2015家电市场三大商机点

　　2014年以来，家电市场增速明显放缓，据中怡康测算数据显示，2014年1～10月家电市场规模达1.2万亿，同比增长3.2%，较2013年同期下降13.8个百分点。然而城镇化快速推进、互联网技术和物流业快速发展等利好因素正在改变家电市场结构。那么，2015年，家电业市场的商机在哪里呢?

　　节能环保理念带动传统产品的高端化和智能化

　　2014年彩电弱市难挽，2014年1～10月零售额同比下降14.2%;冰洗产品全年低位运行，零售额同比分别增长-7.1%、0.6%;空调市场全年走势前高后低，前10月零售额同比增长4.6%。传统大家电市场品牌格局较为稳定，品牌竞争趋向于价值竞争，包括战略、模式、产品、技术等要素的综合比拼。

　　但随着节能环保消费理念深入人心，推动了节能产品消费发展良好。节能电视、绿色冰箱和变频空调市场占有率明显提升，带动了传统大家电市场的高端化和智能化。智能电视是智能家电的开端，一经上市便受到了消费者的认可，其主要原因是智能电视的研发概念符合目前消费者的消费理念及消费需求。

　　这里我们以洗衣机产品为例，分析一下传统大家电产品的市场商机。2014年前三季度，波轮洗衣机占据了57.3%的零售量份额，滚筒洗衣机虽然只占据了32.1%的零售量份额，但零售额份额却达54.6%，充分说明了洗衣机市场的中高端化。2014年相海尔继推出了“免清洗”以及卡萨帝“云裳”滚筒洗衣机新品，在2015年度还将全面引爆一个“极具颠覆”和“震撼力”的产品，目标就是要抢夺高端洗衣机市场份额和空间。此外，包括容声也从冰箱行业“杀入”洗衣机市场，TCL全面从彩电行业加大对中高端洗衣机市场抢夺，显然也正是看到了存在这一市场的机会和突破口。

　　再从洗衣机技术层面上来看，变频技术在波轮和滚筒洗衣机产品中得到了广泛应用，波轮变频洗衣机的零售量从2012年的7.9%提升到2014年的15.3%，滚筒变频洗衣机产品从2012年30.7%提升到53.8%。变频技术在高端洗衣机产品的应用，使得变频洗衣机产品越来越受到消费者的青睐。种种迹象都充分证明产品的高端化和智能化趋势。

　　2012年～2014YTD 洗衣机市场变频机比例变化(零售量)

　　中怡康预计2015年洗衣机市场的零售量、零售额同比分别增长2.7%、6.1%。以洗衣机为例，智能化、高端化是传统大家电产品的商机，市场就摆在传统大家电企业的面前，到底谁能抢夺这两块“大蛋糕”，靠的不只是商业敏锐度，更重要的是产品的竞争力和营销的执行力。

　　健康生活理念带动商机产品

　　马云说过，下一个世界首富将出现在健康产业。随着健康理念渐入人心，消费者对健康的关注日益增加，与健康相关的家电产品增长明显。据中怡康测算，2014年1～9月，空气净化器、净水设备、洗碗机、吸尘器零售额同比增幅分别达到66.0%、72.1%，64.2%，30.0%。

　　空气净化器

　　2011年10月中国多地开始出现雾霾天气，PM2.5进入人们的视野，近两年，增长最快的健康类电器就属被“雾霾经济”催热的空气净化器了。在2012年整体家电市场出现寒冬的时候，空气净化器逆势而生，增长率达到40%。2013年随着空气污染越来越严重，空气净化器出现爆发式增长，增速达到176%。虽然在2014年增速有所下滑，但依然保持60%以上的高速增长。中怡康测算2014年空气净化器市场容量达到136亿元。

　　空气净化器线上市场的零售量份额达45%，但零售额份额仅为22%。一方面说明线上渠道是空气净化器产品非常重要的销售渠道，同时也说明了线上渠道竞争激烈，价格较低。2014年空气净化器产品线下平均价格为2,966元，较2013年的2,911元有所提升，增幅为1.9%。而线上市场的平均价格只有1,480元，是线下市场的一半，且与去年相比下降10.4%。

　　空气净化器线上和线下销售的品牌差异性很大，线下市场前三名的牌分别是飞利浦、松下、夏普，以外资品牌为主。而线上因为更多品牌的进入，线上品牌竞争日益激烈，集中度有所下降，其中夏普以14.1%的微弱优势领先，格局时刻都会发生变化。

