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奥维柳宇雷:家电零售遇高压 渠道发展求变

2014-12-08 11:40 来源:现代家电网 作者:奥维咨询 柳宇雷 [收藏]

奥维咨询(AVC)战略与咨询事业部咨询总监 柳宇雷

  回首家电行业发展的10年,家电市场销售规模不断增长,已经进入平稳发展的阶段。

  随着宏观经济、出口形势、政策导向、消费意愿等诸多因素的影响,2015年家电行业将持续吃紧,这给家电行业发展面临比价大的压力。当然,有压力就会促进变革,竞争格局就会发生变化。

  家电格局预变

  互联网进入了我们的生活,这个家电行业带来了巨大的变化。在购买行为当中的三个点:渠道商、消费者、厂商构成了日常购买链条。

  消费者 在互联网进入之前,会到到苏宁店看看,或者向朋友同事咨询,对比国美、苏宁各家店铺的价格。在互联网进入之后,消费者会去京东看看价格,去小区周边的三星社区店去体验一下,或者微信上朋友推荐分享。

  实体渠道互联网进入之前一般是采用店内打折促销,投入大量广告费用,与品牌商讨价还价,提高进场费等等,现在是思考如何线上引流,研究消费者的喜好,通过微信发布促销活动。

  厂商 之前是拓展渠道,开发新的合作伙伴,与大连锁商讨活动方案,打折促销等。现在是思考互联网时代下的转型之路,开发用户互动平台,研发互联网属性新产品。

  从互联网本身来看,其自身的发展和用户群体也在发生着变化。最早互联网只是提供信息交换,比如门户网站。之后转变为单一的功能应用。最后转变成一种功能集合的应用平台。

  从消费者来讲,从未来5年中国消费者发展的趋势来看,消费者将更年轻、更富裕,消费方式将趋向网络化、知识化,消费习惯将更追求个性化、多元化和品牌化,消费者的网购能力越来越强,网购规模成倍增长。

  另外,家电电商规模持续增长,占比逐步提升,其中白电、厨卫、生活电器(含净水及空净)保持高速增长。厨房小电及生活电器等品类电商占比15年预计将全部突破20%。

  集合种种因素的转变,导致了互联网目前的发展态势。

  互联网化给家电行业带来改变

  首先对于电商渠道而言,电商渠道化特征愈加明显,线上多平台、多店铺分销促使家电电商规模化效应逐步显现,比如专卖店、专营店、旗舰店等等。另外,线上线下步调一致的综合服务成为促进用户转化的必要窗口。

  其次在家电渠道领域,超市遇到的冲击最大,未来增长的阻力也是最大的。地方性连锁的本地化特性还是不容易撼动的,还有很大的增长空间。

  电商渠道发展遇瓶颈

  运营费用增加布局物流服务等线下体系,造成投资及成本增加;电商竞争激烈,将大量资本投入到用户争抢过程中,消耗严重。

  城市市场局限城市网络普及率高,农村网络普及率有待提升;农村物流、服务体系不健全,支撑电商运营成本过高。

  实体支撑缺乏只能提供商品数字信息,无法提供商品触感、做工等实体体验;缺少实体落地点,传统消费者无法识别经营主体,信任度较低。

  厂商电商博弈早期电商依靠厂商没有线上渠道规划,利用串货竞争获取发展,影响价格体系;后期电商渠道集中度过高,在厂商电商能力相对较弱的情况下,电商渠道开始绑架厂商。

  另外,从国情特性、行业惯性、实体优势及厂家策略来看,家电线下渠道仍然是销售主力。

  线上线下融合大势所趋

  以国美为例,目前,国美是通过供应链的开放来打通各个环节,实现自营体系的O2O。实体渠道包括自营门店、百货、地方大型超市、区域连锁、门店移动终端等。另外在电商渠道,国美还与天猫旗舰店合作。通过两个渠道完全的融合实现O2O。

  国美在线上的经营思路是通过天猫旗舰店引流到国美在线,进行用户的运用和分析,作为线下的引流。线下来讲是通过ERP系统打通各个环节,实现了门店库存数据贯通。便于掌握门店信息,及时调货及产品结构调整。对供应商开放ERP增强与供应商合作关系,实现一日三送,装送同步服务,增强用户体验。

  在线下的运营思路是通过自建的物流公司及整合的社会物流资源,可以极大的提高物流配送的效率。在门店端,有实体门店和虚拟门店,利用实体门店,更多的融入线上思维。

  供应商关系方面,国美通过定制模式进行差异化竞争,在降低成本的同时优化供应商产能,实现双方共赢,但渠道商不断介入上游产业链掌握更多的定价权和主动权,使供应商更加被动

网站编辑:刘冬明
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