2014年燃气灶品牌仍有机会但需精细经营

2014-03-21 18:15 来源：现代家电网作者：邱麦平[ 收藏 ]

　　中国燃气灶行业已经历经20多年的市场发展，但与欧美国家相比，我国燃气灶行业要达到相应的消费水平，尚有现在3~4倍的市场空间，市场潜力巨大。在经历了两年的低增长之后，燃气灶产品保有量不管是在城镇还是在农村均低于大家电的保有量，在城镇化率提高、住房改善、消费升级的大趋势之下，三四级市场及更新换代需求成为市场增长点，且增长空间很大。

　　国内燃气灶市场规模变化趋势

　　数据来源：中怡康测算

　　据中怡康测算，2013年燃气灶市场规模将达1,795万台，同比增长为8.3%。零售额规模将达168亿元，市场同比增长为18.6%。其中额的增幅是量的增幅的2倍之多，说明燃气灶整体市场趋势开始向高端化发展。

　　理性消费有效促进了产品的升级

　　厨卫行业经过20多年的发展，大部分消费者有了消费经验，在购买行为上表现得更为理性和成熟，因此消费需求已经从简单的功能发展到对产品外观、功能、性能等诸多方面综合需求上来，消费者更加追求产品的整体完美，产品结构升级显著。单眼灶具只有一个灶眼，适合单身或者是独居做饭不多的人使用，在目前人口流动较大的时代，仍然有其市场空间，市场也较为稳定。零售量份额2011年为7.7%，到2013年为7.3%，零售额份额2011年为2.6%，2013年为2.5%，说明单眼灶的单品价值较低。三眼灶具以及多眼灶具，主要是为喜欢煲汤的家庭或者人口较多、精于烹饪的家庭设计的，通常是非常小众的消费群体。

　　2011年~2013YTD燃气灶分灶眼数市场表现

　　双眼灶具有两个灶眼，功能大小上有的有区分，有的则相同，适合大多数家庭使用，因此也是市场的主流，近些年市场表现也极为稳定，2011年为92%，2013年为92.6%，零售额份额却稳中有升，从2011年的96.8%上升到2013年的97.2%。零售额份额的提高，说明高端市场成为推动行业转型升级的引擎。

　　嵌入式不仅是一种产品模式，也是现代生活的需求。现代住房的厨房面积较小，生活需要的各式电器更挤满了已经狭小的空间，合理安排成为全新的课题，而嵌入式成为解决这一问题的有效途径。嵌入式灶以其美观、节省空间、易清洗的特点，使厨房显得更加和谐和完整，随着燃气灶产品家具属性的增强，方便了与其它厨具的配套设计，受到了广大消费者的喜爱，很多家庭在装修新房时都选用了这种类型的燃气灶具。

　　据中怡康监测数据显示，嵌入式燃气灶零售量份额从2011年的80%提升到2013年的85.5%，成为市场绝对的主流产品，零售额份额由2011年的93.5%提升到2013年的95.5%。从面板材质来看，钢化玻璃的成长性更好，零售额同比增速超过25%。

　　2011年~2013YTD燃气灶市场产品结构变化

　　额的占比高于量的占比，一方面说明了燃气灶市场的整体增长，很大程度上依赖嵌入式产品的销售拉动。另一方面也说明了随着厨卫电器产品结构调整、产业升级的推进及城镇居民产品更新换代需求的释放，国内燃气灶产品的高端化趋势已成定局，厂商都在合力推动产品升级，大力发展高端品类。

　　从消费升级的发展趋势来看，近年来伴随居民消费水平和消费需求的日益提升，人们对燃气灶的需求正从温饱型逐步向品质型转变，节能、环保、健康、智能等性能指标不断攀上新高度，中高端灶具产品的增长趋势日益明显，正在成为市场的主力产品。据中怡康的监测数据显示，高端产品在市场的比重在快速提升。2013年，2500元以上燃气灶占整体市场零售额的比重分别在15.9%，比2009年提高了12个百分点。

