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美的热水器五一促销活动方案分析

2014-06-24 09:53 来源:现代家电网 作者:朱禹韬 [收藏]

  一、 活动目的

  (一)抢占五一市场份额,提升终端占比

  (二)承诺行业最高品质保障,提升美的热水器品牌认知度

  二、 活动时间

  2014年4月10日-2014年5月10日

  三、 活动主题

  “你负责安心使用 我负责十年包修”

  (一) “态度体”促销

  为增强宣传效果、线下深入传播美的热水器的“每一度,有态度”,将五一促销与态度体进行结合。赋予促销主题和产品以“责任”的属性。

  1、品质升级:十年包修*责任℃(保障、信赖)

  2、电热产品:活水群*责任℃ (健康、呵护)

  3、燃热产品:零冷水*责任℃(no浪费、no等待)

  4、传播语:你负责……,我负责……。

  (1)主标:你负责健康享受,我负责水质安全!

  副标:全新TECH智能活水系统,定期清理内胆积水

  (2)主标:你负责为所欲为,我负责百依百顺!

  副标:燃热零冷水产品,100天无条件退货

  (3)主标:你负责任意挑选,我负责讨价还价!

  副标:约惠黄金周,裸价无底限

  分析:继2013年年末的“马上体”后,2014年,从3月5日开始,最先在美的热水器官方微信发布一则全新的文字体“态度体”,在网络上迅速蹿红,引发了数万网友的疯狂跟帖和吐槽。市场竞争日益激烈,经销商要用出奇制胜的促销战抢夺市场份额,促销广告语也就成了经销商的秘密武器,因此在一线的销售宣传中,也加入网络热词。大多数消费者乐于尝试各种不同的生活方式,愿意追逐最新的时尚潮流。网络热词真实地反映了他们这种生活形态,网络热词用诙谐幽默形容是最为贴切的,它既能吸引人眼球,又能让人在轻松的氛围中沉思,从而达到独特的广告宣传效果。网络热词帮经销商摆脱了以前死板严肃的广告方向,确实给促销广告语注入新的血液。

  四、 推广传播案

  (一)提前预热:尽管告诉我:你最想占什么“便宜”?消费者参与互动(4月1日-10日,总部开展)

  (二)社会热议:美的热水器高校“店长计划” ,招募有“奋斗”精神学生(4月10日-5月3日,总部&分部共同开展)。总部根据TOP门店数量比例分配支持名额(“店长计划”资源进行分配)。

  (三) 媒体炒作:“沐浴真人秀”帮你上头条,塑造网络红人(4月10日-5月3日,总部开展)

  (四)名人点睛: 意见领袖试用,专业测评推广,专家免费试用(4月10日-5月3日,总部开展)

  (五)扩充自媒:美的热水器,“码”上抵现!互联形式折扣(4月15日-4月30日,提前预热;5月1日-5月3日现场抵现,分部执行)

  分析:促销作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一,其最主要的目的就是促进销售。围绕中心产品推广活动,从预热吸引普遍的消费者眼球,社会热议提升销售氛围,媒体炒作、名人点睛增加购买吸引力,现场打折,活动项目环环相扣,形成一个美的热水器的营销态势。

  五、 十年超长包修

  (一)承诺行业最长包修时间,引领行业品质保障

  (二)活动时间:2014年4月20日-2014年5月10日

  备注:活动时间过后,包修政策是否延续以后期发文为准。

  (三)产品包修时间

  1、电热十年包修(活水系列产品、9系列产品)

  2、燃热十年包修(零冷水产品)

  3、燃热八年包修(强鼓产品、16HG5、16HG6)

  4、燃热三年包修(恒温产品)

