O2O时代 突破挖掘实体店优势

　　今年以来，区域家电零售企业面临的经营形势严峻，电商的冲击不断加巨，京东是京东帮服务店，淘宝是千乡万村计划，百度也在做百度MALL项目，在八大重点经营类目中就包括电器数码，计划找1000个有实体门店的品牌商进入百度MALL平台，由百度提供线上入口，全国连锁也在全面铺开O2O的布局，另外，还有一些投资机构和企业做的O2O项目等也是遍地开花。

　　不管这些下乡的网点赚不赚钱，但这种模式已经严重影响到了区域家电零售企业的销售。从今年一季度的销售情况来看，大部分区域零售企业的经营业绩都不甚理想，企业效率增长放缓或是下滑，整体行业进入滞涨状态。甚至有业内人士分析说，近2～3年，至少会有30%区域零售企业面临倒闭的风险。

　　对于企业来讲，竞争一直都存在，只不过电商的大规模下乡，让原本看不见的竞争对手现在变得可见了。目前，无论是京东、淘宝、还是苏宁易购等，其各自的县级服务店发展的速度虽然快，但哪种模式能够成功，还没有很成熟的案例。而且电商对于村镇消费者来讲，商品究竟有什么优势?如果是价格优势，其实电商现在已经没有价格优势。因为现在的实体店卖家电，都把电商的价格当成参照物，很多卖场都设立比价区，只要是京东或苏宁易购的价格，他们甚至可以比电商低就能够销售。

　　对于电商来讲，价格一旦确定，反而没有实体店灵活。因为，电商能卖的价格他们也能卖，当然这取决于企业的谈判能力。另外，在县级和地级市场，主要是靠人脉销售，销售的核心是在人身上，而不是在形式。虽然电商通过雇佣大量的乡村推广员做推广，也是在走人脉销售，但对乡村推广员的管理成本与实体卖场相比是否就会有优势，可能还需要很长的时间去磨合。

　　因此，在市场环境不好的情况下，区域零售企业老板要有更强的定力和管理者的勇气。回归到主业，把握好客户的需求，经营好自己的每一个客户，通过精准营销，把销量做起来的同时，管好自己的利润，这样才能够把车开到自己想到的地方。

　　重视精细化经营体系的建设

　　区域家电零售企业的老板，大多数都是白手起家的创业者，他们有一些固有的成功经验，在某些方面公司的经营很有亮点，或是单店销量高、或是服务做得好等，但内部的精细化管理并没做到位，根本原因是绝大多数区域零售企业突破不了核算这一关，这就造成内部的采购、销售考核的精细化无法做到位。

　　对于企业来讲，经营需要数据，但内部经营用的数据和财务体系能够提供的数据并不完全是一回事。通常会计所提供的数据都是会计书当中的数据，如利润表、现金表等，但对于企业的经营来讲，仅有这些数据是远远不够的。由于能够很好为企业提供经营数据的财务人员少，一些零售企业老板本身又不懂财务，这就造成了企业在实现精细经营上的瓶颈。

　　财神软件总经理刘国庆介绍说，家电零售企业的精细化营销体系是沿着业务的链条来展开，财务的核算管控分析链条和人力资源管理是两大辅助系统，由这三驾马车来共同驱动。而家电零售企业的业务链条又比较长，大的版块分为采购、销售、服务三大部分，但每个部分又有很多形式构成。如，服务就包括送货、安装、维修等，采购也有多种多样的合作形式，而销售又有太多的精细管理点，把这些都连接在一个相互支持相互衔接的系统中，才能够形成精细经营体系。

　　在众多的区域家电企业当中，仅有四平家电、海达电器等少数几个企业的精细化管理体系已经非常完善，从经营的风险上来看，这些企业也都是在区域市场保持稳建发展的企业。例如，赤峰地区郊县的配送距离比较远，最远的配送距离接近400公里，所以其县旗的门店配有库存，2014年他们到江西四平家电学习之后，开始对试点门店撤库，实践证明，撤库之后对销售额并没有太大的影响，进一步加大了企业今年全面撤库的决心，这又将提高企业的经营效率。

　　但现在的问题是，很多企业已经顾不上建精细化经营体系，而是把精力都放在天天搞活动上了。因为经验告诉他们，有销量就能够赚钱，一看销量下滑，老板就急了，拼命去抓销量。例如，2014年某区域零售企业一共做了187场活动，平均两天一场，老板还怎么会有精力去抓管理。其实，在这种情况下，企业更应该做好平衡，销量也要争取，但不能够牺牲掉整体的经营质量去抓销量。越是市场环境不好，越要清醒地认识自身企业的不足，这样才能够去把握全局。