2014年家电电商总裁班风采回眸(下）

　　——主题分享 现身说法最有效

　　北京德让信诚商贸有限公司是格力空调北京授权网上经销商，公司创始人齐军涛从厂家业务人员做起，曾在家电垂直B2C平台Coo8网负责白电业务。Coo8被国美电器收购后，2011年齐军涛成立自己的公司，成为Coo8和新七天电器网格力空调的供应商。公司成立的第一年，销售规模达就到1000万元，当时，京东商城格力空调的销售额也仅是3000多万元。2012年，格力工厂把Coo8网的供货权收回，改由厂家直接供货。为减少业务量损失，齐总到天猫上开了德让信诚电器专营店，开始在天猫上销售格力空调。

　　当时，在天猫开店的保证金只有2万元，一年的服务费是6000元，成本很低，最初齐总并没有花太多的时间和精力去打理这家网店，有一天晚上，他自己做网店客服卖了7台空调，给他很大的触动，他意识到在天猫中是可以销售空调的，才开始认真经营专营店。

　　2012年，他的天猫专卖店销售额做到了700万元，2013年销售额达到1800万元，销售了7500台空调。空调的冷冻年是从前一年的9月份开始到当年的8月份为止，截止到2014年2月，齐总的天猫店已经销售了1500万元。从销售的情况来看，2014年实现3000万元的销售规模，10000台格力空调的销量已经没有悬念。

　　在天猫中销售格力空调，并且只做北京区域，上线销售仅有2年多的时间，在天猫北京的10家格力授权专卖店当中，德让信诚排名第一，销售规模占整个天猫北京市格力空调销售份额的70%。在格力全国所有天猫授权专卖店中排名第三。在家电电商总裁班第三天的实习期间，主办方邀请齐总到现场，为学员分享了他的具体做法，听了他的分享，经销商学员受到很大的启发，更进一步提升了他们做好电商的信心。

　　店铺的各项评价指标均高出同行很多

　　⦾区域经销商怎样做好线上安装类产品销售

　　北京德让信诚商贸有限公司总经理 齐军涛

　　对于一个小的商贸公司，在互联网时代如何在区域市场分得一杯羹，定位非常重要。刚刚经营天猫店之初，我们给自己画了一张市场竞争图。在北京，家电产品的销售价格最高的是国美、苏宁、大中电器这些专业家电卖场，比他们便宜的是专卖店，比专卖店更便宜的是B2C电商平台，德让信诚可以做到比B2C电商平台更便宜，用价格便宜撬动市场，但仅是低价还不够，分析了竞争对手之后，以手绘画的方式，我们来准确地描述自己的定位，并将自身的优势展示给消费者。

　　定好位 寻找自己的生存空间

　　第一是放心。当时B2C电商平台空调销售可以做到货到开箱付款，而我们采用了货到并且装完之后再付款。第二是省心，B2C电商平台在空调送到之后消费者还要再打电话预约安装。而我们是送货同时安装，所以更省心。第三是省时，消费者只需要请半天假，所有的事情就都解决。简单来讲，德让信诚初期的生存空间就是带货安装，装完付费。所以，在店铺没有专业美工、精美的装修，也没什么很好的运营的情况下，以低价和带货安装掘到了第一桶金。

　　随着品牌商对线上销售的管理越来越规范，对价格进行严格的管控。我们就进一步强化服务，空调行业在安装时涉及到配件，我们将空调行业的一些行规进行明示。拍了很多安装用铜材的照片，将各类材料的优劣进行了对比。并且明确承诺德让信城所售的空调安装使用的是什么品牌的管材。同类管材，其他店铺收费是75元/每米，而我们的店铺收费是95元/每米，空调支架其他店铺销售价是25元，我们是30元，因为我们用的是最好的支架，最好的管材，有质量保证，让消费者放心。

　　为了体现出服务的质量，我们做了很多的图片，例如，我们拍的安装照片，安装师傅在工作中看起来就象是在修精密仪器。所以，有实力在网上怎么展现，做电商一定要做这种方面研究，配件也要拍出质感，让人一看你用的就是很好的东西，安装师傅要拍出一看就感觉很有经验的感觉。通过图片把自己把好的东西展现出来。

