奥维柳宇雷：家电零售遇高压 渠道发展求变

奥维咨询(AVC)战略与咨询事业部咨询总监 柳宇雷

　　回首家电行业发展的10年，家电市场销售规模不断增长，已经进入平稳发展的阶段。

　　随着宏观经济、出口形势、政策导向、消费意愿等诸多因素的影响，2015年家电行业将持续吃紧，这给家电行业发展面临比价大的压力。当然，有压力就会促进变革，竞争格局就会发生变化。

　　家电格局预变

　　互联网进入了我们的生活，这个家电行业带来了巨大的变化。在购买行为当中的三个点：渠道商、消费者、厂商构成了日常购买链条。

　　消费者 在互联网进入之前，会到到苏宁店看看，或者向朋友同事咨询，对比国美、苏宁各家店铺的价格。在互联网进入之后，消费者会去京东看看价格，去小区周边的三星社区店去体验一下，或者微信上朋友推荐分享。

　　实体渠道互联网进入之前一般是采用店内打折促销，投入大量广告费用，与品牌商讨价还价，提高进场费等等，现在是思考如何线上引流，研究消费者的喜好，通过微信发布促销活动。

　　厂商 之前是拓展渠道，开发新的合作伙伴，与大连锁商讨活动方案，打折促销等。现在是思考互联网时代下的转型之路，开发用户互动平台，研发互联网属性新产品。

　　从互联网本身来看，其自身的发展和用户群体也在发生着变化。最早互联网只是提供信息交换，比如门户网站。之后转变为单一的功能应用。最后转变成一种功能集合的应用平台。

　　从消费者来讲，从未来5年中国消费者发展的趋势来看，消费者将更年轻、更富裕，消费方式将趋向网络化、知识化，消费习惯将更追求个性化、多元化和品牌化，消费者的网购能力越来越强，网购规模成倍增长。

　　另外，家电电商规模持续增长，占比逐步提升，其中白电、厨卫、生活电器(含净水及空净)保持高速增长。厨房小电及生活电器等品类电商占比15年预计将全部突破20%。

　　集合种种因素的转变，导致了互联网目前的发展态势。

　　互联网化给家电行业带来改变

　　首先对于电商渠道而言，电商渠道化特征愈加明显，线上多平台、多店铺分销促使家电电商规模化效应逐步显现，比如专卖店、专营店、旗舰店等等。另外，线上线下步调一致的综合服务成为促进用户转化的必要窗口。

　　其次在家电渠道领域，超市遇到的冲击最大，未来增长的阻力也是最大的。地方性连锁的本地化特性还是不容易撼动的，还有很大的增长空间。

　　电商渠道发展遇瓶颈

　　运营费用增加布局物流服务等线下体系，造成投资及成本增加;电商竞争激烈，将大量资本投入到用户争抢过程中，消耗严重。

　　城市市场局限城市网络普及率高，农村网络普及率有待提升;农村物流、服务体系不健全，支撑电商运营成本过高。

　　实体支撑缺乏只能提供商品数字信息，无法提供商品触感、做工等实体体验;缺少实体落地点，传统消费者无法识别经营主体，信任度较低。

　　厂商电商博弈早期电商依靠厂商没有线上渠道规划，利用串货竞争获取发展，影响价格体系;后期电商渠道集中度过高，在厂商电商能力相对较弱的情况下，电商渠道开始绑架厂商。

　　另外，从国情特性、行业惯性、实体优势及厂家策略来看，家电线下渠道仍然是销售主力。

　　线上线下融合大势所趋

　　以国美为例，目前，国美是通过供应链的开放来打通各个环节，实现自营体系的O2O。实体渠道包括自营门店、百货、地方大型超市、区域连锁、门店移动终端等。另外在电商渠道，国美还与天猫旗舰店合作。通过两个渠道完全的融合实现O2O。

　　国美在线上的经营思路是通过天猫旗舰店引流到国美在线，进行用户的运用和分析，作为线下的引流。线下来讲是通过ERP系统打通各个环节，实现了门店库存数据贯通。便于掌握门店信息，及时调货及产品结构调整。对供应商开放ERP增强与供应商合作关系，实现一日三送，装送同步服务，增强用户体验。

　　在线下的运营思路是通过自建的物流公司及整合的社会物流资源，可以极大的提高物流配送的效率。在门店端，有实体门店和虚拟门店，利用实体门店，更多的融入线上思维。

　　供应商关系方面，国美通过定制模式进行差异化竞争，在降低成本的同时优化供应商产能，实现双方共赢，但渠道商不断介入上游产业链掌握更多的定价权和主动权，使供应商更加被动