服务类产品 一切围绕满足消费者期望进行

　　以O2O模式来做集成吊顶的销售和推广

　　2014年10月份，品格组织了一场全国性的活动——“品格钛丽珑 健康中国行”，联合了品格线下500多家门店，推广销售品格集成吊顶的新产品钛丽珑系列产品，这是线下常见的全国性门店联动销售活动，这类活动在线下已经是常态化了，有太多这样的例子，所以要打动消费者，真的不容易。

　　怎样以最低的成本去打动消费者?结合消费习惯和需求特点，最后品格决定借用目前目标消费者都在使用的网络将活动传播出去，同时也采用网络进行交易，锁定意向客户，而活动门店则成了线下交易客户的体验中心及服务网点，也就是O2O销售。但集成吊顶产品进行O2O销售，这在行业几乎没有先例。由于集成吊顶这类产品对线下服务的依赖性很强，所以在线上做交易，基本都不被商家考虑，品格是如何敢于这样去做呢?品格总经理陈树文告诉记者，是源于互联网的普及率及目标消费者对网络的粘性。

　　目前，网购已经成了大家生活的一部分，集成吊顶产品网络销售占比低的主要原因就是这类产品对线下服务的依赖性。那么，只要在线上找到目标客户，让客户预付定金，锁定客户，线下门店进行跟进。这样，将目标客户转化为交易客户的机率就很高。所以，品格决定以O2O的模式来开展这个活动。于是，品格将产品的基本介绍及服务保障在线上进行完整地呈现，然后利用线上低成本、高覆盖的传播及交易的方便性，进行推广销售，锁定目标客户后再交由线下门店跟进，邀约客户到门店体验品格的产品、上门为客户量尺寸，签订合同，完成交易。

　　品格在活动开始前一周，制定了一系列的预热推广，在线上做了硬广投放、对目标消费者做了广告推送、跟踪投放、二维码推广、微信推广等，线下门店也推微信、二维码和网店，线上线下协同式开展。一周推广下来，到2014年10月25日活动开始的时候，品格网店拍下了500多笔订单，有500多位客户在品格的网店预付了定金，参加活动。而整个活动，品格付出的推广成本，却不到以往该类活动线下推广成本的50%。

　　品格这次活动能取得这样的成效，主要就是推广方式、交易方式迎合了目标消费者的习惯，设定的线下体验中心及跟进服务，也对线上交易做了一个很好的补充，解决了消费者的期待。

　　以C2B模式给予客户选择空间

　　其实，很多时候，消费者的需求，也驱动了企业的发展，像以客户的需求来开发、生产产品的C2B模式，也将成为产品研发生产的一个重要部分。C2B模式有可能完全是按照客户的需求，不加修改地进行定制，也有可能是在商家规定的范围内，给予客户一定的选择空间，但不管是哪一种，它比市场分析调研来得更直接，满足了掏钱买单人的直接需求。

　　以同为安装类产品，需要滤芯更换后续服务的净水行业为例，由于目前行业还处于以销售为导向的阶段，很多品牌销售和服务是完全分开的。在终端卖场，各个品牌都在拼产品的价格，甚至出现买产品送滤芯的现象。如果终端销售人员告诉消费者后期更换滤芯的频率和成本较高，销售的难度就会加大。所以在销售时终端导购员通常都不会刻意强调滤芯更换的周期和机器的维护，也不会给消费者强调如果不定期更换滤芯，会存在二次污染。因此，为消费者的后期使用埋下了很多隐患，致使消费者后期对滤芯更换的成本不满意，甚至认为使用净水器相当于请了个“爷”回家。

　　但净水产品确实是一个长期需要更换滤芯和服务的产品，作为净水行业的销售服务商，亿家净水的CEO周速华告诉记者，针对这样的行业状况，就一定要做消费者的引导者，从关注消费者需求的角度，把服务意识加进去。针对消费者对更换滤芯的认知度不高的现象，亿家净水在销售和服务时采取与桶装水的使用成本相比较的做法，比较后发现净水设备使用成本还是更低。其次是从健康、方便的角度去教育消费者，以前，用桶装水可能只是喝水的应用，做饭时不方便也不会用，但因为有了净水设备，做饭也可以很方便的用净水，更为安全和健康。

　　不同消费者的需求是不同的，亿家净水在销售过程中发现这样一种现象，就是消费者将净水器作为礼品送给朋友或者父母，由于这个产品必须要有售后的滤芯更换服务，所以很多消费者希望直接购买一年或者两年的打包服务，然后告诉朋友或者父母会有人上门更换滤芯。在这两年的使用过程中，让用户对净水设备的使用和维护有了直接的认知。当然，推出净水产品滤芯更换的包年服务，也是因为在服务过程中，确实存在一部分消费者认为天天记着滤芯更换时间这件事情很麻烦，所以，亿家净水就想出了这个方案来解决消费者的这个痛点，打消消费者的顾虑。