　　其实，做到这些对于经销商来讲并不难，空调是半成品，必须要进行安装，而消费者买空调就怕安装时被骗，我们只不过是打破了空调行业一些不正规做法，把所有在安装时涉及的东西都明码标价，并且做出质量承诺，再通过图片把服务展现出来，我们的材料好，师傅都是有经验的，虽然配件贵一点，但消费者很放心，所以消费者就能够接受。

　　不断创新 摆脱价格战

　　开网店，最核心的是运营，在天猫开一个专卖店，如果有最优秀的运营、美工、客服，不可能做不好。但现实是当企业规模小的时候，不一定能够请到优秀的运营人才、优秀的美工优秀的客服，即使请到了，可能也留不住。德让信诚初期的运营其实也没有什么具体的方法，就是自己的去研究，去琢磨，不断去发现自己存在什么样的问题，进行改进。

　　例如，虽然我们是天猫中格力空调销售量比较大的店铺，但在搜索格力空调时，却只能够看到两款产品，而其他没什么销量的店铺都会有十几款。经过分析我们找到的原因，是由于考虑到产品标题有字数限制，我们在产品名称中只写了格力，没有加空调两个字，所以，消费者搜索格力空调时，我们店铺的产品就不会被搜到，把空调两个字加上去之后，产品在搜索时显示量明显提升。

　　所以，小企业做电子商务，运营一定要自己亲自操作，而且，在初期做的时候，我们是要盯着销量，但更要盯着可以产生销量的核心要素，要进行不断地创新。当你每做一个方案时都要想到别人怎么超越你，别人超越你的时候，他们怎么创新。例如，在产品图片中我们是早做底纹的，在搜索时，其他店铺的产品都是白色的底纹，但我们是黄色的，就很醒目。我们的销量很好，但在搜索页的排名却不靠前?我们研究后发现搜索与人气有关，而人气与收藏有关，后来就把收藏放到首页导航条，并且只要点收藏就可以获赠10元现金券，改进之后，效果当天就体现出来。但第二天，我们发现其他店铺也在照作。所以做电子商务没有什么是可以隐藏的，企业必须要想到下一步该怎么做，要去不断地创新，发现问题，解决问题。

　　而且，做大家电的网上销售，一定要有大家电的思维，要有目标地投入。品牌商对线上的管控也比较严，空调的经销商只能够做本区域的销售，所以在推广的时候，可以设定投放的区域只限于北京，这样做投入的成本看似很高，但实际上还是很划算的。虽然做大家电毛利只有8%～10%，但单品价值高，所以单品毛利总额并不低，用户点击一次要5元的成本，但卖一台空调就可以赚100元，所以我们做推广不亏钱。德让信诚每个月用于直通车的投入月均3000～5000元，投入和产出比还是很划算的。

　　2012年时，我们做的工作就是这些细节上怎么样让自身保持优势，并且让优势通过图片展现出来。最终我们形成了自己的特色。首先页面的第一部分突出的信息是产品，第二是价格，第三是赠品，第四是企业的至高点。至高点是别人做不到的，例如，我们是北京第一家格力空调网上授权店。通过创新，不断强化我们的优势，并且在美工设计上形成一套方案，不断把我们好的东西用网络的语言展现出来，所以就摆脱了价格战，奠定了发展的基础。

　　口碑很重要 传播一定是有意而为之

　　做电子商务一定要注意口碑，一个差评在旺季时至少会影响50台空调的销量。所以我们很重视客户评价。目前我们的天猫店打分率是最高的，达到4.97，而且用户写评论率还非常高。

　　在网上，要把销量做好，口碑要好服务要好，作为经销商，自己首先有意识去做好服务。但只有老板有服务意识不行，顾客与老板接触不到，网上销售是安装师傅与顾客接触，所以，一定要有方法，让师傅给客户做好服务。我们采取的方法是只要客户给了好评，并且在评论提及了师傅两个字，例如，顾客的评价中有师傅很专业，师傅很辛苦等等这样的字，每一个这样的评论就奖励安装师傅10元，我们一组安装师傅一天可以安装7台空调，如果有7个这样的好评，每天就会多收入70元。

