七条框框教你做好精准体验式营销

　　当今，我们很多小家电代理商羡慕电商的崛起而关注精准营销和体验营销。其实，所谓精准营销和体验营销都是企业市场营销系统工作的一部分，单独拿出来说，只不过是说明我们过去的营销工作并不在一个系统之内，有些凌乱。

　　小家电产品，很多功能和使用方法，在不与产品亲密接触的情况下并不能够被消费者所了解，需要消费者切身体验之后才能够感受到产品能够带来的使用价值，就是说对产品功能的使用体验呈现对消费者决策影响显得非常重要。这是体验营销的最表层的含义;体验更深一个层次，就是产品购买和使用环境氛围的感受更加重要，一杯飘着清香的豆浆加上充满暖暖爱意的场景营造，会让人产生无限遐想和强烈的追随愿望。这一点，有些企业有这方面的意识并付诸行动，而更多的企业却忽视它。

　　在市场营销中，目标消费群的定位是展开市场营销工作的前提，也就是如果把企业的目标人群没有进行细分，整个营销工作的展开是没有靶向的。不同的人群有着不同的需求，比如，对于贵族，有句口语化的概括：别人在乎的，他却不在乎，别人不在乎的，他却很在乎。在中国市场上，现在并没有真正的贵族，但是，并不表示没有贵族气质和追求的消费者。目标消费群和对应的需求越细分，与没有细分或粗犷细分相比，就越精准。

　　对于体验和精准的理解，我们不难看出，这些都是营销工作的前提。

　　我们可以拿最近比较火热的智能马桶盖来剖析一下精准的体验式营销的结构。

　　任何一项营销工作，首先需要明确目标，也就是说对什么样特征的消费者传播什么信息以实现什么目的?很多企业对智能马桶盖的目标人群定位为年轻时尚人士或者说有钱人，这个定位就显得非常粗放。而洗之朗经过市场研究和消费者需求洞察，我们会发现城市知识老人、痔疮便秘患者和孕产妇这三大人群对产品有着刚性需求。那么，这三大人群的购买决策过程的就显得容易很多。针对不同人群的活动设计、推广诉求、场景营造和实施展开就能够做到有的放矢。比如，针对城市知识老人，他们对待生活质量有着补偿心理追求和结伴购物的特性，同时，他们几乎都会替子女抚养下一代的情况，都可能成为一次活动场景设计的有力依据。在此基础上，针对他们的推广活动设计和产品体验设计就会显得非常有针对性和说服力。我们在对城市知识老人传递使用智能马桶盖的功能利益时，会使用祖孙同欢的视觉形象来营造一种氛围场景，对这些老人能够有场景的代入感。同时，推广活动地点会放到幼儿园门口送孩子上学之后，不要小看这不足半小时的推广，往往要比全天守候在社区里有效很多。

　　所以，对于一次成功的精准体验式营销的活动设计，我们应该回答好以下若干问题：

　　第一，本次活动将针对哪个细分人群，对他们的称呼代号是什么?他们的特征是什么?与其他人群相比他们有什么样的特殊需求?有什么样的行为特征?(目标人群不能有多多益善的思想或笼统概括，否者后面的问题几乎无法回答或没有靶向。)

　　第二，活动将在什么场所展开?为什么会定在这个场所?目标人群来这个场所的动机目的是什么?什么标准的场所会让目标人群满意?什么活动时间和节奏他们会感到更轻松和愿意融入?

　　第三，目标消费者对产品的需求在哪里?什们样的场景会让目标人群产生兴趣和深度了解的愿望(痒点)?这个诉求真的是他们的刚需吗(痛点)?什么诉求会让他们立即采取购买行动(兴奋点)?什么样的诉求会让他们还想再来(魔点)?

　　第四，场景布置成什么样会让他们产生美好联想而决定购买产品?(味觉接触点、听觉接触点、身体接触点、视觉接触点)如何设置?

　　第五，活动目标是什么?吸引多少目标客户?销售转化率为多少?费用投入为多少?

　　第六，活动过程和分工设计有流程分工图吗?关键控制点在哪里?人员培训内容是什么?如何保证达到标准?什么时候召开检讨总结会?

　　第七，本次活动向消费者承诺什么?如何让他们相信我们的承诺?

　　以上7条，应该成为小家电精准体验式营销的框架，应该在实践中不断提升改造。