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成长型烟灶品牌步入转型期

2014-07-08 10:57 来源:《现代家电》 作者:戴声焰 [收藏]

  近两年,烟灶行业发展势头渐好,整体市场上升率非常明显。而随着整个大行业的发展,一些具有长远发展潜力的品牌优势日渐明显,尤其对于规模向亿元冲刺的成长型品牌来讲,在原有的市场基础上进行升级突破成为重要的发展课题。

  推广阶段 将专卖店作为自建渠道中最重要的一部分

  在运营市场之初,品牌的推广非常重要,尤其对于在渠道内专业度和知名度的提升,将产品价值和核心发展理念传递到代理商层面,继而影响终端消费者。所以在2013年之前,好太太的重点工作集中在品牌推广和宣传上,并将2013年定位于推广年。

  推广的方式具有多样性,但在渠道中迅速建立知名度和品牌形象,专卖店是一种见效最快的形式。而且,近几年随着零售卖场销售的萎缩和经营成本的提高,代理商能够在卖场获取的利润越来越低,尤其对于成长型品牌来讲,如果没有更好的毛利保证,代理商存活和发展的空间便极为有限。而作为自建渠道的一种,专卖店除了在品牌形象提升上起到重大作用之外,在经营方式上更加灵活,在经营效果上更为理想,在自主权增强的情况下能够掌握更多的市场话语权。

  当然,对于专卖店单体经营来讲,如何保证存活和持续发展是关键。

  保证专卖店的经营质量,一方面在于代理商的操作思路和经营能力,另一方面在于厂家的支持和扶持。

  作为组合式渠道建设的一部分,首先需要规范和统一专卖店的终端形象,以最大限度的发挥专卖店的品牌职责。

  终端形象的规范是一项比较大的投入,在装修支持、物料供给和人员服务上,我们给予代理商合理需求以无上限的支持,全部装修费用实报实销。与此同时,成立专门的推广部,推广部的职能主要围绕市场支持和人员支持展开,具体包括参与所有专卖店的一系列活动,包括前期选址、中期装修和后期培训,配合代理商为其提供一站式的系列化服务。

  好太太近两年的品牌形象提升速度非常快,这与大力发展专卖店体系化建设密不可分。在坚持走品牌和形象之路上,在加大渠道自主经营上,专卖店一直是最有效的方式之一。

  转型阶段 多管齐下进行多重优化

  第一,优化代理商队伍。

  在品牌影响力建立起来之后,如何推进代理商跟进品牌发展步伐是下一步工作方向和重点。

  “农村包围城市”不仅是战略方向,也被越来越多的烟灶企业应用在市场战术上。一般来讲,二三级甚至是三四级市场是成长型品牌的最佳市场切入点,越来越多的品牌在前期市场推广中吸纳尽可能多的下级市场经销商客户。但随着品牌的发展,很多经销商的发展理念和步伐依然在原地踏步,不利于自身和品牌的成长。

  在前期的市场推广中,好太太的渠道网点建设和铺设已经较为成熟。但在经销商群体中,尤其是在三四级市场,客户的质量良莠不齐,一部分经销商步子迈的快而且大,但还有一部分经销商依然保守经营,固守自己的一亩三分地,不易做出改变。为了统一经销商队伍的行进步伐,达成厂商协同发展。进入2014年我们开始对渠道和代理商群体进行梳理和优化,实现渠道和代理商队伍的转型升级。

  转型意味着改变,由于部分代理商在理念、认识和市场方向的把握上存在短板,这就需要综合实力更强的厂家做出引导。由厂家为主导推动商家转型升级,引导商家从内部管理到外部经营进行全面的提升,从而增强渠道竞争力尤其是专卖店的单店经营质量。

  对于经营能力强、经营理念先进的代理商,我们将树立样板市场,并将商家的成功经验在代理商群体中广而告之。对于经营能力稍弱的代理商,厂家辅助其进行终端建设和市场运营,指引并增强代理商的经营信心。

