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明星单品炼成记

————安吉尔净饮水品牌蝶变始末

2015-05-28 10:54 来源:现代家电网 作者:白洋 [收藏]

2014年8月25日,面对高速发展的净饮水市场、日益激烈的市场竞争和不断升级的消费需求,安吉尔开始“品牌蝶变、王者归来”的品牌升级之旅,并推出了以新品A6为产品切口,围绕“高端净饮水专家”新品牌战略的一系列内外营销工作,开始走上转型之路。半年来,A6取得了10万台的销售业绩,成为过去一年里中国净饮水市场表现最抢眼的明星单品。23年的发展历程之后企业做出的战略性改变和明星单品的成功打造,背后是一个品

  2014年8月25日,对于安吉尔和旗下所有的代理商来讲,应该算是一个具有里程碑意义的日子。安吉尔品牌升级之作新品A6的推出和推广,拉开了品牌蝶变的序幕。在安吉尔执行副总裁孔那看来,如果说A6的推出意味着品牌升级的开始,不如说这是目前净水市场上抢占消费者心智的一战,并以单品在中怡康2015年2月份的终端统计数据、以及苏宁、国美电商平台上取得销量和销售额双料冠军而赢得了华丽转型,在市场定价3000元以上的同品类中,提升了7.3个百分点,而从自身品牌销售基数上进行统计,取得了115%的销售增长,这些数字更加坚定了安吉尔继续高端定位的信心和决心。而在数字和单品背后,从产品结构到终端形象,从宣传方式到营销推广,都能够清晰的看得到其改变。

  战略回顾 改变是全方位的

  在整个品牌转型之前和执行中,安吉尔主要做了四件事,即品牌定位、消费认知、运营管理和市场营销。而在这半年时间,这四大板块构成整个集团内部运行的核心。

  首先,品牌定位上。明确“高端净饮水专家”,锁定高端消费人群,聚焦高品质、高价值产品,明确3000元以上的价值区间,进行品类聚焦,树立专家身份,为品牌背书。同时,品牌定位最重要的内容是抢占消费者心智,通过明星代言、重塑品牌设计新形象,改过去绿色系主调为黑白主色,扩大宣传半径,广告投放强势登陆各大媒体,抢占高端人群聚集的机场、高铁站、财经节目以及行业专业媒体,提高曝光率,传递品牌信息。和传统推广所不同的是,安吉尔电子商务也在同时行进,包括在网络上进行的立体化营销。

  一系列的推广和传播,其目的是为了快速建立消费者认知,但只停留在认知层面并不能让品牌变得立体和丰满,为此,安吉尔着手进行组织变革,将组织划分为四个中心,即研发中心、供应链中心、营销中心和行政中心,进行内部管理运营的细化和专业化。

  在技术研发和质量控制、工艺生产等核心岗位重新聘请了专业技术人才,全面整合饮水和净水两条营销线。另外,突破以往的单兵作战,以更开放的心态进行全球技术引进与合作,与陶氏签订战略合作协议,共建研发中心。

  谈及产品的研发和革新,集团副总裁赵凯有些谨慎但却笃定,在整个检测和研发过程中,这位技术出身的老总参与了新品A6、A8的整个研发过程,例如将863计划重要项目技术经过改进改良之后首次运用到国内的净饮水产品中,并签订独家专利和使用权。这种被称之为航天技术级纳米晶须的材料在产品除菌上有很抢眼的表现,能够进一步保证出水和过滤安全,并在A8上得以运用。孔总介绍,质量控制上安吉尔也进行了非常大的改进,做到原材料和成品百分之百的全检,并实现全自动化的过程生产,可以极大的提高产品产出效率。

  通过产品和营销推广上的一系列动作,安吉尔的净饮水产品结构发生了很大变化。过去,净水产品在整个产品结构中的占比不到30%,而现在这个占比已经接近60%。同时,高端和中低端产品也有了大幅度的调整,3000元以下产品在安吉尔整体销售额中的占比为30%,目前高端产品的占比超过了60%的市场份额。A6单品的销售成功同时也带动了其他净饮水产品的快速增长,这种增速可以达到70%。

  除却产品本身,这种在市场表现上的提速很大一部分得益于内部结构的调整,安吉尔进行了营销分离即营与销的专业化。将“营”端放置在集团总部,在专业分工基础上成立了产品管理部、渠道管理部、品牌管理部、客户支持部等;将销售放置市场端,成立南北大区以及三十个分公司。另外,在渠道上进行细分,让所有营销和活动的针对性更强。