　　空调行业有特殊性，大部分是天气很热的时候安装，只要安装师傅能够按公司的要求把自己该做的工作做到位，顾客一般都会主动给你评价，如果再服务的好一些，顾客会给你写出让人看着非常感动的评论。我每天都要看顾客的评论，有很多评论写得都非常感人。而这样一条评论，能够带动我们20~30%的销量。

　　做网络营销关键要素就是要抓住顾客的口碑，并且是一个链条，口碑营销一定是有意而为之的。所以，为了让用户把你的服务传播出去，我们采用了有现金券奖励的方式，只要用户写了评论，无论是好评或是差评，都会赠送20元的优惠券。我们认为评论非常重要，对每一个评论都会回复，而且是根据用户的评价内容进行回复，例如，顾客在评论中说空调很好，那么在回复的时候我们会把顾客所买产品的卖点再介绍一下，这样看到评论的人看了可能就会购买，也是增加销售的机会。

　　空调安装服务人员不好管控是行业的一个困局，淡季时活少，安装工会主动找你来要活干，但旺季活多的时候，往往又会坐地起价。我们最旺季的安装量是最淡季节平均量的5倍，所以，淡季一组人干的活，在旺季要备五组人。我们的安装师傅全部是外包，刚开始的时候，安装人员不好招，我们采取了有奖推荐的方式，安装师傅每推荐一人过来，我们就奖励给他500元。到2014年，我们已经没有这样的奖励，但师傅们还是在不断推荐人过来。所以，安装师傅不在乎他装一台你给他多少钱，在乎的是有没有活给他干。在淡季时我们要找电视等其他品类的安装活，以保证安装人员的工作量。安装师傅是很纯朴的，只要让他们有活干，而且可以按时发工资，他们就愿意跟着你干。目前德信让诚的一组安装师傅旺季的时候一天可以赚1000元。

　　但在管理上对安装人员要有一个公平的考核机制，对于网上销售来讲，安装师傅干得好坏，看客户评论就能够知道，如果客户不满意，我们采取一个星期不派工的处罚。再有就是老板一定要诚信，说什么时候发工资就什么时候发，不能拖欠他们的工资。而且我们要理清这个关系，老板赚老板的钱，安装人员赚安装的钱，我们给安装师傅的材料提成非常高，让师傅也是可以赚到钱的。但必须要有严格的管控，支架必须采用是统一配备的，铜管必须使用指定品牌，这些都在网上明确的品牌公示，如果用户怀疑所用的材料不是网上指定的品牌，不管顾客家多远我们都会派人去核查。例如，有一个大兴的客户，怀疑支架不是我们指定的品牌，我们派人去核查，发现支架没有问题，但铜管安装给用多算钱了。安装空调铜管不足1米按1米收费，超过1米按实际长度收费，安装师傅超过1米部分没有按实际收费，而是按2米收费，多收了用户75元，按照我们的明示，双倍赔偿，我们赔付用户140元。所以，对于用户反映的问题，我们会不计成本派人去核查，根据情节轻重，会处以安装师傅2倍、5倍甚至10倍罚款，来杜绝这种不良现象发生。

　　当然，客观来讲，通过天猫专卖店零售的利润，目前我们还只能够说是达到保本经营，并没有赚多少钱，但对于经销商来讲，我们一定要明白，除了线上，我们还有线下的经营。例如，有很多企业都有采购需求，也许第一次他们是从网上买的，但以后可能就会直接和你联系。我们对于已经合作的企业客户，都加他们的微信，会定期发一些动态，这样以后有第二、第三笔生意的时候，他们还会找我，成为我们忠实的老客户。传统经销商开网店可能不会赚太多的钱，往往是工程能够赚钱，但如果网店做得不好，没有销量，顾客也不会选你做工程。

　　回顾2年多做天猫专卖店的经验，为什么我们能够在天猫中得到发展，是因为我们的定位有关，在网上撬动市场的确很难，经销商在做的时候一定要找到一个空档钻进去，当别人在跟进你的时候，就要不断去创新，要想到下一步怎么做。互联网时代，只要你对客户真诚，顾客对你也会是真诚的。特别是大家电是半成品，最能够体现我们经销商的价值，在互联网时代做服务非常有前景。