借力移动电商 提升网点服务消费者的能力

　　目前正值技术的跌代发展期，必然会带来跨界整合，而整合就会形成颠覆，颠覆就可能会形成逆袭，以渠道为主的传统经销商，如果能够寻找到更适合乡镇经销商需求的营销模式，不仅不会消亡，而且可能会形成规模化的发展。

　　何总的经验一是自我扁平化，管理下沉至每个镇。二是借电商的势，将自身的营销方式升级。三是扩展服务项目，强化体验。通过这三项改革，使乡镇经销商与顾客的粘性不断提升，销量明显提高。何总公司新营销模式也获得越来越多品牌商的认可，很多品牌商开始主动找何总，希望借助何总的下级网络，做大乡镇市场。

　　自我扁平化使管理下沉

　　虽然经销商的经营重心从经营产品向经营消费者转移，但产品是基础，没有竞争力的产品经营消费者也无从谈起。电商的发展，产品价格高成为乡镇经销商最大的困扰。何总的公司设在武汉市内，但他直接扁平了地级代理，公司管理的下级网点全部为县镇级经销商，这样就能够使产品做到市县镇同价，这样，越往乡镇走其代理产品的价格优势越明显。当然，前提也是代理产品的品质必须过硬。

　　以1.5p的变频冷暖空调为例，在格力与美的两品牌打价格战促销时，在武汉市内的销售价格为2980元左右，到镇级市场的销售价格约为3400元左右。京东相近功能的产品售价也在3000元左右。而何总代理某二线品牌相近功能的空调产品到镇级市场的出货价为2200多元，当地经销商即使卖到2980元，与美的、格力这样的品牌价格及电商销售价格相比依然有优势。

　　产品质量有保障，价格与电商相比也有优势，本地化的服务又及时，也仅是做好生意的基础，管理还必须要下沉到乡镇。在中国，越是往乡镇发展，熟人经济的特点就越突出，从某种程度上讲，在传统的经营方式中，乡镇经销商一直都非常重视经营消费者，只不过在经营消费者方面没有形成体系化。而由于互联网的发展，使沟通的方式及消费方式发生了变化，移动互联网的迅速发展，又使传统的经销方式发生了质的变化，它打破了时间、空间、距离的限制，能够随时随地随身与顾客沟通。在这种背景下，服务消费者的能力会成为乡镇经销商的第一生产力。

　　但由于乡镇经销商大多都是夫妻店，一般就是两三个人，身兼数职，而且整体规模又不大，没有足够的能力及人力去搭建起一套服务消费者的体系。如果代理商自身能够搭建好这样的服务体系，给乡镇经销商提供可持续赢利的服务产品，不断增强其服务能力，就不可能没有生存空间。特别是对于操作产品质量好、高性价比品牌的代理商来讲，在乡镇市场会更具优势。但前提是代理商自身必须要自我革命，传统的家电代理商是重资产轻服务，现在必须是轻资产重服务，高增值高黏度，代理商要升级为管理平台运营商，经营的核心也由产品变成各种服务功能的开发及运营，成为乡镇经销商的数据中心、营销中心。当然相对应的就是代理商企业的内部岗位职责也会发生变化，每个人的职责，行为都要微化，这对于传统的代理商来讲也是一个大工程。例如，以前何总公司业务人员的工作是给乡镇经销商发货、收款，现在的工作重点则是帮助乡镇经销商如何建设门店、做产品出样，培训他们怎么经营消费者，怎么做服务等。

　　借势移动电商升级营销方式

　　面对电商的迅猛发展，传统家电经销商吃亏在不懂技术，但2015年春节之后，传统家电代理商的经营平台升级速度明显加快，很多企业都采用了移动管理平台，何总公司就组建了20余人的技术团队，推出了自己的O2O移动营销管理平台，包括体验管理、促销管理、服务管理、顾客管理、互动管理六大组成部分。帮助县级经销商做营销体系的管理，并建立庞大的软文库，包括互动内容的设计，服务项目推送等，不需要经销商动手，通过系统的设置，自动在经销商的微信公众号上完成内容推送。

　　何总说，很多乡镇的家电经销商老板连微信都用得不是很好，更何况是让他们去做内容的创意，所以，代理商不是引入一套先进的管理平台就可以，还要把管理工具用活，管理的关键在于运营，各种与消费者的互动最终才能够在乡镇经销商处落地。例如，乡镇经销商每销售完产品之后，就要为顾客建立档案，将顾客的个人信息及购买的产品信息录入到系统当中之后，系统会自动给出针对此产品一套服务项目，服务的内容和获得服务的方式消费者都可以清楚地看到，并有相应的提示，在门店管理系统中也会提示经销商针对这个客户有哪些服务任务要去完成，同时，在不同时间节点，还会有针对当地客户的个性化互动内容推送。这样，乡镇经销商不需要配太多的人员，依托于代理商的移动O2O管理系统，就能够自动完成各种针对消费者的营销活动。