　　2011年~2013YTD燃气灶市场平均价格变化

　　备注：价格增幅及零售量占比皆指2013YTD

　　燃气灶市场的整体价格增幅为7.1%，综合来看，各类产品价格均保持增长，其中价格增幅最快的产品是双眼灶产品，从2011年的1140元增长到2013年的1258元，说明随着生活水平的提高，消费者更愿意花更多的钱去装修厨房，购买高品质的产品。各个厂家也更注重利润机型，因此推动了产品价格的上涨。

　　行业发展良性各品牌都有机会

　　现阶段燃气灶市场保有量低，行业发展相对比较理性，恶性的价格竞争相对较少，尤其是老板、方太等高端品牌企业甚至可以让洋品牌黯然失色，行业领头羊成功地培育了消费者的高端消费习惯。有数据显示，中国家庭对厨房和卫生间装修的投入在持续走高，目前厨房和卫生间的装修费用可以占到整个家庭装修的比例在45%以上。

　　整体来讲，燃气灶行业还处于发展期，市场需求的复杂性使得中低端产品的市场进入门槛并不高，因此，参与品牌数量呈上升趋势，从2011年的344个增加2013年的374个。就全国而言，涉足厨卫产业领域的企业至少超过五百家甚至近千家，不少杂牌产品因极具竞争力的价格在广大农村遍地开花或被地产开发商集中采购用于精装修房屋配套。但近几年行业也开始进入洗牌阶段，能够生存下来的品牌，发展空间上的竞争也很激烈，只有不断的推出差异化的产品才能保证竞争力，所以，新上市型号2011年、2012年、2013年分别为443、1167、1312个。

　　燃气灶品牌及新上市型号数量变化

　　燃气灶行业市场规模在进一步扩大的同时，品牌集中度也在日渐提升，市场排名前10名品牌的市场零售量占有率由2011年的63.2%提升到2013年的68.1%，而零售额占有率则由2011年的72.9%提升到2013年的78.8%，额占有率高出量占有率10个百分点，说明行业向中高端产品发展。

　　与此同时我们也看到，行业前三名品牌老板、方太、华帝与其它品牌的占有率差距较大，前3品牌的市场占有率也呈逐年上升趋势，零售量份额由2011年的26.5%上升到2013年的35.4%，零售额份额由2011年的39.6%上升到2013年的50.8%。进一步说明了行业了集中度的提升。

　　老板电器2013年度公司实现营业收入26.6亿元，同比增长35.3%，实现营业利润4.4亿元，同比增长48.8%，实现净利润3.9亿元，同比增长44.9%;华帝股份和万家乐的净利润比上年同期增长分别增长5%-30%和130%-170%;美的集团归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长52%-69%。

　　2011年~2013YTD燃气灶市场品牌竞争表现

　　挖掘既有市场潜力、挤占竞争对手的市场空间是目前各品牌销量增长的重要途径，因此，企业审视自己的品牌定位，实现品牌的差异化竞争，并把竞争优势从价格转移到价值上，进而获得更大的利润空间。

　　需求的两极分化趋势加剧，企业需要精细经营。

　　2008年5月1日，《家用燃气灶具》国家标准颁布实施。该标准对主火功率、熄火保护装置、环保条款、燃烧器料、检验规则都做了详细的修订，并要求燃气灶必须强制安装自动熄火保护装置。但中国经济发展不均衡，市场竞争环境复杂，就燃气灶市场而言，农村市场以首台普及为主，受收入因素、消费观念等因素影响，消费者多愿意选择高性价比产品，比如百元左右的燃气灶等。而在城市市场，由于厨卫电器已经成为家装中一个非常重要的部分，因此外观上具备时尚和前卫元素、性能上有利于人体健康的产品将成为拉动市场增长的主要力量，比如嵌入式燃气灶厨房电器等。另外，以智能化为卖点的产品也开始有明显的放量，燃气灶的自动关火等技术。

