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四季沐歌总裁李骏:顺势而为 借势而动

2015-05-27 08:31 来源:现代家电网 作者:四季沐歌集团总裁 李骏 [收藏]

四季沐歌是一个“有故事”的企业。历经十五年,后来居上,如今已连续三年稳坐太阳能光热行业头把交椅。2015年4月,恰逢四季沐歌集团总裁李骏新作《营势》一书上市,四季沐歌的关联品类延伸战略,能否在业界演绎出像太阳能一样的精彩?为此,《现代家电》副总编赵志伟到访四季沐歌集团连云港总部,与李骏先生进行了深入交流。

  2013年年底,四季沐歌开始全面打破产业边界,以阳光、空气、水为核心的大光热战略正式揭幕。2014年5月份开始正式运作净水机项目,业绩骄人。2014年,央视、卫视、高铁等高空地面媒体联动,一时间,四季沐歌“推倒藩篱,跨界整合”的势头引发广泛关注。四季沐歌从传统的太阳能制造型企业,到逐步迈向空气和净水产业,启动以阳光、空气、水为核心的大光热战略,是一步一步坚实走来,同时也是顺势而为的结果。

  优势抵不过趋势

  满足用户需求是导向

  多元化在家电行业是一个老话题,但在近几年,特别是随着互联网的兴起、电商的崛起,直致当下提出的“互联网+”的理念,意味着如今已进入跨界时代。大家对于品牌的延伸,有了更多的包容性。过去所谓的多元化,更多地还是站在企业或者渠道自身的角度上出发的,是以自我为中心的。而互联网思维是以用户需求为中心的,出发点是更好地、更多元地去满足消费者的需求。反过来讲,消费者需求的个性化和多元化,反向倒逼今天的企业、营销、渠道,更多元地去满足他们的需求。消费者价值需求的多元,以及消费者需求的个性,才导致了今天小米、华为等颠覆性企业的出现。这是一个真正的消费者主权时代,在消费者的需求出现以后,就会反向带动工厂的生产、制造、研发、营销,去个性化地满足他们的需求,这样一来C2B、C2F就会成为趋势。企业只有把握住这个趋势,并顺势而为,才能在未来的市场竞争的生态圈里,处于一个比较好位置。

  那么,是不是消费者所有的个性化、多元化需求我们企业都要去满足呢?也不是。消费者有一些需求是相关需求,关联度很密切,甚至是在某一个需求的价值链上散布很多点,以前我们只是在需求价值链上的某一个点去做竞争,比如以前消费者需要热水,需要热水器,我们就集中在这个点上去竞争,千军万马竞争这一个点。但今天的消费需求是一个链条,消费者对热水的需求延伸到城市热水、农村热水、多层热水、高层热水等,同时还需要与热水相关联的比如采暖需求的解决。而有了热水,还要解决冷水的问题,所以消费者又希望解决净水、纯水、软水等一系列问题,这就需要企业实现从热水到热能环节的多元化,需要围绕水这一层面进行相关的多元化。当然了,也要基于企业自身实际情况,围绕需求的延伸,围绕产业链的延伸,围绕企业的能力,围绕渠道的能力,进行F2C能力的构建和打造。因此,四季沐歌定位的多元化发展,主要是聚焦在“阳光、空气、水”三块业务上。阳光,就是太阳能,这是我们的主营业务,空气则是空气能热水器业务,而水则是净水机业务。

  视角大不过视野

  推动产业升级是趋势

  无论是在原有的光热领域,还是近年来进入的空气和水的领域,我们一直坚持和倡导推动产业的升级转型,通过推动产业的升级转型,去打破原有的产业格局,找到切入口,建立自己独特的行业地位。

  以传统领域为例,我们围绕太阳能、光热为核心,主要从三个方向上去推动产业升级。

  首先是围绕产品这条线做升级,从热水器到热水再到热能。原来我们是卖热水器的,后来我们卖太阳能热水,两个概念产生了两类产品。从热水器到热水再到热能,是三个不同的领域。单一热水器是小行业,热水涉及到的行业面更宽,而热能的领域就更为广阔。

