积极布局 打牢基础 全局运作

　　避开误区 不要将PC端用户赶向移动端

　　当智能手机普及化，使得三四级市场的消费者直接跨过PC端到移动端，三四线城市不会用电脑，但会用智能手机购物，很多智能手机的设计傻瓜化、人性化，为消费者网上购物带来了极大便利。再加上三四级市场，手机的流量成本低，所以充分带动了三四级市场电商的发展。移动互联时代完全来临，移动销售渠道也确实有了移动电商的地位。

　　在家电行业开展移动电商的同时，有一个误区不得不提，那就是部分企业的运营人员，往往单纯的认为要做好移动电商，就是把PC端的流量和销量往无线端转移。这样的结果是，无线端的数据漂亮了，但实际上企业店铺并没有获得真正的提升，玩的无非是从左手到右手的游戏。从专业的运营角度而言，这是对店铺整体运营有伤害的做法，因为它会直接削弱PC端原有的运营效力。

　　相比较而言，电影票和餐饮是高频次消费，今天吃过饭了，明天可能还需要吃。但家电产品，大家电通常会使用8～10年，小家电通常也在3年，是低频次的产品。另外，电影票和餐饮本身也有一定的传播性，可以通过影评和点评去传播。而家电业更多是跟随移动电商的概念和节奏，将电商的用户赶到移动电商，例如通过手机专享价，通过技术排在搜索的前边，叫无线直通车，或者移动直通车。为了占据第一流量入口，靠微信或者微博去引流，如果排名在前十会就有奖励，这种向移动端去赶的方式，是人为的行为。

　　随着移动终端的迅猛发展，众多厂家开始针对移动端习惯，专门开发了移动端的产品，称为移动专享产品或者无线专享产品，并通过一些优惠去移动端购买。与此同时，各电商平台也在引导用户到移动端成交。现在，有很多企业都不让员工上班时间上淘宝，或者中午仅有一个小时的时间可以上淘宝。再加上移动端因为有优惠券或者其它的优惠，使得消费者更愿意在移动端成交。因此不好界定是否是用户先在PC端放在购物车里，然后下班后在移动端支付，毕竟企业为移动端专享的产品很少，不好完全区分和界定。

　　但如果只是引流，把消费者从PC端人为的引向移动端，那么市场的规模是一定的，增长也是有限的，只是移动端和PC端竞争用户的问题。当然，消费者的习惯从PC端转到移动端已经是事实和必然趋势。但做无线端，不是要从自己的口里夺食，而是要从整个无线平台中抢食，是将既有的无线用户实现消费转移，如果明白这个道理，就不会出现这样错误的运营方法了。

　　积极布局 在运营实践中领悟与提升

　　电商界有句形容类目排名变化的话，叫做各领风骚三五年。换在移动电商，应该是各领风骚三五月。2014年作为移动电商爆发年已然过去，2015年也许是家电企业发力移动电商的最后机会。否则一年之后，无线电商格局既定，再难撼动。那么，对于传统的家电企业而言，要做好移动电商，如何进行规划和提升呢?

　　充分认知移动电商的重要性，创建无线端学习与提升通道。

　　意识决定形态，对于移动电商的态度，决定了企业能够到达的高度。企业内部尤其是电商部门应该全体重视移动电商带来的巨大变革，协调各处资源进行发力。无线端运营，虽然扎根于PC端的运营基础，但是在具体的运营技术和手段上，仍然有很多不同。

　　如果单纯靠自我摸索，需要花费的时间与学习成本会非常高，而且容易丈二和尚摸不着头脑。目前电商培训体系中，有专门的无线专题学习班，可以帮助团队快速了解并切入无线运营，减少机会成本，不失为一个好的成长通道。电商运营也好，无线电商也罢，都是以实践为核心，因此在无线运营推广的过程中，边做边学，边做边悟，边做边提升，是最有效的提升无线运营能力和效果的方法。

      团队建设第一步，快速组建专门的无线事业部。

　　途歌电商的李健告诉记者，作为最早切入无线电商运营的团队，曾经走过了无线和PC共享团队，到无线端拨出专人负责再到组建独立无线团队的过程。对于家电企业而言，如果要实现无线端的快速增长，一个专业的团队必不可少，哪怕这个团队开始只有一个人，也比和PC端共享团队的效果要强。

