许昌三家电 抗压反弹 抢夺线上销量

　　在2014年的十一黄金周，线上市场也在发力并全面搞促销活动，抢占着线下的市场份额。紧接着，又是双十一、双十二接连不断的活动，面对电商的快速发展，作为传统家电零售卖场所面对的压力主要体现在两个方面：一是来自价格体系的压力，电商以价格低抢占着线下的市场份额，是线下实体门店利润下滑的主要原因。二是网上销量的增加使线下实体门店销量增长困难，与此同时，线下实体门店的各项费用却还在一直不停的增加。　　

　　面对来自电商的压力，传统线下零售商在从十一到春节的这段黄金销售时间段，如何发挥区域优势提升销售呢?

　　精准锁定客户，以差异化营销策略提升销售。

　　面对双十一的销售压力，许昌三家电参加了由联商网倡议并发起的首届中国购物节，11月11日～16日在各门店进行了联合大促销，在活动期间，顾客在三家电各连锁门店购买的指定特价商品，若所购商品高出网上(限天猫、京东)同款同质商品，顾客可持拍摄照片或链接网址到店领取差价款并报销全市来回交通补贴+感谢礼品一份(补贴按照公交计费核算，最高补贴不超过20元)。面对电商的购物节结合实体渠道的优势，许昌三家电以精准营销锁定客户群体、以免单、买送活动吸引消费者进店体验，以达到双十一当天销售的剧增。

　　首先三家电了解到目前市场旧家电更新占比已达20%，在新购机用户当中，以旧换新客户逐步增加。所以决定以海尔“以旧换新、免单盛宴”为11日活动引爆点，利用收旧宣传机会，以品牌日和天天特价形式贯穿活动始末。以达到利用海尔“以旧换新、免单盛宴”活动为平台，由各品牌单独设计自有活动，双方一起推进并降低整体促销费用的目的。消费者只要喜欢这个品牌，不用预定，不用等待，在许昌地区当日购买当日送到。为了进一步提升销售，针对双十一节日含义还推出了1+1不孤单，套购礼更多的活动，凡11月11～16日活动期间购买单件产品在999元以上的任意两件产品均可加赠，如满7999元加赠电吹风，满9999元加赠开水煲、电饼铛、电暖气等不同的满赠套餐。

　　面对价格压力，濮阳黑天鹅作为一个二级市场的零售商，采用的品类品牌单型号上量策略，如其通过与海信厂家谈判彩电的某一单品型号大量采购来降低采购价格，并且在大量采购的同时严格把控商品的质量。采购价降低而销售价格和商品质量不变，保证了门店利润。毕竟在网上价格和实体店价格一致或者稍微高一点点的情况下，大部分消费者还是会选择在实体店购买，所以保证了门店的销量。

　　加大促销活动频次，并将活动做在促销节点之前。

　　经过4年的高速成长，双十一光棍节已经变成全中国最火的网上购物节，交易额甚至超过了美国的黑色星期五，单日成交额成倍的往上增长。通常在双十一到来之前人们的购物欲已经高涨起来，因此，濮阳黑天鹅在双十一前的11月7日～8日做了一场“辉煌店庆满100返100”的活动。更为重要的是，此活动打破了以往的返券模式，实行实打实返现，满1000返100元现金，满2000返200元现金，打消顾客二次用券顾虑。活动实施后，两天销售额达到了四五百万。

　　多做促销活动，选对时间节点，在传统的节假日来临之前提前做活动也是积极应对策略之一。在北方城市中，十一前后是嫁娶比较集中的季节，所以结婚“必需品”的家电类产品的所有商家、厂家对此都比较看重。黑天鹅家电在十一前做的“亿元大单采集  千万疯狂让利”活动，联合国内外各大知名品牌在最低价的基础上再送返现金送大礼，特价机品类全价格低，会员顾客购物还加送礼品，并在黄金周时来了一次奖品诱人的抽奖。

　　“十一黄金周”是以家电行业为首的各行业抢占市场、提高销售的“必战期”，黑天鹅内部投入了巨大力度加入“此战”，提高售业绩，抢占市场份额。因为在十一前就展开这个比较有“号召力”的活动，且黑天鹅家电还做出买贵补差价的承诺，使得整个活动下来销售额达到了1600多万元，比同期增长了13%。而在元旦之前，12月20日黑天鹅又做了一次促销活动。

　　这些活动不仅提前释放了销量还加深了消费者心目中的印象积累，提高了作为品牌之争的商场在消费者那里的信赖。和线上相比，很多传统零售卖场都在当地耕耘了很多年，如黑天鹅家电是二十五年的品牌，可信度很高。很多地方零售卖场在售后上更是服务到家，免费送货及安装，在家电出现问题时，售后会以地方优势在最短的时间内到达，并以专业的技术检查维修。充分发挥零售品牌和服务的优势，地方传统零售卖场也在一定程度上阻挡了电商对市场份额的抢占。

　　围绕目标用户群强化自身优势。

　　在双十一期间，许昌三家电就以线上线下的差异化为切入点，找准目标用户群，通过以旧换新、内部福利会、会员专享等活动找准客户群，并在活动形式和方式上与他们建立起互动，以取得较好的销售和发展。具体如在以旧换新活动中，在宣传周期内，收旧组收回顾客旧家电后，交付顾客10斤大米一袋、以旧换新抵现凭证一张。顾客凭以旧换新凭证到店依据不同机型抵用不同现金。所产生的未购买或退机客户，旧机不再退回。

　　通常，上网购买的很多客户图的是便宜，中高端客户一般不会选择在网上购买，更重要的是，三四级市场的农村客户对家电的购买，放心是首选。许昌三家电在2013年就开始强调围绕用户不断研究数据，如在以旧换新活动中，许昌三家电下乡车辆两侧有喷绘宣传、车辆前方或者上方有“国家以旧换新收旧车”字样条幅。村庄的选择原则遵循任人唯亲、取大舍小、先富后穷三原则，并利用认筹人员熟悉地形，最后由亲戚、朋友、同学或者邻村人员拉近与顾客关系便于讲解成交。

　　利用关键人搜寻信息，向顾客讲解并出示旧机危害知识和小故事，并出示旧机危险性灾难图片，确认后检查旧机，登记客户购机信息、填写登记表粘贴于旧家电右上方位置(便于后期人机对号，避免出现旧机纠纷)，然后交付顾客礼品并与顾客、旧机拍照上传至微信群，用当地人员相识相知以解决客户信任问题。同时，讲解双十一活动内容，于现场认筹后拉走旧家电。

　　面对线上不断强势的活动宣传和价格战，作为实体店受影响在所难免。许昌三家电相应负责人认为，从零售的整个发展过程来看，这只不过是对实体终端销售规模、客户群体、销售结构、品类结构等调整的一个过程而已，线上线下渠道最终必然是共融共生的局面，所以现阶段，最重要的就是充分发挥自身的差异化优势，顺势调整，围绕用户强化自身优势。