  其次是围绕热利用技术进行升级,从低温到中温再到高温。一般来说,100度以下为低温,100~250度叫中温,250度到400度为高温。现在的太阳能主要应用在低温领域,是家庭用的,但是大量工业用的热水、蒸汽,太阳能就是很好的解决方案,中温应用的市场空间,至少是低温的10倍以上,而高温就是热发电。目前四季沐歌已经完成了中温领域的技术储备和基础研究。

  第三是在应用领域的升级,从家用到商用再到工业用。以前热水器更多的是家庭用,那么现在如何从家用走向商业用,从商业用走向工业用,这是不同的市场,不同的领域,不同的商业模式,对于家用领域我们还是推动专卖店的建设,推新品,做促销,做好安装服务等。进入商用领域则是更多地考虑如何和大型的房地产商做配套,如何跟大型的房地产公司建立联盟,如何做B2B的业务,如何去和设计院合作,如何给大型的连锁酒店提供解决方案,如何推动产业政策的出台等。

  随着技术的推动,以上三个环节相互匹配,同步发展。在升级转型过程中,进一步建立优势和领先地位。

  先行挡不住后来

  打破藩篱仍有大好前景

  同样,四季沐歌进入空气能领域,也是基于对空气能本质的清醒认识,空气能是以热水为基础的,对于水循环系统的控制要求比较高,空气能热水一定要解决热水、采暖、制冷、新风等需求,实现四联供,而在这个方面,四季沐歌是有优势的。作为后来者,我们要想扮演的角色是推动甚至建立空气能的标准,将空气能还原到热水领域。空气能是太阳能非常重要的补充能源,在做综合能源利用的领域,集成会成为我们的优势。因此,虽然四季沐歌做空气能起步比较晚,但是由于基础扎实,理解比较深,也获得了稳健的增长。

  净水相对于空气能,实际上在国内发展是比较早的。但在发展过程一直是不温不火,这与水质偏差,产品质量不稳定,服务跟不上,尤其是行业混战,缺乏监管与规范等因素有很大关系。四季沐歌进入净水领域,没有离开水这个核心点,在做热水的过程中,必须要接冷水,在这个过程中,有大量的客户提出需求,既然做冷水、做热水,那么能不能把净水也做进来。而我们本身有足够的渠道,渠道中本来就有净水的需求,一定程度上是经销商提出,市场倒逼的结果。再加上市场蓬勃发展,行业发展到了高速增长期,大量的制造企业生产厂家,有了足够的产业链匹配。因此,四季沐歌介入净水自然成为水道渠道的事情。

  跨过了核心技术壁垒,依托产业配套,基于渠道支持,尤其是积累的品牌拉力和消费群体。四季沐歌旗下近两万家经销商网点、3000多家一级经销商,1000多万个存量用户,这是四季沐歌打破品类藩篱,实现跨界延伸,接驳互联网时代的最大资本。

  起点跑不过终点

  借势而动仍可华丽转身

  以上是四季沐歌基于对行业和自身的分析作出的判断。那么,净水行业是朝阳产业,在这场净水长跑中,已经很多企业,跑在了前面,但我们相信,起点并不代表终点,要夺取长跑的最终胜利,会是一个日积月累的过程。在这个过程中,我们要借势而动,既要符合净水行业的特点,同时要借助原有太阳能行业的优势,还要把握住蓬勃发展的电商带来的新的市场机会。

  科普现行,培育市场,教育消费者。净水行业处于发展期,机会在哪里?我们认为机会就在科普方面。我们的消费者对于净水机的消费,净水机的选购标准,以及中国水资源的状况,对于自己所处环境的水质情况,实际上是知之甚少,甚至是一无所知的。针对当前消费者对于饮水安全和净水产品的认知一知半解的状况,四季沐歌2014年开拓市场实行的是“科普先行”方针,联合清华大学,疾控中心搞科普万里行的活动,推动地面的消费科普,科普教育加上体验式推广成效很好。很多消费者并未意识到劣质水的危害以及健康用水的重要性,我们之前去西北一些落后农村考察,发现那边的水是苦的,这对健康危害很大,但他们并没认识到危害性,所以我们需要对他们进行科普教育,我们通过用仪器检测,对比净化前后水质和口感,让他们直观的感受到净水的重要性。在这个培育市场,教育消费者,推动行业规范的过程中,逐步建立起自己在净水行业的影响力。

