3月装修旺季 厨卫家电迎来线上市场小高潮

　　3月春暖花开，家电市场经过冬天的按兵不动，都期望在2015年的这个春季能有所启动。特别是3月15日全国人大三次会议闭幕后，国务院总理李克强答记者问时，透露房地产市场发展诸多利好消息。在大家翘首以盼中，3月底各大房地产利好政策姗姗而来，如“个人转让两年以上住房免征营业税”、“二套房贷款首付比例降至四成”、“存款准备金率及贷款利率下调0.25个百分点”，专家预计房地产市场将迎来一波小高潮。而作为与房地产市场联系紧密的厨卫安装类家电也能从中重获“青春”。

　　年初一直是家电销售淡季，3月份因为开年的第一个较大的促销节点315，因此在全年走势中3月份会出现全年销售的第一个小高潮。

　　2014年4月~2015年3月烟灶产品网上销售量对比

　　2014年4月~2015年3月热水器产品网上销售量对比

　　除了政策利好以外，过完2月份，新装房也进入装修旺季，烟灶、热水器这类安装类家电的网销市场销量也在回升。特别是烟灶产品在3月份更是获得突飞猛进，3月份交易销售量达49.7万单，环比增长率达158%，同比增长率达274%。由于烟灶产品销售有一部分订单是套装销售，因此如按单台产品来计算的话，保守估计烟灶产品单台销售量应该在67万台左右。

　　相比烟灶产品的强势上升，热水器产品3月走势更加平稳。3月份交易销售量为23.9万单，一般一单为一台热水器，因此3月份热水器网上销售量大致为23.9万台，环比增长率达34.5%，同比增长率达37.4%。从2014年4月~2015年3月这一年的每月网络平台销售量来看，烟灶产品的上升更加迅猛，热水器走势稳健。

　　2014年4月~2015年3月烟灶产品网上销售平均价格走势

　　2014年4月~2015年3月热水器产品网上销售平均价格走势

　　同为安装类家电，面对政策利好、以及315促销节点，但是同类却不同命。虽然烟灶产品上升势头相比烟灶的平均价格下滑同样势头很猛，下滑到1294元，已经接近2014年11月份的平均价格1289元。销售前10名品牌中老板、方太、华帝3月份平均价格的环比都下滑了200元左右，已经接近2014年11月份的平均价，华帝甚至更低，可以看出这几个走高端路线的品牌在3月份节点投入了与双十一相差不多的资源进行推广，而走中低端路线的品牌，如亿田、海尔、康宝、优盟，3月份的平均价格比双十一均价还低，可以看出其在3月份节点投入了比双十一更多的资源。虽然在双十一这种大促销环境下做推广是可以借势吸引流量，但是也正是如何消费者流量让更多的品牌瓜分。3月份投入较多资源推广的品牌毕竟不多，在消费者最关心的315这个节点投入，更容易让消费者关注。而老板、美的、方太等这类品牌知名度高的品牌依然保持对是双十一的投入最多，毕竟在这类大型推广活动中，这里知名品牌抢到的流量是最多的，获利也是最多的。

　　2015年3月烟灶网络市场份额占比前十位品牌

　　而热水器的网上平均价格从2014年10月起一直在稳步上升，3月份网上平均价相比最低时期已经高了近400元。热水器市场份额占比前十位品牌的大部分品牌将资源投在双十一节点上，对于3月份的节点投入有限，例如海尔、美的、万家乐、万和都是采用的这种策略，而排名靠后的能率、阿里斯顿、林内、华帝在3月节点的投入相对双十一来说较多。

　　总的来说，对于装修旺季的到来，烟灶产品对市场投入更多的关注，而热水器则更意在平稳。

　　2015年3月热水器网络市场份额占比前十位品牌

　　虽然今年京东、苏宁易购等平台不断推出电商下沉的各种政策，但是这些政策效果显现——终端的真正下沉为各大电商平台带来销量——目前来看是不明显的。从一二级市场来看，厨卫产品已经进入更新换代期，所以节点促销以及政策利好是没有办法影响到这类消费需求，当然我们从销售数据中也可以看到，例如烟灶产品的单品销售前10排名，除三款套餐销售进入前10排名以外大部分是吸油烟机或燃气灶的单款销售，如果是新装房新购置烟灶产品大多是以套餐购买的方式，因此可以推测购买者很大一部分是更新换代为主。而三四级市场燃气灶的销量应该是最大的，但是从网上数据来看，依然是吸油烟机占主导。由此可以看出网购家电主力依然是以一二级市场为主，但是三四级市场的潜力不小。

　　2015年3月烟灶网络市场份额占比前十位单品

　　《2014年家电网购分析报告》中指出京东在进一步巩固老大地位的同时继续拉大与竞争对手的差距，2014年京东的销售额占到整体家电网购市场的59.8%，比2013年增加4.2个百分点，大家电销售额更是占到线上市场的65%。从烟灶、热水器网络市场电商平台份额占比对比图中，我们可以看到京东在厨卫产品方面的市场占比也在逐步提升。2014年3月烟灶网络市场电商平台份额京东占比在百分之五十左右，而到2015年3月烟灶网络市场电商平台份额京东占比已经达到百分之六十五左右。可以预计的是未来京东在家电网络市场上的占比如果没有竞争电商平台的狙击的话，其继续提升扩大份额是不可避免的。现在苏宁易购、国美在线除了线上的狙击以外，也在加快下沉三四级市场的步伐， 意图重新抢回家电网络市场的份额。但是京东已将家电网络市场的门槛砌高，苏宁易购、国美在线想重整网络市场的机会并不高。

　　2015年3月烟灶网络市场电商平台份额占比前十位

　　2015年3月热水器网络市场电商平台份额占比前十位

本文数据来源：星图-D-Quadrant