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榨油机跋涉进入传统渠道

2014-05-08 16:47 来源:《现代家电》 [收藏]

家用榨油机是一个商机产品,但不是生活的必需品,是需要针对消费者做大量推广工作才能产生销售的演示类产品。所以,运作区域市场时,要深入的分析消费群,找到适合这个产品特性的推广方式和渠道,采取多措并举的方式,才能有一定的效果。否则,很可能花了很大力度的推广,销售量上不去。但可以肯定的是,短期内,不做推广家用榨油机的规模肯定上不去。

  

  在网上被炒作的热热闹闹的榨油机,在商场中很难觅到身影。专业人士告诉记者,目前多个品牌的榨油机都在以电子商务和电视购物为代表的新渠道作为主要的销售通路,传统渠道则涉足较少。这其中既与传统渠道的高门槛有关,也与榨油机对于演示推广的依赖度有关。

  榨油机在特殊渠道的强劲增长。

  欧科的某高层认为,很多工薪族的生活节奏快,他们提倡代理商初期将产品推广给时间比较充裕的中老年家庭和对健康有特殊需求的人群,如孕妇。他说,短时期内,榨油机不会被所有的家庭接受,所以,市场的规模也不会非常大。没有大品牌的参与,榨油机能够保持较好的毛利。所以,榨油机一般不会在主渠道销售,而是以礼品渠道、电视购物等特殊通路的销售为主。

  榨油机的主要目标销售群是45~60岁的家庭妇女,看电视是她们日常生活的一部分。因此,电视购物和礼品渠道是榨油机占比最大的渠道。在几个省级卫视频道看到了榨油机的电视购物广告,很多都是以特殊人群作为销售的目标,如孕妇等。以国内榨油机知名品牌太古为例,太古已经进入了电子商务和传统渠道,但目前最大的渠道还是电视购物,例如,好易购、快乐购,一些地方电视台的购物频道等。太古市场总监崔锦章告诉记者,演示对于榨油机这个产品的销售推动作用非常强。对于品牌来说,电视购物既可以实现销售,也可以当做品牌和产品的广告,性价比非常好。他们每次在某卫视频道播出一档节目之后,都能够销售几百台榨油机。这对于一个新产品来说,是最为有效的推广方式。

  打开天猫、京东等电子商务平台,榨油机的品牌数量也都在几十个,但天猫平台并没有榨油机这个产品类目。费用低,有推广效果,是榨油机品牌大力推动天猫等电子商务平台的重要因素。但销售量相对较低也是不争的事实。2014年,太古将全面进入京东商城,借助B2C平台提高品牌的销售规模。北羚在进攻传统渠道的同时,也成立独立的电子商务部门,进入线上销售平台。

  高费用阻碍传统渠道发展。

  从小家电行业的发展规律看,只以特殊渠道为主要销售渠道的产品,最终都无法形成大的市场。而淘品牌在传统渠道的受阻也证明了,借助网络销售产品对于品牌来说是有瓶颈的。只有那些能够进入传统渠道的产品,最终才能形成较大的市场规模。榨油机也不例外。因此,进入传统渠道是榨油机必须面对的难题。与传统品牌进入电商的难度相比,网络品牌进入传统渠道的难度更大。这其中,团队、渠道、推广、费用等都是缺一不可的关键因素。

  北羚电器的赵明华认为,推动网络渠道的发展纯属是榨油机进入市场的无奈之举。因为传统渠道的费用太高了,而榨油机的品牌都是中小企业,终端展柜、导购员、演示物料等进入传统渠道的投入,加上榨油机品牌的实力较弱,都使得榨油机进入市场的速度较慢。北羚电器营销总监马综辰说,2014年北羚电器将全面启动传统渠道,并将进入超市和百货商场等传统卖场作为品牌最重要的市场策略。他认为,与家电专业卖场相比,超市的费用较低,而百货商场的形象好。在进入传统渠道的过程中,借助代理商的力量是必须的。在与代理商合作的过程中,要从榨油机的技术特点、消费者教育等多方面入手,才能让更多的终端和消费者接受榨油机这个新面孔。预计,北羚榨油机2014年将实现21万台的销售规模。其中,包括超市、百货、电视购物等在内的线下渠道占了七成的份额。

  没有传统渠道商的参与,榨油机进入市场的难度同样很大。欧科从2012年开始推广榨油机。因为有固定的传统代理商,欧科的榨油机上市之后,受到了代理商的欢迎。山西、山东、河北、北京、云南和深圳等区域的市场启动后,有的客户订货量第一次订货就达到了一百台,也有感兴趣的区域代理商进货之后先是自己在家里试用,再用自己的体验去推广。欧科的营销人员认为,运作区域市场时,要深入的分析消费群,找到适合这个产品特性的推广方式和渠道,采取多措并举的方式,才能有一定的效果。否则,很可能花很大力度的推广,销售量上不去。可以肯定的时候,不做推广家用榨油机的规模肯定上不去。

  其实,传统渠道如果能够通过演示让消费者认知榨油机的使用好处,还是有竞争力的。例如,除了更加安全,家用榨油机更加经济。

  从下表中可以看出,短期内、低频率使用家用榨油机的经济性并不明显。如果坚持长期使用,经济效益非常明显。

  品质是渠道拓展的障碍之一。

  榨油机品牌与各大电视购物栏目的合作,要求产品有较高的品质,否则品牌的售后保证金将无法返还。这也是小品牌不敢在电视购物有大动作的根本原因。

  专业人士认为,目前榨油机需要解决的关键问题之一是如何改善产品使用的体验。有的消费者看了榨油机电视购物之后,产生购物的冲动,但是买回家之后发现,产品并没有电视里宣传的那么好用。这样的体验不但伤害了一个消费者,还会影响他周边的亲朋。因此,改善使用体验是榨油机品牌亟待解决的问题。

  太古市场总监崔锦章认为,良好的产品体验,会带来更大的市场需求。太古一直非常重视消费者体验。2014年,太古榨油机的线上渠道重点是以直营方式与京东等B2C平台合作。无论是传统渠道还是电子商务,榨油机今年的快速增长几乎可以预见。能否成为家家户户都拥有的产品,榨油机还有很远的路要走。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:朱东梅
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