  未来五年,好太太的渠道建设将以专卖店为落脚点,重点区域重点培养、重点扶持,坚持渠道优化的大方向不变。

  第二,优化产品结构,扩充品类提升单店经营效益。

  当然,品牌的发展规划需要切实的执行落地。在走访市场和代理商的反馈中可以看到,单纯依靠烟灶单品在支撑专卖店经营上确实存在难度。单店经营上的存活难和利润不高是实际问题,也是目前烟灶品牌专卖店存在的共性问题。

  为了改善这一现实问题,2014年,好太太开始正式上马橱柜项目。目前,与烟灶关联度最高、最能够产生较大利润的行业当属橱柜。随着厨房装修一体化、集成化趋势的发展,无论一二线城市还是三四级市场,橱柜已经成为家庭装修的必配设备。

  好太太烟灶和橱柜的配套销售,一方面解决了代理商对于标准化形象的要求。另一方面,进一步丰富了产品线,充实专卖店的陈列,让终端消费者因实地体验而促进销售。同时,橱柜的引进能够进一步提升代理商的毛利空间,强化专卖店的持续经营能力。电器与橱柜的配套销售能够保证单店销售额迅速提升,突破单店百万元的销售目标。

  目前,好太太橱柜烟灶一体化销售正处于尝试阶段,山东烟台代理商反馈,旗舰店在引进橱柜产品之后,从外观来看,整个门店的产品线更加丰富,陈列更为丰满,同时经营额的提升也非常明显。

  代理商的需求和反馈为品牌发展和新品研发上市提供了可参考的意见,商家的主动推广更能刺激市场,也更能激发厂家团队的协同力。

  第三,优化内部管理体系,强化团队执行力和凝聚力。

  区域经理承载着厂家和商家沟通职能,如果不能加强对这一群体的规范化管理,与代理商的沟通就会出现问题,影响工商合作链的顺畅。

  区域经理代表厂家的政策和指导方针,在地方充分诠释着厂商合作关系的良性与否。区域经理不仅对代理商负责,同时也对厂家和区域市场的整体销售负责。从某种程度上来说,在影响区域市场销售业绩的诸多因素中,区域经理在其中起着举足轻重的作用。

  从2013年开始,好太太工厂内部开始陆续收到代理商的表扬信,表扬的内容大多集中在对区域经理工作的肯定上。

  将更多优秀商家的操作方法进行扩散,传递正能量;以身作则,通过培训使员工更快速的融入团队,加快对代理商意见的市场反应速度是近两年我们内部区域经理改善最明显之处。同时,厂家在内部管理上加强对区域经理的考核,包括通过微信考核,以便保持厂家、区域经理和代理商的实时沟通,协同合作进一步提升效率。

  升级阶段 扩充产能加速规模化品牌化发展

  随着发展的加速,目前烟灶行业处于较快的上升期。能效标识的出台也加速了终端消费者的品牌意识,当终端品牌认知度建立之后,市场对产品的需求量也必然上涨。

  为了在市场放量阶段抓住商机,进一步扩大产品供需。2014年除了在中山的生产基地之外,在濮阳和安阳好太太将建立两个工业园,五个生产基地全部落实之后将近一步扩大产能,并在产品外型上进行改造升级。投放更多适合中国市场和中国家庭的产品。

  同时,依托全国3000多家的分销网点,在产品升级和渠道建设中持续优化方向。

  优化不仅仅意味着改变,优化的另一面也意味着以更强有力的优势参与市场竞争。在各种转型的举措中,包括对代理商做出经营指标的背后,是希望代理商群体意识到好太太在未来发展方向上的转型力度和信心,我们也更愿意协助代理商客户由被动经营过渡到主动发展,厂商共同加速规范化运营、品牌化发展的进程。

网站编辑:赵萌    杂志编辑:白洋
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