宝马的5系,定位为中高收入群体,走智能和自动化路线;

  4.F-117系列:相当于宝马的7系,定位为高端收入人群,走豪华配置路线;

  5.皇冠系列:相当于宝马的mini/X6/R 8等个性化时尚化路线,满足特殊需求的用户群体。

  五大系列理论成型之后,当年又砍掉了150多个品项。

  2012年,根据不同的系列配置,J-20形成了4个序列编号,阿帕奇形成了6个序列编号,A-380形成了3个序列编号,F-117形成了2个序列编号,皇冠形成了6个序列编号。每个系列标配烟机、灶具、消毒柜、热水器。同年,又砍掉了50多个品项。

  2013年,优化了五大系列,将不好卖的进行果断淘汰,同时模仿本田的雅阁系列,推出了产品更新换代理论,即畅销产品五年一个代别,每年升级配置,价格不变,以延长该产品的生命周期,五年之后推出第二代,再不断更新配置。现在只有22个品类,每个系列定位清晰,技术共享,减少研发周期和研发费用。

  2014年,将继续减少产品品类,阿帕奇的第二代也已经上市试销了,A380的创新系列空调款爷已经上市。目标是今年产品规划到18个畅销系列即可。

网站编辑:赵萌
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