易观国际:家电互联网化 渠道多元化发展之路

　　2014年中国家电营销年会于11月24日在上海光大国际酒店隆重开幕。本届大会汇聚中国家电行业厂家、代理商、零售商、电商、系统集成商等产业群体的各路精英800余人，就家电行业发展走势、线上线下有机融合、渠道变革与产业升级、厂商合作共赢，新商机对接等家电行业营销中最为关注的问题，进行全方位的探讨、分享及合作需求上的精准衔接。易观国际高级研究员林文斌在大会上发表了《中国家电电商渠道年度研究报告》，从互联网的角度讲述了家电互联网化的多元价值。

易观国际高级研究员林文斌

　　家电是一个发展渠道非常成熟的品类，是属于一级消费品类，是一个比较传统的消费品类，线上线下紧密结合成一个完整的市场。家电互联网化涉及到家电生产、销售的各个环节。

　　传统企业互联网化是由数字消费者驱动的，以数字消费者为核心。80、90后是数字消费的原住民，从出生就处在互联网的大环境当中。在这样的环境下成长起来的新兴消费者更愿意将消费体验与大家分享。移动互联网已经成为我们不可缺少的营销工具，在刚刚结束的双十一，移动端的销售份额已经占到了总销售额的40%，从易观国际的统计看到，移动互联网消费者的规模已经超过了PC端，Q3季度最新数据显示移动端用户达到6.92亿，这是一个以数字消费者为核心，互联网正在全面的展开。

　　传统企业“厨电”品牌销量齐增长

　　传统企业厨电的理由最高的是通过互联网进行商品的销售，但这并不是唯一的理由。传统企业希望通过互联网进行品牌的提升，或者说是提高消费者的品牌认知。尤其是像数字消费者这样庞大的量级，对于消费者的洞察，对于数字消费者对品牌的认知，这是传统企业非常关注的点。当然，在互联网时代，我们的用户，数字消费者的比例不断提升，如何利用互联网的工具对消费者进行管理，提升服务的质量，也是非常重要的关注点。

　　传统企业互联网程度不断加深，这将是以后发展的趋势。线上的企业往下走，线下的企业往上走，形成了互联互通，相互融合，购物的边界正在逐步消失。

　　电子商务推动传统零售转型

　　电商渠道发展迅速，已经成为家电发展的主要渠道之一。从数据中可以看出，网上零售增长速度已经明显的高于社会消费品零售总额的增长速度。虽然用户基数不断上升，我们的规模也在不断扩大，整个的增长速度有所放缓，但是依然保持着比较高的增长速度。网上零售占社零总额比例在Q2季度首次突破了10%，Q3季度达到了11.1%，达到了历史新高。零售业在受到线上冲击，面临一场渠道革命。同时，传统零售业处在业态转型时期，比如专卖店、便利店、卖场等多业态并存的现代零售业的发展情况。线上线下是相互补充的关系。电商作为增长率最快的业态，驱动着整个零售业的发展。

       2014年Q3季度数据显示，线上零售依然保持高速的增长，长率超过了50%。其中B2C所占的增长比例在不断的增加，市场份额也在不断扩大。

　　家电行业是比较早“触电”的消费品类，消费者对产品的诉求发生了变化。从最初单纯的追求价格便宜，到现在更偏向品质、产品的售后服务以及对品牌的关注。

　　从数据我们可以看出，Q3季度B2C整体销售份额达到3364亿，3C及家电综合销售份额占据总量三分之一的规模。

　　电商家电行业发展的重要渠道

　　大家电和小家电因为商品的特性，在线上表现出来的特点是不一样的。大家电属于寡头竞争，中小型企业生存空间小，所以大家电更多的是关注物流配送以及售后服务安装。品牌影响力及用户黏性大。受宏观经济及房地产市场影响较大。而小家电在线上部分品牌存在行业寡头，但因为其品类覆盖面广泛，中小型企业生存空间相对较大，受技术革新冲击较大。所以消费者在小家电方面的诉求更多的是追求性价比或者单纯的价格因素。

　　电商成为家电产品的重要销售渠道之一，家电也成为电商必不可少的一个品类。家电品类在线上的销售增长率几乎都超过了100%。

　　网络平台包销定制小家电

天猫在今年与10个品牌商展开合作，包括艾美特、苏泊尔、九阳等等传统的家电品牌商。天猫通过与品牌商的合作，设立专供品牌生产线，直接供给天猫平台的销售，以此解决线下线下产品品类、型号等区分的问题。不但可以通过消费者对产品功能的反馈改善产品功能，同时通过直销的方式，产品价格也有一定的优势。

　　O2O运营品牌认知更重要

O2O关注的并不单单是线上线下价格要统一，客户服务统一，商品管理统一等等，更多的是线上线下的功能到底是什么?现在不管是卖场还是品牌商都在推出体验店，更多的是体现品牌的宣传，而不是商品的销售。所以在整个家电互联网化的发展过程中，更多的是在市场对品牌的认知，关注的是客户的服务。