　　空气净化器的产品趋向多样化，智能化，人性化，比较流行的过滤系统是活性炭、HEPA和触媒过滤，其中渗透率较高的活性炭过滤。据对消费者的消费选择监测显示，空气质量(PM2.5)、净化效率值显示、加湿功能、远程WIFI遥控操作、自动换芯提醒功能、儿童专用产品等六大功能是消费者最为关注，也是空气将化器未来的方向。

　　净水设备

　　2014年1～9月，净水设备市场增幅达74.8%。其中，管线机产品在前三季度的规模达到2亿元，同比增速为66.6%;直饮机市场规模24亿元，同比增速34.2%;净水机产品今年增速有所放缓，同比增速31.8%，规模达28亿元;纯水机同比增速130.0%，规模达68亿元。2014年是纯水机的发展年，纯水机是净水市场中规模最大、增速最快的产品，已经成为整个净水市场中的支柱型产品。

　　纯水机在整个净水设备市场的零售额份额节节攀升，从2014年1月份的42.1%上升到9月份的59.5%。纯水机的一路走高离不开各个主力品牌的强力推动，较频繁的市场促销活动也导致了整体市场平均单价的波动，其中2014年5、8月的市场单价下滑比较明显，分别低至2,853和2,663元，这两个月也正是品牌活动最为集中的月份。

　　反渗透技术后来居上，前10个月零售额份额为59.3%，而超滤技术人气渐失，目前仍有明显的价格优势。根据中怡康测算，2015年纯水机产品依然能够维持快速的市场增长，同比增速将达到75%，规模将会达到161亿元。整体来看，预计明年净水设备整体市场增速将保持在59%，规模将达到264亿元。

　　2013年以来，净水设备在电商渠道的销售已经显示出了突出的成长性，同比增速高达350%。2014年更是延续了强劲的上升势头，中怡康预计全年净水设备的电商销售额增速将在200%以上，净水设备电商零售额份额将达23%。

　　目前来看，净水产品在线上、线下的产品结构仍存在较大的差异。以净水机和直饮机产品为例，线上净水机销售中水龙头式产品零售额份额达到20%左右，台下式产品零售额份额为72%;线下销售以台下式产品为主，零售额份额为83.4%，水龙头式产品的零售额份额仅为2%。此外，净水产品线上线下的价格也存在着较大差异，线上消费者更倾向购买价格较低的产品。2014年1～9月，线上市场中1000元以下净水产品占据了26.6%的市场份额，而线下市场1000元净水产品仅能占到3.5%市场份额，2000元以上的产品则占据销售比重的八成以上。因此，无论从产品结构还是从价格结构来看，净水产品线上线下都存在着较大的差异，厂商只有抓住线上市场的销售特点才能够更好地把握电商高速增长所带来的市场商机。

　　现在的净水产业才刚刚开始起步，中怡康预计净水设备在未来6年的年均复合增长率将达到45%，到2020年，我国净水设备的规模将突破1000亿元，达到1,280亿元。

　　吸尘器

　　吸尘器市场从2013年开始恢复了高速增长，达到26.5%，预计2014年市场规模将达到45亿元，同比增幅达30.4%。市场卧式产品仍占主流，占据近七成的市场份额，而机器人和微型吸尘器增长态势突出，前10月零售额同比增长13.3%和19.8%。

　　吸尘器的增长主要来源于线上市场的拉动，线上零售量占比达56.4%，零售额占比达43.5%。机器人吸尘器在线上市场备受关注，拉动了吸尘器市场向高端化、智能化的转变。

　　吸尘器线下市场前八名的品牌已经占有市场将近90%的份额，品牌集中度非常高，前三名分品牌飞利浦、莱克和美的的市场占比也很高。而线上市场更多的是集中在机器人品牌，科沃斯以16%的市场份额排在第一，暂时领先。其次是小狗，除此之外，地贝、福玛特以机器人为主的品牌也排了前五名。在价格方面，2014年吸尘器线下市场的平均价格为902元，较去年的853元有5.7%的增幅。而线上市场的539元，较去年的620元则有13.1%的下降。

　　线下产品卧式占据市场68.6%的份额。机器人产品外形小巧、时尚，具备了高智能的特点，更具备科技感，抓住了80后消费人群的个性化以及容易接受新鲜事物的特点，机器人成为线上热销的产品，线上机器人产品占到45.5%的市场份额。机器人产品在线下的销售价格是2,556元，而线上只有1,210元，价格优势是机器人在线上销售较好的原因。