　　当然，在服务过程要不断引导消费者不要只关注每次使用的成本，更要重视在一个周期内使用的成本。通常，行业里滤芯更换的周期按照三个月设计的，但从消费者的角度去看，维护频率确实有点高。亿家净水根据各地的水质调研以及消费者的使用数据分析，设计出了延长滤芯更换周期的服务。例如在一年内，对于消费者而言，每3个月换一次滤芯需要50元，亿家净水则推出每6个月换一次，需要80元。节省消费者时间的同时也降低了更换滤芯的成本。

　　亿家净水通过对消费者数据的收集和分析，通过对消费者需求的把握，同时也为了服务商售后工作的方便，所以做出了这样的调整。一方面提升了消费者的体验，另一方面，也使服务成本有所下降。

　　同时还推出了一年内599元的包年服务，包两年更优惠的措施。针对老用户，亿家净水会告诉消费者，一年纯粹更换滤芯的成本是500元，如果加99元，599元，一年之内的服务完全打包给亿家净水，包括故障维修、配件更换，以及滤芯的更换等。另外，针对新用户，如果机器本身的价格是1200元，包一年加599元，如果包两年则是2300元，那么两年之内，所有的服务都包括在内。让消费者感觉是为自己家喝水上了一个保险，整个周期下来，包括故障维修的成本都包含在内，消费者的理解接受程度就提高了。

　　从降低综合成本出发与厂家合力定制产品

　　滤芯因为使用频率不同，服务成本也不同，这是动态的，如果今年的使用频率太高，故障也更高，那么明年的维护成本也会增加。所以，亿家净水根据消费者的需求，研发出了一个可装在用户净水机上的智能模块，供消费者免费使用，用来监测消费者的使用情况，提醒消费者按时更换滤芯。相当于服务商与消费者之间沟通的一个协议，一方面加强服务商与消费者的联系，同时也是绑定用户的一种方式。目前，亿家净水也正在将此模块推荐给各品牌的产品。

　　推广成功率较高的分为两种用户，一种是定期更换滤芯的老用户，这类用户很容易认可这种方式，很乐意把这件事情直接打包给服务商，图的就是省心和方便。由于是年卡式消费，价格上更有竞争力，对于消费者，可以降低成本，对于服务商来讲，可以做到提前收费。

　　对于新用户来讲，就有了更多的选项，购买机器可以购买一年的服务，也可以购买两年的服务。通常，消费者购买一个净水设备，品牌不同，周期也略有不同，三个月或者六个月后，就过了产品的质保期。如果某个配件坏掉，只要购买了亿家净水的包年服务，那么亿家净水就可以免费更换配件，某种程度上相当于产品的延保服务。所以，亿家净水和各个品牌合作，通过延保的方式，捆绑净水产品服务的销售。

　　从消费者的角度，非常关注净水设备滤芯的更换周期，从预约到上门服务的过程，上门服务的规范等服务成本。所以，对于净水服务商来讲，必须做好综合服务成本的测算，如更换龙头，如果说是因产品质量本身的问题，那么就必须督促厂家去更换，如果就是消费者使用频繁导致的更换，作为服务商，就要重视这类对净水产品有依赖的忠实用户，因为这类更容易购买包年式服务，也会是服务商的长久用户。

　　以旧换新新境界——让消费者感觉到实惠

　　随着净水设备的更新和技术的升级，目前产品过滤技术的成本和结构比五年前有了很大的变化，所以旧机器配件及维护的成本均比新机器高。毕竟以前的机器费水率很高，更耗电，但新的技术带来的使用成本更低，这就是技术升级带来的变化。对消费者来讲，这也是一个趋势，所以，以旧换新需要服务商去推动。作为服务商，就是把这个速度加快。目前，亿家净水采取通过客服选一部分城市和一部分产品去推广这个服务。

　　对于老用户来讲，如果一年滤芯的维护成本是500元，亿家净水会告诉消费者，900元可以更换一台新机器，并包含一年的维护费用，包括滤芯更换和配件维修等。当然，作为服务商，机器本身肯定是亏本的，但因为到了第二年，服务成本降低了，虽然产品上会亏一些，但服务成本的降低，以及长期的潜在服务销售可以抵销这一损失，这也是以旧换新的一种新营销模式。

　　此外，亿家净水通过把滤芯的结构加粗，把智能模块植入到机器中，以及改变滤芯结构，例如一台净水机器的接头有6个，但如果有一种模具可以减少4个接头，就会省掉很多服务成本。当然，产品的成本可能因此增加，但对于服务商来讲，因为给用户提供的延保服务，降低了产品服务的成本。长远来看，产品的使用成本还是降低了。所以，亿家净水更愿意代理销售维护成本低的产品，也致力于与厂家携手定制这种维护成本更低的产品。

　　当然，对于服务商来讲，也是在赌一个趋势，看是否能随着采购量的增加，使滤芯的采购成本降低，从而还可赚取一定差价。当然，也可能原材料成本会上升，这样的情况，服务商就一定要因此让消费者感觉更实惠。所以，不管商家下了多少功夫，做了多少事情，最终都是为了满足消费者的需求，所以与其说寻找消费者的痛点，倒不如说是寻找消费者的需求。