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传统品牌的四大原罪与四大救赎

2014-05-16 13:49 来源:现代家电网 作者:沙宗磊 [收藏]

互联网购物的兴起、消费方式、购物环境的巨大改变,使这一断代变得更加明显,而传统品牌长年形成的主流消费渠道在线下,主力消费群体高龄化,导致了品牌形象老化,产品设计思想无法跟上新兴消费人群的需求,满足购物心理;这里最典型的例子就是李宁,当了解到主流消费者年龄偏大的情况时,不是去推出新品牌,而是力主老品牌赋新,不但失去了原有消费人群,而且也没有受到新新人类的追捧,企业一度陷入困境。这一现象我们称之为“老

  v                                                                                          ——分析传统企业为何推出互联网品牌

  

  最近某传统家电品牌很是活跃,上个月工厂劳资纠纷刚刚闹得沸沸扬扬,昨天又宣布推出互联网专属品牌“UU”,用“兽兽”翟凌作代言人,博眼球,定位年轻一代,推出口号:只为感动年轻的你!

  在这里不去预测将来的该品牌的前景如何。这里只是分析下传统家电品牌推出互联网专属品牌的动机和目的。

  先分析下传统品牌为什么要推出互联网专属品牌的动机,我想这里的原因是有四宗“原罪”。

  原罪1、传统品牌代表的客户群体明显老化。

  传统品牌兴起时间大多在上世纪80-90年代,而那时20-30岁的主流消费人群时至今日已是45-60岁的年龄段,已购不成消费主流,产品消费不可避免产生了断代现象。

  互联网购物的兴起、消费方式、购物环境的巨大改变,使这一断代变得更加明显,而传统品牌长年形成的主流消费渠道在线下,主力消费群体高龄化,导致了品牌形象老化,产品设计思想无法跟上新兴消费人群的需求,满足购物心理;

  这里最典型的例子就是李宁,当了解到主流消费者年龄偏大的情况时,不是去推出新品牌,而是力主老品牌赋新,不但失去了原有消费人群,而且也没有受到新新人类的追捧,企业一度陷入困境。这一现象我们称之为“老黄瓜刷绿漆”,品牌扮嫩是行不通的。

  原罪2、渠道利益冲突影响传统品牌产品线布局;

  面对线上线下购物群体的差异,传统品牌也做了很多努力,如区隔产品系列,差别产品型号,分别设计包装来迎合不同的消费者,但由于长期形成的以线下渠道为主的格局,品牌各部门的利益倾向性不自觉的都为了匹配线下渠道而工作。

  而且,区隔也浪费了大量的产品资源,占用了大量的仓库库存、加大了供应与生产线的管理难度。结果是“猪八戒照镜子两头不是人”,冲突愈演愈烈;

  原罪3、线上群体对传统品牌不感冒;

  从几大购物网络平台数据上得出信息表明,线上购物的主力群体是70、80、90三个主力消费年龄段的人,他们的生活环境与产品需求与线下对比产生了较大差别。

  该类人群在居住环境上,三口之家成为主流,居室面积以80-120平米居多,对产品功能诉求变得简约,对色彩更强调低调的奢华,重视产品与居家环境的合谐与配搭。

  这与传统品牌定位人群的大家庭、智能化、多功能、时尚感有极大的冲突。

  原罪4新时代的消费者对产品有了更细分更个性的要求

  从购物网站的产品分类上就可以看出,很多线下销售的产品细分出了很多新兴的细分品类,如电饭煲就细分出了迷你电饭煲、电热饭盒、电瓷煲等多个小品类,而且这些细分品类在电商平台上销量上升明显,消费潜力巨大;

  而传统的电饭煲行业竞争激烈,利润很低,传统品牌的集约化生产模式使他很难向细分品类品牌一样“船小好调头”,传统品牌如果在互联网上销售既有的主力产品只会对线下渠道进一步伤害,而线上的品类也无法有效扩充。

  既然有“原罪”,那么就要找“救赎”,在借用传统品牌在互联网销售平台上拉到一些客流量之后,传统品牌的求赎之路也日渐清晰,就是创新品牌,迎合新兴消费者,借老品牌的影响力,

  “以老带新”。

  综合最近家电圈几大品牌相继推出自己的互联网品牌的现象,大体描画出了传统品牌厂家的4大求赎之路;

  救赎1、借船出海

  借电商主力平台竞争之机,推出专供平台的互联网专属品牌,依靠平台的推动力推广新品牌;

  救赎2、走向共和

  “放弃帝制”——放弃原先过时的团队观、消费观、产品观,“走向共和”——积极迎合新一代消费者的需求,因为没有原先传统品牌的桎锢,互联网品牌能用更新的团队、更贴近的设计、更符合主流的推广来获得网络新一代的支持;

  救赎3、虎入羊群

  互联网品牌会对产品的细分和新品类更加重视,如某品牌去年的面条机电商推广就吃到了甜头,借助传统品牌的影响力和平台资源,进入了一个有一定销售规模而没有多少知名品牌的产品细分领域,如虎如羊群般大块侵夺了细分品类的市场份额,而且盈得了利润;

  由于新兴消费者的需求更加个性化,对产品细分、功能细分的要求,使未来的产品呈现出更多细分机会,对有传统品牌生产能力、供应能力、品牌影响力做支撑的互联网品牌而言简直是如虎添翼;

  救赎4、相得益彰

  互联网品牌主打新品类和细分市场满足个性化需求的产品定位,会解放传统品牌双线作战的压力,服务好线下客户和渠道,做好电商的标准品类产品供应。

  而互联网品牌则承载着企业的未来,不管很多人看不惯“兽兽”代言的“无节操”,产品造型的生硬和色彩的无感觉,必定新的航船已经启锚,背后有着传统品牌强大的支撑,假以时日,新品牌将会完成企业重生的“救赎”!

  [老沙锋语]作为一个传统家电行业浸淫多年的探路者,在电商的道路上行走了也有3年,这3年是从迷芒到希望、再到清晰的过程。作为变革时期的家电人,唯一不变的就是一个变字。传统品牌承载的感情太多,这艘船虽然结实,但它毕竟已经跟不上时代的潮流了,是到了借他的力建立互联新品牌出海去找寻新大陆的时侯了。

网站编辑:石少菊
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