冰箱线上地位上升，均价跳水仍有“钱”景

　　受宏观经济形势和产业环境影响，2014年我国冰箱行业线下渠道销售量与销售额均出现同比负增长，唯有线上渠道因电子商务发展驶入“王者高速路”而持续上涨，甚至成为行业的发展引擎。步入2015年，冰箱行业整体表现有所改观，并呈现出一定的回暖趋势，线上表现的结果也相当喜人。5月28日，互联网大数据公司奥维云网(AVC)家电事业部研究总监赵梅梅受邀参加“2015年中国冰箱行业高峰论坛”，并以“线上战略地位凸显，大数据深挖消费痛点”为主题进行精彩演讲报告，梳理我国冰箱线上行业产品结构调整的脉络，探讨行业在新常态下的增长新动力。

　　线上持续增长，品牌格局稳定

　　在赵梅梅看来，电子商务的出现，尤其是移动端的快速渗透，使消费者的网购基因增强(消费者无须花费大量的时间来回穿梭在各大电器城中购买性价比较高的冰箱产品)，也使得实体渠道、厂商的营销变得多样化。根据互联网大数据公司奥维云网(AVC)的数据显示：2014年冰箱线上市场表现抢眼，零售量达375万台，同比增长65.2%，零售额突破60亿元，同比增长66.5%;2015年1~4月冰箱线上零售量高达135.3万台，同比增长86%，零售额规模突破23.4亿元，同比增长78%。

　　剖析2015年1~4月冰箱线上市场，分渠道来看，垂直电商规模同比领涨，零售额规模同比涨幅达96%，份额增长2.9%;，专业电商份额持续增长，保持领先。从品牌来看，TOP 4品牌集中度下降，TOP 10品牌集中度上升，领先品牌之间的份额竞争加剧，线上竞争价格因素影响依然很大。

　　均价下滑，升级明显

　　由于淡季及促销带来的不利影响，冰箱整体平均价格在1~2月时较平稳，在3~4月时出现大幅下滑趋势，多门冰箱下降最为明显，4月多门冰箱均价环比2月下滑近1000元。多门冰箱作为技术含量较高的冰箱产品，在价格下降后，会受到很多消费者的青睐。据赵梅梅透露，1~4月线上单门、两门、三门冰箱销量合计占比89.3%，高出线下15个百分点，但是多门、对开门规模增速远高于其他门数产品，同比分别增长161%和130%，销量份额占比也同步明显提升。

　　虽然小容积、低价格冰箱仍是线上主销产品，但大容积、中端价位冰箱目前在线上已开始不断增量。据互联网大数据公司奥维云网(AVC)分析，线上2000元以下产品销量占比为77.7%，220L以下的产品销量占比为78.4%;另外，价格在3000~4000元阶段产品，以及240L以上中大容积段产品均在快速增长。不过，线上变频、风冷渗透率小幅提升，占比远低于线下。从图表中我们可以看到，1~4月冰箱线上市场，变频销量渗透率提升较慢，占比仅为5.5%，远低于线下的22.3%，风冷市场销量渗透较快，份额提升3.8%，达到12.7%，但也低于线下的36.8%。

　　聚焦差评，提升体验

　　为了解消费者对冰箱产品的关注热点，互联网大数据公司奥维云网(AVC)通过语义分析系统从购买体验、商品体验、售后体验3个维度对2015年1~4月线上34.5万条消费者评价进行分析，得出消费者关注的热点在商品质量、使用感受、配送及时性和商品价格4大热点上。消费者在购买环节，关心商品价格的热度占比为12.0%;在商品体验环节，注重质量、款式造型、容积大小、使用感受的热度占比分别为13.9%、11.5%、3.9%、12.9%;在售后体验环节，关注配送及时性的热度占比为12.6%。

　　从全网分析，消费者对产品的差评率占7.9%(好评率占86.4%，中评占5.7%)。从各个维度分析，噪音、质量、使用感受成抱怨点，其差评率分别为：22.4%、22.3%、17.1%。赵梅梅建议冰箱厂商可以根据以上消费者的侧重点来升级或改进产品，以满足消费者的需求。

　　最后，赵梅梅预测：2015年冰箱整体规模将小幅上涨，线上仍将持续高速增长。2015年，多项利好，包括央行今年多轮降准降息、房地产二套房首付降低、冰箱内部结构销售升级，会拉动整体市场零售量小幅上升3.1%，销额上升4.4%。而线上市场预计零售量为650万台，同比增长73%，销量占比17.5%;零售额为107亿元，同比增长67%，销额占比10.2%。