　　机器人作为吸尘器产品线上销售的黑马，具备智能防跌、防撞，智能灰尘感应，定时预约清扫，自动返回充电，自动调节清扫路线等优势，也充分说明了智能化、高端化功能的吸尘器产品更具市场潜力。

　　榨汁机

　　榨汁机市场依托于健康类家电的需求，近几所均保持较好的增长，从2013年开始，由于原汁机的触发，增速开始急剧上升，2013年增速达83%，2014年增速估计接近100%。在榨汁机产品的销售渠道上，线上零售量、零售额的销售占比分别为46.7%、49.6%。由于原汁机在线上市场的销售增长，拉动了榨汁机市场整体的增长。

　　品牌格局上，线下和线上市场分别由九阳和惠人引领，线下市场的品牌集中度更高，九阳、飞利浦、美的、苏泊尔和惠人5个品牌的销量占比达到92.9%，其中九阳一个品牌就占据市场42.4%的份额。线上市场品牌数量多，竞争更为激烈，品牌集中度有所下降，但惠人的市场占有率却高达45.4%。榨汁机产品较其它产品线上与线下的价差很小。线下市场均价为616元，线上市场501元，无论线上还是线下，较去年的价格均有所提升，线下提升更为明显，达40%，从440元提升到616元。

　　原汁机由于具备低速螺旋挤压，出汁率高，超静音的特性，逐渐在取代原来的榨汁机，2014年1～9月，在线下市场也占据近47.3%的份额，这也是线下整体榨汁机市场价格提升的重要原因。而线上市场，原汁机更是占据86.4%的份额。原汁机线上与线下价格差异也不大，分别为1,052元和1,018元。

　　目前，家电市场增速放缓，与健康相关的电器是最具潜力和前景的阵营，处于高速扩张中，企业应该以资源投放型战略快速切入，从产品、用户、服务等维度积极布局。除了以上几个重点产品外。据中怡康测算，2015年具有良好成长性的品类，还有电饭煲、电咖啡壶等专注于原生态，具备营养、健康功能的产品，以及给生活带来便利的搅拌机、加湿器，挂烫机、电水壶等产品。

　　因为这些电器在家庭当中时时刻刻为消费者解决食品、健康、日常家务、个人护理等方方面面的生活问题，因此在家庭生活中扮演了不可或缺的角色。如以电饭煲、榨汁机为代表的厨房小家电，可以帮助我们快速实现烹饪的需求，适合快节奏的城市生活。以空气净化器、加湿器为代表的环境类小家电，可以帮助我们提供一个安全舒适的家庭环境;挂烫机为我们塑造外形，为美丽加分，提升自信;吸尘器可以有效解放我们的双手，搞定家务。

　　线上市场是未来新增长点

　　2012年，马云就抛出电商是狮子，将吞掉未来的传统家电商业模式，这里我们暂不管结论是否正确，但近两年的事实证明，这个趋势确实在延续。从2014年双十一的趋势来看，短短两年间，双十一的销售额从2012年191亿元上升到571亿元。在线上促销市场的拉动下，家电销售迎来了新的高峰。电商凭借庞大的群众基础以及日益完善的物流和丰富的商品，取得了非常重要的地位。

　　随着网购人群的扩大、电商平台功能服务的逐步完善，以及其天然的低成本、高效率的渠道属性，线上市场成为各大品牌的主力战场，也成为新品牌进入行业的最佳选择。中怡康预计2014年洗衣机、空气净化器、净水设备、吸尘器、消毒柜产品的线上零售额渗透率将分别达到9%、29%、22%、43%和15%。

　　线上市场的快速发展给不同家电品类带来了不同程度的影响。据中怡康2014年1～9月线上线下监测数据显示，空气净化器线上市场品牌集中度较低，排名前五品牌市场占有率相差不大，竞争激烈程度高于线下，线下市场均价高于线上市场，并且仍正朝向高低两极化发展，高者更高、低者更低;榨汁机市场线上平台量、额表现齐头并进，带动整体市场高速增长，线上线下价差最小，价格同比均呈上升趋势。

　　线上促销拉动下，家电销售迎来新高峰为家电市场发展带来更多的机遇。新商机转瞬即逝，产品高端化和智能化的趋势，高增长的商机品类，快速增长的线上渠道是2015年家电市场的商机所在，要及时把握市场新契机。

　　注：数据来源(除特别注明)：中怡康对全国911个市县7122家门店月度零售监测;

　　2014YTD特指中怡康2014年1至9月年度累计;

　　2014F指中怡康对2014年全年的预测。