　　虽然说现在做O2O移动商务平台的技术开发公司很多，但何总认为，技术的实现仅仅是一方面，最重要的是必须要有一套思想逻辑去支撑乡镇经销商的运营，什么时候该干什么事情，同时在业务逻辑线条中，代理商还要把自己的思想植入，将商品及服务包装成一种文化，通过技术来实现，反映到乡镇经销商层面体现的就是个性化的内容。当顾客看到这些个性化内容时，给他们的感觉是镇上的经销商老板自己编的内容，会认为这个经销商老板很有才，也愿意去传播。

　　由代理商帮助乡镇经销商做营销设计，乡镇经销商只是执行和落地，这样他们对平台的依赖度就比较强。而平台的管理权限掌握在代理商手中，即使乡镇经销商转行不做，顾客管理及整体营销的纪录也全部在平台当中，新经销商接手后市场的衔接也会比较顺利。当然这种管理模式在发展中肯定也会衍生出很多新的管理课题，但何总认为，现在先做着，发展到一定阶段遇到问题后再解决，而且所有要下沉乡镇市场的厂商都会遇到各种管理问题。

　　扩展服务项目强化体验

　　在何总看来，乡镇市场虽然熟人消费比较多，但在购买之后经销商与顾客的互动方面还是差很多，他们把货卖给消费者，安装完成之后关系即结束。而现在，销售出产品之后，经销商与顾客的关系才真正开始。因此，在业务逻辑设计中，需要把人的因素加进去，使消费过程变成传播体，让顾客愿意去跟朋友分享，让朋友再参与其中，而与消费者建立互动最佳的方式就是服务项目。

　　所以，何总在烟灶产品的销售环节增加了半年后免费清洗一次吸油烟机的服务内容，管理系统根据顾客购买后的安装档案，在半年之后自动给消费者发服务信息，消费者可以通过手机或到门店预约清洗时间。但服务如果只做一次，并不能保持消费者与经销商的互动，而如果让消费者花钱买清洗服务，在乡镇市场也不现实，因此，业务逻辑中就必须要有使消费者免费获得服务项目的内容设计。

　　首先是在管理体系中，把服务的内容公开。其次是服务人员标准化，配标准的工装，进顾客家门要带鞋套，佩戴工牌等。三是操作标准化，为每个门店都配高压蒸汽洗设备，统一的培训。例如，安装吸油烟机一共有七个步骤，服务人员上门先给顾客看标准的安装流程，安装人员进行安装，安装好之后顾客按流程来验收。四是持续互动内容推送。如消费者将清洗过程拍照发到朋友圈，获得积分，在获取积分的同时，还能够获得优惠券，优惠券可转发给朋友使用，转发之后再给积分，积分再来换礼品及服务，一环套一环，与顾客的黏性就大大提高，同时也是顾客帮助经销商做宣传。在湖北省的镇级市场主销的烟灶消三件套价格是2999元～3999元，由于何总公司直接与乡镇网点对接，其代理的专业烟灶品牌，镇级经销商的烟灶消三件套底价降至1200元左右，经销商可以卖到2499元，上门为消费者清洗一次的费用是40元左右，还能够带来后续的收益，因此，县镇经销商都愿意增加这类的服务项目。

　　消费者在经销商的微信公众平台中，可以看到自己家中吸油烟机的清洗纪录，自己有多少积分，有什么样的服务内容或礼品，要兑换礼品换服务，自己的积分还差多少，有什么新任务可以去完成，完成之后可以得到多少积分等等。这也是为什么何总强调代理商必须要来运营管理平台的原因，因为必须有持续吸引消费者的内容推送，他们才愿意参与，在朋友圈中去分享，晒单，或是推荐朋友购买，形成真正的互动，而这些内容的创意仅靠经销商自身很难实现。

　　乡镇经销商的收益是赚差价，采用新的营销模式后，需要经销商从赚取的差价中拿出一部分投入至服务当中，并重新设计公司的业务结构。因此，通过服务实现与消费者的互动，使销售人员也要做服务，而服务人员也在做销售，是全员营销和全员服务。何总在管理平台中为经销商的每个员工都分配一个代参数的二维码，只要是售后人员带回的顾客，通过导购员成交的，由导购员和售后人员分提成。同时，何总还通过与有赞口微商城的合作，通过异业联盟形成资源优势，扩大乡镇经销商的收入。

　　何总认为，未来大部分只销售产品的传统家电经销会被淘汰，仅有少数做的好的可以活下来。而如果不是移动电商的发展，代理商采用平台方式发展也不可能成功。正是因为移动电商使传统电商的运营和传统营销方式都发生了动摇，营销完全去中心化，是靠人的传播，靠人的互动，经销商手中最重要的资源将不会是品牌，而是手中有多少粉丝，有多少人帮助你传播，多少人认可你。所以采用平台方式操作渠道的代理商就有了机会向乡镇发展。何总说，目前，公司的O2O管理平台运作3个月的时间，已经显现出效果，在运作成熟之后他还将申报至湖北省商务厅，积极参与到政府推动电商下乡项目当中，以寻求更大的发展。