  第三,终端的升级。按照新形象、新标准,将所有终端焕然一新,包括为消费者提供更舒适的购物体验环境。

  第四,做好市场管控。包括对零售价格以及市场窜货乱价现象的管理,保证经销商利益。一系列市场活动的推出,使安吉尔获得了以数据说话的市场验收成果。

  再战市场 继续强调和深化改革

  如何再战江湖,安吉尔会从五个方面或者五个层次进行统战。所谓的五个层面,其实是其从上到下,从内到外对整个营销策略的再次强化和深化,并将这种布局再次延伸到代理商层面和所有终端。

  第一,从公司层面来看,持续加大广告投放力度,这笔费用是2014年一倍甚至还要多,继续品牌塑造坚持高端品牌定位、高端净饮水专家,这个定位是长期且不变的。

  第二,终端市场表现来自企业内部运营的提升,安吉尔通过四方面推动运营的提升。组织上,更加注重流程和信息化建设,进行全面升级,这些升级围绕着快速的市场反应所展开。产品研发上,除了坚持合作之外,将在核心技术上进行突破,分拆现有研发中心,成立研究院和开发中心,分别承担核心技术的研发和实施落地。供应链端,重点推动核心部件,例如膜、热泵等核心部件自主生产。营销上,在营和销专业化的基础上推动销售和服务的专业化,通过服务提升消费感知。

  第三,除了运营上做出2015年工作重心之外,产品在市场端将更加注重型号聚焦,精准满足消费需求。在终端形象建立起来之后继续强化指导,包括产品和物料陈列以及营销推广的流程标准化,继续推动数字化营销和专业培训,尤其是终端统一话术和销售技巧的培训。

  第四,渠道上进一步进行市场细分,成立国内营销公司、服务营销公司、环保公司和海外公司四个销售公司,对细分的市场进行业务推动。网络细分:包括直营、经销,线上、线下的渠道细分,针对消费需求和购买习惯推动服务一系列的渠道裂变。渠道细分上,将终端门店分为ABCD四类,对不同门店的不同客群提供个性化服务。所有这些渠道上的细分,目的是为了体现专业化。2014年安吉尔在价格和市场窜货乱价上进行管控,今年将对整个价值链进行管理,不仅仅包括零售价格,而是产品从出厂一刻起的整个流通和循环。

  第五,服务。服务是提升顾客价值感的最有效途径,今年安吉尔将在服务维度上进行重点提升,推出服务网格化政策,快速进行市场反应,体现服务主动性。另外,细分服务网格的一个做法是成立特约服务中心,建立服务体验店,以此为载体,实现服务隐性化到显性化的过渡。通过让服务走近社区等措施体现“把服务放在消费者身边,在快快不过家门口”的服务理念,这也是安吉尔社区化服务体验店建立的初衷。

  同时,对所有服务商提高了绩效考核的服务标准,当然,严格的绩效也伴随着好政策,对于年度优秀服务商将给予重奖,孔总透露结算奖励将是去年的1.3倍,驱动服务实现价格到价值的转变和飞跃。

  未来已来 调整产业布局方向

  从以上五个维度不难看出,安吉尔在转型之路上已经开始大踏步向前,如果说2014年是小试牛刀,那么半年销售破10万台的记录则给了其厂商更大的信心。有了A6的成功,A8的推出似乎更显得理所当然和趁热打铁。赵总介绍,在外观不发生改变的情况下,A8新品在功能上进一步强调大通量,采用柔顺合金超滤膜组成的US复合滤芯,高温固化抗菌活性炭以及航天级纳米晶须的技术应用是这款产品最大的亮点,很多技术应用在国内净水产品上尚属首例,例如纳米晶须及其有的独家使用权。

  为了让产品更好的适应市场和用户需求,安吉尔目前正在做的事情是为产品研发和市场投放做基础工作,即绘制水质地图,通过不同颜色的标注体现各地区的水质情况,为代理商和终端消费者的销售和选购提供依据。

  用集团董事长郭民的话来说,安吉尔未来要做到核心技术自己造,加大技术研发是品牌建设持续永久的保障。而事实上,在产品以及核心部件开发上的投入不仅仅为了适应国内市场。

  从安吉尔拆分的四个公司结构上不难看出,海外营销中心是第一次出现在人们视野当中,而郭总也强调,未来安吉尔的产业发展布局将会有较大的调整,除却国内华南、华东的重点区域之外,A6将成为其加快全球化进行的尖刀产品。去年,安吉尔并购了马来西亚一家企业,也是为引入全球资源,进军国际化市场做准备,而首战市场瞄准了日本和印度,尤其是和中国市场有着很多共同之处的印度,这也是其品牌蝶变的一部分。

网站编辑:刘冬明
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