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沁园 加速融合 推进全网布局脚步

2015-01-27 16:34 来源:现代家电网 作者:郑菊秀 [收藏]

  从整个净水行业发展大势上看,电子商务的兴起主要带来了几方面的影响。

  第一,填补市场。电子商务的发展带动了区域市场净水机普及力度的加强。

  第二,口碑宣传。为线下的销售积累了极强的口碑力量。

  第三,市场规模。净水市场扩展迅速,线上与线下的销售可以很好的共存。

  第四,结构优化。作为战略渠道,电子商务的发展对企业销售结构优化起到了一定促进作用。

  电商并没有动传统渠道的奶酪

  2013年,还有很多净水品牌商声称对净水行业的电商化发展持观望态度,但是经过整个2014年的发展,这一渠道已经迅速崛起,可以说目前是电商增速最快的一条渠道。净水品牌商更应该抓住商机,顺势而为,并将电商渠道和线下传统渠道进行较好的结合,从而打造理想化的O2O模式。

  整个电商对净水机的普及、口碑宣传和销售结构以及市场规模增长起着非常重要的作用。很多人存在这样的疑惑,做电商渠道会影响线下的利益和利润,其中最突出的一点是对价格结构的冲击和影响。实际上,很多企业在开拓电商渠道的过程中,都不约而同要面对线下传统经销商的担忧、质疑乃至反对,我们可以通过数据来消除这种对于销售分流的忧虑。

  根据艾瑞咨询的数据统计,从线下转移到线上的销售占比仅有14%。究其原因,绝大多数的线上销售额来自于具有网购习惯的消费群,而非从线下的转移。如果我们不介入电商,那么将会把这线上的销售份额拱手让给已经着力构建电商销售网络的竞争品牌。所以,传统代理商可以不必担心这种销售分流,而对于厂家来讲,更重要的是如何将线上线下进行有机的结合。

  双线有机结合的阶段性操作

  2014年,是沁园操作电子商务渠道的第三个年头。2012年3月,沁园开始组建电商团队。在做电商之前,我们将线上线下产品进行了全部的区隔,可能本质上产品差异性不大,但是从型号包装、以及产品风格上进行了区隔,同时在全国范围内,依托传统经销商网络搭建全国售后服务体系。搭建网络,是我们在规划电子商务渠道上迈出的第一步。在这个过程中,我们将销售规模计入区域市场,并且与区域市场共享利润。经过短期试水,这种做法取得了显著的效益:1个月内覆盖全国主要1、2线省城、地级市;3个月增加3000余个售后服务网点。

  第二步则是伺机转型阶段,在这一阶段我们重点进行双线融合工作的推进。

  第一阶段:让传统经销商获取足够利益;第二阶段:引导传统经销商单纯逐利的追求,做好服务商的配合工作;第三阶段:让传统经销商和第三方共同做好服务。一方面,通过政策刺激经销商进行转型,由原来单纯的销售商向销售+服务商过渡;另一方面,在一些经销商网络覆盖不到的地方开发新服务商,通过增加与服务商的合作刺激改进区域。

  在这个过程中,有三个非常关键的点,即基础、完善和质变。首先,我们以原有的线下经销渠道为基础,打造覆盖全国二三线城市及以上范围的售后服务体系。接着,拓展三四线以下地区,通过开设门店、专卖店、服务网点等方式,将售后服务渠道下沉。同时招募优秀的第三方专业服务商进行替换或补充。

  最后,通过启用专业第三方服务商,实现覆盖全国乡镇级范围、覆盖率达到98%以上的服务网点,完成服务的升级质变。

  与此同时,提升售后服务考核标准,对售后服务的质量进行全面检测。

  在操作电商的第三年,沁园在全国的服务网络主要通过销售服务商与签约服务商相结合的方式展开。这种形式也初步实现了原有设计的O2O平台构想。在整个发展过程中,主要通过服务考核机制来保障服务质量。

  一般来讲,针对考核体系,我们设置了三项指标,分别为服务投诉、安装回访和服务效率。服务投诉的指标为该地区消费者投诉事件的数量来衡量;总部在消费者报装72小时之内进行安装回访工作,根据安装与否进行考核;服务效率的考核主要围绕服务人员的服务质量、态度和速度进行综合性的评定。对服务商利润考核制度是决定质量和用户体验的关键,需要厂家不断强化自身的管控能力,以实现双线的完美融合。

  组织构架权责清晰并需完善

  2014年,沁园电子商务人员数量为41人,整体线上规模为4.3亿元,初步实现既定目标。预计2015年,团队人数增加至82人,市场规模达到8.5亿元。之所以规模迅速上量,需要整个团队的协同作战和后方人员架构的不断完善,至今,沁园整个电商部门形成供应链支持部、电商运营部、在线客服部、电商业务部、电购业务部五个比较大的模块。其中,供应链支持部负责行政、财务、物流、退换货;电商运营部负责产品、规划、运营、策划、推广、美工和服务改善;在线客服部门负责沁园旗舰店和B2C全渠道客户服务工作;电商业务部负责淘宝天猫和B2C渠道的具体运营,淘宝天猫包含了沁园旗舰店、授权专卖店、授权专营店和淘宝集市店的运营;B2C渠道下设京东业务组、易购业务组、VIP业务组、在线业务组和新渠道业务组,分别负责京东、苏宁易购、唯品会、国美在线和其他电商平台的接洽运营。

  在渠道拓展上,形成两大模块,一方面进行横向拓展,由KA平台向详细分平台延伸,形成淘宝、天猫、京东、苏宁易购、国美在线和其他电商平台,2014年增加了平台运营的个性化和精细化,例如加入唯品会、齐家网、聚美优品以及移动商城的拓展之势。另一方面进行纵向延伸,因为某种程度上来讲,电商是一条非常严谨的渠道,因其所有的销售都可以通过数据进行计算和推断,那么在电商渠道上就会要求有更多细分化的工作。过去,京东商城可能即使一个人运营也能够达到几千万元,但现在则需要有对接供应链的市场支持、业务体系等,服务上需要更多细分化的工作以增加整个渠道的渗透力。所以,渠道精细化运作,才能实现目标直指全渠道净水第一的目标。

  2012年,沁园线上双十一销售额为268万元,2014年实现5146万元,这种大跨越的提升绝非单纯的渠道增量,在这背后,需要厂商实行专业化、精细化和效率化的合作。

网站编辑:刘冬明
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