　　移动电商需要专业团队运营，团队组建成为家电企业布局无线的第一步。一般而言，根据企业的规模、电商的业绩等特点，无线运营团队分为3个常见模型：

　　基础团队：即安排1～2人专门负责无线店铺的推广及运营工作，与PC端共享设计师及运营节奏，这种状态下的无线运营团队，可以看作是电商团队的延伸，尚不能完全独立;

　　标准团队：即安排3～6名左右的人员专司无线店铺运营，人员岗位主要分为店长、店助、设计师以及推广、客服等，这种团队已具备独立性，可以完全自主把控无线店铺的运营工作;

　　规模团队：大多是6～30人之间，分成几个无线运营小组，每个小组单独负责某个店铺或某条垂直产品线，或者采取模块式机制进行协作，如无线设计团队、无线推广团队、无线SNS团队等，这种团队的工作更加细分和聚焦，往往能够将无线运营的效能最大化。当进入规模团队的状态时，店铺往往已处于无线端快速发展或相对成熟的阶段。

　　针对无线运营实现绩效考核体系。

　　与其说无线端是电商新平台，不如说是电商新渠道。针对无线运营人员单独设置绩效体系，鼓励他们开始做、做的好再到做的精。因为无线端很多是从零开始，这就要求通过绩效体系充分调动无线团队的积极性和成就感，来保障无线电商的快速突围。

　　当然，目前移动电商还没有引领行业的优秀做法，但我们也欣喜的看到，家电业在做移动电商中也有所创新。如微信商场以及微商场的探索，把一个用户发展成合伙人，销售产品有佣金，这是微信时代的推广，这个佣金可以返给顾客一部分，也可以全部归自己所有。且不像面膜行业会压货，家电产品不需要带货。但目前这种销售方式只适合企业内部的员工。推广方面，也有靠微信游戏导流的模式。

　　基础工作建设为移动电商业绩提升保驾护航。

　　移动电商的到来本质上不会改变代运营商的核心定位，对于代运营商来讲，重要的是如何更好的抓住移动电商的机会，挖掘客户价值，更好的提高ROI。移动电商带来的新的变化——用户标签维度、地理坐标属性、移动终端类型使得针对消费者的营销行为可以更加细化，带来更多多元化的营销方式。那么，传统家电企业在移动电商领域，如何有步骤的高效实施掘金计划呢?

　　产品梳理是关键。

　　相对于大多数其他类目的电商卖家而言，传统家电企业的产品系列完善、价格体系固定，品类布局已走在了前端。产品是营销的第一步，对于移动电商更是如此。那么，如何进行产品梳理呢?这要从移动电商的消费特征和家电类目特点说起。家电的单价相对较高，而移动端更加青睐低单价产品;此外，越标准化、产品认知越强的产品，就越容易转化。

　　所以，家电企业针对移动端市场的主推产品，可能与PC端不同，应选择门槛相对较低、认知较强、单价相对更低的产品为主进行推广，其中尤以小家电、厨电等产品为主导，诸如冰箱、空调、电视机等大件产品，则可以延后推广。在这方面，TCL一度走在前列，其曾针对移动端用户推出了移动专享产品，维护无线端用户的优越感。

　　页面设计是基础。

　　无线端由于受硬件终端尺寸所限，其详情页更小更简洁，且与PC端不同的是，无线端的首页往往是店铺流量的集散地。因此，无线店铺的首页设计至关重要，无线店铺首页装修的优劣将直接影响流量导向及转化效果。一般而言，无线端的整体转化率要低于PC端，因此在决定无线店铺首页的版式框架方面，建议以无线端产品转化率高低结合产品的流量基数、收藏率等进行自上而下的排序，这样可以快速提升店铺的整体转化率。

　　此外，为了符合无线端买家的浏览体验，无线端的详情页设计无法如PC端一样做的特别丰满，一般不超过10屏，这就要求无线详情页在设计时遵循“内容做减法”的设计准则，砍掉不重要的页面内容，突出描述重点。同时由于无线端具有屏幕小的特征，字体字号要相对更大，即应遵循“字号做加法”的设计准则。