  5、其他产品按照原有包修政策执行

  (四)活动执行

  活动期间,实行买机送“包修金卡”,凭“金卡”享受超长包修服务。“金卡”上印有相关联的产品型号(升级服务只限于卡上的型号产品)。

  本次产品服务升级以促销活动的形式体现,相应产品的说明书中包修时间不变,顾客享受升级服务时必须出示相应“金卡”。燃热三年包修不发放金卡,售后服务政策进行统一更新。

  备注:“金卡”由总部统一制作发放。发放数量依据分部提货数据。原“4年金卡”可正常使用。

  分析:“服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利的交换的营销手段。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着在交易的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,销售关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受购买产品后所获得服务全过程的感受。服务营销正是为消费者提供了满足“尊重需求和自我实现需求”的条件。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。

  活水系列产品是美的的高端产品,作为以大众走量产品为主的美的如何从与高端品牌的竞争中脱颖而出,打服务牌是一个很好的手段。

  六、 电热免费清洗

  延续3月1日-4月20日清洗政策,时间为4.20-5.10日。

  分析:“免费的午餐”很吸引消费者,而且电热水器在使用几年后,储水桶的污垢问题很难解决,免费清洗让消费者看到储水桶的污水问题,那么消费者购买美的活水系列产品的需求会大增,经销商推广该系列产品更有力。

  七、 零冷水免费试用

  (一)零冷水100天无条件退货

  凡在活动期间(4月20日-5月10日)购买零冷水16HQ产品,可以享受100天无条件退货保障。

  (二)免费体验(4月10日-5月10日),一线城市招募体验者(预计30名),一个月内配合输出体验报告、及照片、视频,用于核心终端平板电脑宣传资料。输出资料符合宣传要求,机器可免费给体验者继续体验。

  八、卡位单品,引爆销量。高端、新品,优化销售结构。

  电热、燃热零售补贴根据不同的型号利润空间是不一样的,对导购员的补贴不一样,特别是电热主推的活水系列产品都追加提成,而智能活水系列则是以翻番提成追加。

  燃热促销爆款补贴相差不多,仅一款高端机型有稍高的导购员追加提成。

  燃热促销单品,导购追加提成代理商需发给导购员,零售补贴总部兑现给代理商。某些机型价格执行期间,第三方对分部执行情况进行监控。

  九、核心终端物料资源

  (一)核心终端物料资源核销说明

  1、门店布置物料种类

  公共区域龙门架、吊旗、地贴、海报、展架等;自有区域吊旗、地铁、海报、展架等;门店所在卖场楼宇多媒体框架类、喷绘类物料。

  2、门店核销金额及要求

  门店资源使用以实际发生为准,没有定额限制。分部根据自身市场情况对核心门店进行资源投入。

  3、核心终端物料布置要求

  核心终端自有区域(厅内、产品区内)必须有促销物料布置;核心终端的公共区域物料布置不做强行要求。第三方4月20日开始终端检查,针对核心终端物料布置进行拍照、备案,配合终端物料资源核销。

  十、新品空壳

  (一)新品空壳政策

  1、TOP1500核心门店,总部直发门店。空壳、物流全部免费。

  2、非TOP1500核心门店,空壳机开单价五折,分部正常提货。

  (二)五一新品空壳

  1、电热:某几款机型4月10日总部陆续对TOP1500门店免费发放

  2、燃热:仅两款机型,4月9日总部对TOP1500门店免费发放。

  分析:促销是一个科学而完整的体系,促销创意以及促销活动方案的制定仅仅是整个促销流程中的一部分,如果没有其他方面的配合,促销活动是很难达到预期的效果。执行部分是企业促销活动真正开始实施的阶段,在这个阶段要把所有的策划创意、活动步骤、人员编制、岗位职责、控制程序以及活动中的各种细节落实成文字的促销活动方案。

  促销活动的成败不仅在于有一个好的促销创意更在于促销活动的规划和现场的执行,否则在好的创意也得不到实施;相反即便是一个没有什么新奇的传统促销活动由于执行、控制配合的到位也会收到良好的效果。

网站编辑:朱禹韬
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