  品牌推广,高举高打,立体化落地。四季沐歌加大了在央视、卫视等媒体上的大力度的推广,连续参加大型的展会,通过公关、广告、展会、活动等多方面立体化地传递品牌的声音,从这几个方面建立行业影响力和地位,同时保证产品的品质和服务。为在最短的时间将净水机品牌成功推向市场,我们在品牌推广上坚持高举高打,尤其是与湖南卫视《我是歌手》节目牵手合作以来,四季沐歌净水机品牌迅速蹿红,半年多的时间里,就获得了接近两个亿的销售额,市场反馈非常好,而且增长势头非常凶猛。

  渠道互补,相互借力,多品类联动。我们做净水有两个主要的思路,一个是水家电思路,把净水机当做家电产品来操作和销售。另外一个是水家装思路,把净水机当做家装产品来操作。在城市市场,主要当做家装来做,和热水匹配起来,和装修匹配起来,提供综合解决方案。在城市零售,因为刚刚起步,我们专门单独成立了城市净水销售部,独立地经营净水产品。在农村市场,当做是水家电来做,建立水站,进行促销推广。尽管四季沐歌大量的渠道经销商盘旋于农村和乡镇市场,但不同于太阳能“农村包围城市”策略,净水市场开拓战略是城市、农村、商用三管齐下,在农村建立水站、与大型酒店定制商用净水机等举动同时进行。四季沐歌庞大的太阳能产品渠道网络,通过借力与原有渠道网络,净水产品很好地抢占市场先机。在销售太阳能的过程中,可以嫁接净水机的促销推广,所以太阳能促销的现场基本上都能看到净水机的身影,品类间实现了很强的互补性。

  品牌拉动,团队推动,帮扶经销商。在品牌认知上,很多太阳能的老用户,都是净水机的第一批用户,品牌的拉力也逐步体现出来。净水机的销售推动和家电销售是不一样的,这主要源于消费者和经销商对于产品本身的认知度有很大差异。如果把净水当做家电去卖,摆在那里等着消费者去选,是不可能做好的,很多第一批净水经销商死掉的主要原因,就是思路不对。所以,我们在净水机的销售过程中,既强调品牌的拉力,更注重地面部队的推力。我们选择经销商首先是要认同这个理念,并符合一些基本的条件,但是我们并不是把宝都押在经销商身上。我们的重心是建立一支强大的团队,培养上千训练有素的业务与销售人员,去服务于前方的经销商,基本上每个经销商都会配套一个业务员和一支促销队伍。通过点对点地贴身服务经销商,为经销商推动市场科普,介绍产品,近距离地推动,和经销商一起去推动市场的开发,实现产品的销售,去完善产品的安装和服务。当然,一边培育消费者,一边辅导经销商,这是需要坚持和投入的。

  重视网销,发力电商,实现O2O。电商发展已成大势所趋,为此,我们成立了专门的电子商务公司,阳光、空气、水三个板块的业务都在电子商务领域开始发力。主要还是借助京东、天猫、苏宁易购、当当等平台商,整合线下传统渠道,实现有机的O2O。太阳能对于安装服务要求非常高,在线上和线下的互动上,我们已经积累了两年的经验,对于流程、结算、安装、回访,已经形成了自身一套标准化的作业流程。今年电商公司拓展了两个专门的队伍做净水和厨电产品,既借鉴了太阳能重安装服务的特性,同时借鉴了家电产品快速发货的优势。因此,销量稳健上升,发展趋势很好。

  我们现在面临的是一个全新的时代,用户的权利被互联网无限放大,传统的产业规则和传统的商业模式正在被解构。这意味着从企业层面到经销商群体,要彻底抛弃赚取进销差价的单项传统思维,转而向综合服务商转型;要既能够粘住线下的消费者,又能够在看不见的线上市场抓住用户;要既懂得用脚去丈量市场,组织活动,又要能够学会在虚拟世界里学会吆喝,聚拢人气。在互联网时代,顺势而为,借势而动,相信未来仍然值得期待。

网站编辑:赵志伟
现代家电官方微信

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