“十一”线下厨卫市场遭遇滑铁卢

　　十一作为下半年的重要促销节点，相比往年黄金周，线下厨卫市场遭遇滑铁卢，虽然厨电企业、渠道商纷纷创新促销方式，增大让利幅度，延长促销周期，依托新媒体平台加强用户互动，招式尽显却依然难挽弱市局面。

　　据中怡康线下核心卖场零售监测数据显示，2014年十一期间第39～40周(09.22～10.05)，油烟机、燃气灶、热水器三大主要厨电产品零售量降幅均超过两成，零售量同比分别下降20.2%、21.9%和20.9%，零售额同比降幅分别为10.6%、18.7%和16.9%。其中，零售额表现略好于量，是由于十一期间厨电企业大都将上市新品作为主战产品，新品功能差异化明显，毛利空间较大，在一定程度上保证了企业销售额。

　　由于中秋假期提前，使得黄金周期间的集中购买需求提前释放，同时，消费者线上消费习惯得到强化，线上对线下市场分流趋势更加明显。据说方太、老板、华帝线上销售均不错，据华帝线上负责人透露，十一线上销售相比九月同期翻了一番。据一个公司监测的全网数据查询，09.22～10.05期间，油烟机、燃气灶、热水器三大主要厨电产品成交量相比去年同期增幅分别为5.82%、3.20%、1.81%。

　　但厨电行业更多的中小企业却是线上、线下均是哀鸿遍野。于是我们看到，今年上半年，在广东地区，华帝、欧意、万喜、容声都在更换营销操盘手，这种所谓炒人的行为能从根本上解决问题么?是否更应该从产品调整、营销调整、价格调整、渠道调整上做功课。如产品结构上，紧盯大品牌或者行业倡导的技术方向;渠道调整上要更加扁平化，是否小区直销模式比网络更便宜;营销策略上也许突出网络优势，淡化实体广告更有效果。

　　从长远来看，房地产新购刚需依然存在，新婚、家庭小型化等造成的家庭户数增多，以及新型城镇化等因素共同构成了厨电市场的主要支撑。尤其是新型城镇化将改变居民消费结构和生活品质，以厨电为代表的在农村普及率低的产品将最大化受益。适者生存，各企业针对行业现状在各方面做出适应性调整，方能赢得未来市场。