　　燃气灶行业的两极分化现象要比其他家电产品更深刻，因此厨卫企业需要精细化经营，行业已迈进品牌运营新时代，比如多品牌布局，这有利企业精准定位客户群以筹谋盘子更大。老板电器，已形成“老板”、“名气”、“帝泽”三大品牌体系，其中，“老板”为定位高端的主导品牌，“名气”定位于大众市场的子品牌，“帝泽”为引进的定位于顶级地产精装修市场的奢侈品牌。华帝则是通过收购面向中低端市场的百得厨卫来扩张内销市场，在高、中、低三个市场做调整性布局。

　　行业高中低端细分市场的品牌格局很清晰，老板、方太在高端市场的行业龙头优势继续扩大，华帝近两年零售量上升趋势明显。老板和方太在燃气灶高端市场上的激烈竞争有目共睹，自老板电器2012年与西班牙法格集团合作了国内超高端厨电品牌——帝泽品牌之后，老板与方太在高端厨电市场的竞争变得紧张起来。在中央电视台2013黄金资源广告招标会上，老板电器、方太两大巨头竞夺黄金时段广告资源，老板电器中标额度过亿，居厨电行业第一，方太以五千万紧随其后。

　　但行业垄断品牌尚未出现，区域强牌众多，山寨杂牌林立。市场以老板、方太、华帝为首的专业生产厂商占据优势，但领先品牌零售量份额仅为13%左右，最多超出2-4名品牌5个百分点左右，优势地位并不十分显著。而且在不同区域，消费者的品牌认可度差异大，区域强牌多，比如湖南的迅达、四川的前锋、重庆的年代、黑龙江的奇丽美、陕西的红日等等，这些区域性品牌在自己地盘上甚至可以抢到超过10%的份额。

　　生活方式及消费行为在转变，电商促进行业高速增长。

　　随着2013年商品住房销售面积的回升，未来3年家电市场规模的年复合增长率将达到7.9%，特别是电商的年复合增长率将超过50%，2016年零售额份额将达到整体市场的19.4%。GFK市场研究报告显示2010年家电电商的业态开始快速起步，当时零售规模只有40亿。随后连续3年平均综合增长率高达130%，预计今年末电商整体规模有望达到500亿以上，在短短的4年中，家电电商的规模增长了大约12倍。

　　在电子商务高速发展的今日，面对既是互联网忠实粉丝、又是买房装修主力军的80后、90后消费群体，加快布局、深入拓展电商渠道，成为了厨电企业增强品牌影响力、抢夺更多市场份额的必经之路。2013年，厨卫电器在电商渠道的销售已经显示出了突出的成长性，预计全年销售总额约为70亿左右，2014年将延续上升势头。预计2014年，厨卫电器的电商零售额增速将在110%-130%。同时随着日日顺和天猫的合作、京东物流投入加大等，电商三四级市场的发展将有更大的机会。

　　企业方面，经过了前两年的精心布局，包括老板、方太、华帝等在内的主流厨电企业已从单一的天猫官方旗舰店向京东商城、苏宁易购、易迅网等众多B2C平台展开多元化合作拓展，对于厨电企业而言，除了拥有强大的线上销售能力，更要完善线下传统渠道的铺设、以及售后服务的跟踪完善，才能在未来赢得更多的市场主动权。

　　除电商外，由于厨卫电器的特殊性，还必须注意到另外一个快速增长的市场，即精装修市场。目前，北京、广州等一线城市，精装修比例已经高达50%以上。

　　中怡康预计2014年燃气灶市场的零售量、零售额同比分别增长2.1%、4.8%，其中主要以嵌入式燃气灶的增长为主，零售量增幅达5.4%，零售额份额增幅达5.9%。而台式灶的零售量和零售额同比则呈下降趋势，下降幅度分别为5.2%、3.2%。据中怡康测算，2014年燃气灶零售量份额将达1,679万台，零售额份额将达145亿元。

　　2014年燃气灶市场预测