空净市场“二次洗牌”即将来袭

　　空气净化器市场在近两年的家电市场，因为其逆势增长的高姿态，一直是公认的高利润、高增长行业;然而，进入2015年，这个市场却逐步陷入了冷淡局面。2015年5月18日，在“第九届中国好空气PM2.5控制/空气净化器技术高峰论坛”上，互联网大数据公司奥维云网(AVC)空调环境事业部的总经理刘大任受邀列席，并就空气净化器市场的一季度市场现状、行业发展问题思考、未来前景展望等问题，进行深入探讨分享。

　　空净Q1竟遇冷，行业诟病须警惕

　　据大数据公司奥维云网(AVC)的研究数据显示，2015年一季度空气净化器零售市场销量规模为170万台，同比下降17.9%;销售额规模38.5亿元，下降17.6%，整体市场较去年呈下降趋势。细分市场来看，线下市场遇冷，增长缺乏动力，带动净化器整体规模下滑;而受互联网洗牌的影响，线上市场同样是增长遇阻。

　　空净市场增速放缓，问题究竟出在哪里?刘大任主要从两个层面进行分析：第一，消费者感官麻木，雾霾问题出现已有两年左右，消费者也逐步对这一“常态化”问题陷入麻木，企业针对雾霾的“专业做净化××年”“多重过滤系统”等卖点，已经很难刺激到消费者的购买需求;第二，企业遭遇信任危机，行业的众多虚假宣传乱象，，如虚标CADR值、使用面积，混淆、偷换净化概念等做法，已经让消费者对企业产品产生疑惑甚至是方案，严重阻碍了市场的健康发展。刘大任强调，企业未来一定要对这几大行业诟病加大警惕力度。

　　线上洗牌激烈，线下外资强势

　　从整体市场品牌集中度来看，前十五品牌市场占有率达到了88.2%，其中外资品牌9个，市场占比达到66.0%，与2014年基本持平;其中国产品牌中的惠而浦、亚都主要份额来自线下，净美仕份额主要来自线上。

　　聚焦线下品牌格局可以发现，2015年一季度线下空净市场的品牌竞争与2014年相较保持稳定，TOP5品牌地位不变，另外，远大进入Top10品牌。而分内外资品牌看，Top10品牌中的外资品牌表现非常强势，市场占有率达到62.6%，远高于高于内资品牌。

　　与线下稳定的品牌格局形成明显对比的是，线上空净市场品牌竞争非常激烈，品牌效应削弱，飞利浦、夏普占比仅为35.6%，低于线下市场。线上TOP10品牌中，外资品牌市场占有率63.6%，与线下市场持平，另外，线上市场仍存在大量低价走量性品牌。刘大任表示，外资品牌因为其技术、口碑等优势，牢牢把控着空净线上、线下市场，国内品牌要想打入市场主流，决不能靠低价走量，而是要把握住绿色、智能、创新等行业新热点和大方向，用好产品和好服务打动消费者。

　　暴利现象降温，年内或迎新洗牌

　　虽然市场不再如去年那样高猛增长，但刘大任表示，他对未来空净市场仍抱有很大的信心。他预计认为，随着行业暴利现象的降温，空净市场将在今年或者明年迎来新一轮的洗牌;另外，由于季节、空气等影响，近几月市场或将继续经历短暂下滑，但进入秋冬之后，将迎来新的增长。

　　新一轮的市场洗牌中，企业如何才能站稳脚跟?刘大任建议，企业要准确把脉行业的以下三大发展趋势：

　　首先，产品重新定位。霾污染严重，为净化器市场提供了动力，但随着国家对环境治理的力度加大，空气质量渐渐好转，净化器也面临着重新定位。企业若一味以雾霾作为宣传噱头，将会受制于环境;而加强净化技术研发、打造强势产品，才是企业最佳出路。据互联网大数据公司奥维云网(AVC)的监测数据显示，在2015年一季度的已销产品中，在除甲醛、除PM2.5等基本功能之外，滤网更新提醒、空气质量检测等功能的渗透率均达到了50%以上，净化器智能化、可视化等方面的功能开发仍在持续，初效滤网的自动清洁、电源线的自动收纳等功能也在逐步完善。

　　第二，标准继续完善。空气净化器新国标将于今年实施，这将在一定程度上梳理行业乱象。但是新国标仍属于推荐性国标，约束力度有限，行业还需要一个强制性的国标，以肃清行业格局，为空净市场健康发展保驾护航。

　　第三，消费回归理性。随着时间的过渡，消费者对雾霾等问题逐步麻木，或者认知加深，单纯的恐慌性购买浪潮将再难兴起。从这一层面来讲，企业在营销策略上，需要摆脱雾霾刺激手法，从普及净化知识、传播健康高品质生活理念等多个维度去正向引导消费观，继而加深市场培育，为行业打造刚性市场需求。