　　移动端强调的是三步要打动消费者。

　　在移动端，用户是不会等待的，不要让消费者在一个关键的时候有太多的选择。通常3页之内就要决定是否购买，如果看了5页，也许就会跳转了。因此而且要求页面必须要简单，不然会太耗流量，且打开不够流畅。移动端不像在PC端，可以同时打开多个窗口去比产品，比价格，在用户开一个窗口的情况下，要让用户快速决策。因此，对详情页的描述必须优化，而且要更加直接，不能再出现PC端20页的翻页，最好5页就能描述清楚。

　　现在手机流量的放开，使消费者可以低成本的在手机上浏览商品，实现购物。因此，抓住用户的碎片化时间很重要，对于视频要求能够在15s～30s打动消费者。通常，在PC端超过5分钟的视频通常是没有人看的，而在移动端超过30S也不会有人看。以微信为例，大家在转发时，太大的视频，就会没有人看。

　　付费推广嗨起来!

　　付费推广是快速提升无线端流量和销量的有效方法。PC端的付费推广工具经过多年的演变优化已经非常成熟，也因此进入了红海区。而无线端的两大推广工具无线直通车和无线钻展，面世至今也就刚过完周岁，不少卖家还没有形成固定的推广习惯，甚至还没有摸清其玩法。也因此，目前移动端更具推广价值。

　　无线端推广工具的典型特征是，点击率更高，往往是PC端的3倍以上，点击单价更低，通常是PC端的一半甚至更低，竞争相对蓝海，可控性大大增强。

　　以无线端的钻展为例，家电类目的单次点击费用大都低于1元/次，甚至只有几毛钱一次，这个对于流量为王、推广成本高居不下的电商环境而言，具有非常大的吸引力。逐步学会付费推广并将其精益求精，是家电业发力移动电商的必修课。

　　活动引爆热起来!

　　相对于PC端而言，移动端的活动平台更具吸引力，诸如瞄一眼、淘抢购、手机聚划算等，都是非常优质的无线促销平台，卖家们私下里都称这些活动为小聚划算，可见其营销魅力。

　　无线电商的整体转化偏低，但是这些活动平台的转化能力却十分强悍，往往创造千件商品在几分钟内被一抢而空的销售效果。因此，积极研究这些活动平台，选取与平台相匹配的合适产品报名，是快速提升无线端流量和销量的方法。此外，无线付费推广如果能够跟这些活动结合起来，又可以有效拉高付费推广的投入产出比，提振无线推广的能力。

　　运营妙法动起来!

　　无线运营是一件细活，同时又极具创新性和实效性。关于无线端的一些运营小技巧，同样可以让店铺的无线销售产生立竿见影的效果，如将店内产品设置手机专享价和淘金币价，用户在手机端看同类宝贝时，产品在获得更优质推荐的同时，平台会以“已省**元”和“金币抵**%”的明显标记来显示，更容易吸引买家点击与购买转化。在手机端页面发放优惠券，则更容易刺激买家下单购买。移动设备作为SNS的核心利器，通过开展一些“关注有礼”、“返现金红包”等方式，抓住用户进店的机会，引导顾客关注，有利于实现后续转化和持续购买。

　　此外，策划开展诸如“周末疯狂购”等店铺手机专享活动的方式，也可以弥补PC端在节假日流量销量低谷，同时提升手机用户的粘性。因为在周末，买家更愿意摆脱电脑束缚，用移动设备畅享网购体验。当然，微淘作为手机淘宝强有力的SNS产品，高效运营及维护店铺的微淘，是家电企业提升无线端运营效能不可或缺的工作。在移动互联网时代，这种方式在推广上很有效果

　　移动电商，已经不是要不要做的问题，而是如何大力去做。随着近两年互联网的推动，很多企业都在做战略性亏损，暂时还不能有投入产出比的评估。移动端作为电商的新平台阵地，其销售增量十分迅猛，家电企业唯有迅速反应、及时跟进，在打牢基础的同时进行全局化运作，方能在2015年火热的电商浪潮中立于不败之地。