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空净市场:外资品牌初入需理性布局渠道

2014-06-13 08:35 来源:现代家电网 作者:耐思电气(嘉兴)有限公司销售总监 钟磊 [收藏]

  未经沉淀洗牌的市场较杂乱

  空净市场在十年前已初具雏形,但当时环境状况并未受重视,大众对此认知甚少。自2012年国内空气环境质量下降,雾霾天气引起全国公众关注,市场相应热度升高,涌入了大量品牌厂家,但空净行业尚未经过沉淀洗牌,较为杂乱无章,集中度不高。目前消费者并不清楚空气净化器的实质效果,对产品的标准概念模糊,空净市场新兴,品牌众多,噱头多,营销说辞多,消费者较为盲从于对广告力度投入多的大品牌。

  目前市场份额领先的品牌主要是走两个方向,一类是品牌延伸,如飞利浦电器,在小家电业产线各个品类都有产品销售,进入全新的空净市场消费者认可度高,扩展速度快。第二类虽然过去未涉足空净品类,但打造的品牌形象是专业的,如安利、大金等工业型商用类品牌。

  外资品牌初入国内市场

  罗尔思进入净化器领域大概5、6年的时间,以往是工程电器零件制造商,产品包括墙电开关、拖线板、电视支架、led灯具、系统配件等。是英国独资企业,产品以销往英国为主。

  当然公司需要拓展海外业务,调研团队会研究市场需求,制定研发方向,在2012年时已观察到中国市场对净化器的潜在需求,但当时雾霾天气尚在华北地域局部发生,直至2013年时蔓延至江南,环境问题严重性成为全国关注重点,空净产品才成为热门。公司也是由此时开始展开推广。

  渠道布局:零售终端必不可少

  以往空净类产品的渠道多建立于建材市场,而新推的净化器产品肯定要转向家电市场、KA卖场、专业渠道(如净水器专卖店),电商等渠道。

  零售渠道进场是道高门槛,涉及与零售商谈贸易条款费用扣点等问题,零售商会收取进场费、陈列租金等,这部分成本很高。当然还有终端人力成本的负担,用以维护全国各个城市终端店铺。

  电商方面,维护一家天猫店所需的主要是网络推广费、交通费、人力费等,与零售进场费等成本相比则低很多,但零售终端一定要做的,这是打造品牌形象重要的一环。

  市场推广:量力而行

  推广以店面终端陈列道具演示、商业地段搭台路演与观众互动、电台广播、公交车体广告等方式呈现,电商的付费推广也有相应投入。

  目前我们不会大规模投资于电视广告,会选择适合企业情况的、量力而行的推广方法,培育市场不是一朝一夕的功力,推广效果从短期销量上也很难体现,品牌建设需要长期艰苦的时间。

  新营销方面也根据费效比考虑参与,如视频网站植入,会选择配合品牌形象的,高端一些的、有卖点的视频。

  渠道开发:优选代理商

  选择代理商时主要看重这几点:目标市场的掌控力,零售网点数量,渠道价值。

  当然如果代理商对所代理的品牌定位都是大而强的,并不适合我们;如果代理商愿意接纳新品牌作为未来合作伙伴,有很好的经营特性,与我们则十分匹配。

  终端的市场扶持帮助方面,会投入资金用于专卖店装修,提供陈列资源,适当的小幅让利等传统方法。

网站编辑:傅苏
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