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一样的净水专卖店 不一样的开业活动

2015-08-03 12:02 来源:现代家电网 作者:启东佳润弘贸易 沈辉 [收藏]

目前在南通地区有着9家专卖店的沈总来说,在净水行业积累了7年的运营经验。2014年,引进联合利华净水宝之后,更是依托自己的专卖店系,全面展开品牌宣传活动,成功布局南通二级市场,并创下专卖店开业第一天活动单日销售突破30万元的业绩。

  十几年前的家电运作业态还十分简单,渠道也比较单一,只要与几大家电连锁达成良好的合作关系,就能够做好市场,做好一个品牌。但是随着市场多元化的发展,消费需求和消费特征的变化,导致渠道多样化趋势越来越明显,虽然激烈的竞争带来更大的经营压力,但市场和渠道的丰富程度也给代理商带来更多的发展空间。从另外一个角度来看,运作一个品牌的维度也更大,成功的可能也更大,只要代理商用心经营,任何一种渠道模式都能够开花结果。而相对渠道模式来讲,专卖店虽然经历了一段发展时间,但还属于有别于传统渠道的一种新形式。

  江苏南通属于典型的非终端型市场,根据本区域市场的特征,我们只能够选择最有效的途径进行品牌形象的树立和传播,即通过开发和建立品牌专卖店为渠道运营的主要模式。

 

  我们为什么要开专卖店

  在选择开设专卖店之前,需要明确成立专卖店的目的。根据南通的市场情况,我们把自身专卖店系的建设目的分解成:第一,在对应地区成立形象最好、功能最全的销售店、体验店;第二,在对应区域开设专卖店便意味着该地区市场启动信号,专卖店作为切入市场的第一站;第三,专卖店的运作及厂家、代理商和分销商三方资源为一体,通过各方利益捆绑能够维稳销售团队和分销商客户。

  大致上,我们建立专卖店都围绕这三个目的而展开。

  目的明确之后,接下来需要做的就是为专卖店进行选址,根据南通以及周边地区情况,我们9家专卖店的选址大概集中在三个场所,即首选是建材渠道、建材集散地;其次是家居建材连锁卖场,第三是市中心人流集中地。这三个地方有个共通的特征是能够保证产品和品牌的曝光率。因成立专卖店的目的之一就是树立品牌形象,形象的树立和传播除了门店装修之外,还需要让人们看到和体验到,

  人流量能够保证足够的曝光率,提高品牌的认知度,继而在接下来的购买中产生认可。

  什么样的活动更有效

  选址装修都完毕之后,就直接进入最关键的环节——开业活动。整个活动按照流程可以分为:宣传阶段、执行阶段、冲刺阶段和总结阶段。

  宣传阶段。这个阶段需要集中大量人力通过各种方式将专卖店的开业信息散播出去,虽然宣传需要持续一段时间,但是按照我们的经验总结来看,开业前一周集中力量和资源进行宣传能达到效果最大化。如果时间跨度太大,人们丧失了兴趣和好奇心,甚至会逐渐淡忘,时间太短又无法对品牌形成真正了解。一般来讲,我们将70%~80%的宣传活动集中在一周之前,即周一至周五,周末则是活动正式拉开帷幕的时间段。以我们旗下的一家专卖店为例,开业前一周进行的宣传重点集中在DM单页、扫楼、电子屏滚动播出、流动广告车巡街、微信传播、X展架和二维码扫描上。其中尤其需要注意的是,扫楼秉持原则是在人流量极大的场所随机发送DM单页,而在目标小区,例如入住率在80%以上的高档社区则需要一家一户的发放,务必将活动信息精准传递到目标小区的每一户入住家庭,才能够起到宣传效果最大化,取得销售的最大可能。

  如果说电子屏和X展架是固化的,那么流动广告车则因为其机动性进一步扩大了宣传半径,并且有品牌LOGO的服务车给人的印象更直观,能够实现活动信息的扩散性传播。

  同时能够起到扩散传播作用的还有微信二维码扫描,这种方式因为零成本和传播的精准性而广受欢迎,朋友圈的信息推送更有目的性,成为必不可少的宣传方式,当然“扫扫有礼”也是必备的。

  开业活动。活动当天,一定要准备层次丰富花样繁多的活动,以吸引不同需求和不同年龄层的人参与,以聚人气。如,开当天我们推出六重礼,当然这些信息已经提前传播出去。

  “来就送”:只要来到活动现场,任何一位顾客都可以免费获赠联合利华旗下的沐浴露或者洗发水一瓶,依托品牌优势,各种资源尽可以为我所用。但这个活动有一个特殊要求,领奖人必须要自带家中自来水一瓶,并接受现场的显微镜检测,这样做的目的第一是净水知识普及,第二自然是为了推动销售。眼见为实更容易促成消费。

  “惊爆全场”:活动期间用一款净水机产品以低于天猫价作为惊爆机型。现在消费者有一个普遍的认知是认为网上的产品性价比最高,而且往往先看产品实物,然后网上搜索比价。抓住这种心理,我们提炼一款单品,并且现场与线上比价,制定短期爆款价政策,告知货源紧张、数量有限、惊爆价现场专供等信息,调动和刺激消费热情。

  “特价全场”:活动期间共选择三款净水产品,以低于天猫价格作为惊爆机型。

  “现场演示”:现场用显微镜演示,很多前来领取礼品的消费者如约带来了自己家中的自来水,我们通过现场显微镜演示,可以系统直观的看到净水机的过滤效果,给消费者更多直观的、准确的信息。

  “来就尝”:凡是到达现场的消费者,尤其是带小朋友的消费者,即可以品尝到联合利华旗下可爱多冰激凌一支。净水宝由于新介入市场,很多人并不了解其与联合利华的关系,这样通过大家耳熟能详的产品建立品牌关联度,增强对净水宝的品牌印象,也增加了对产品和品牌的信任度。

  “演艺团队”:活动现场,邀请特别的演艺团队,活跃现场气氛。与通常的演出不同,我们做活动没有邀请成人化的说学逗唱,而是和幼儿园及各培训中心合作,请到了由小朋友组成的演出团队,例如和钢琴等乐器培训中心合作,请小朋友现场表演钢琴、古筝、歌舞等节目。这样做明显的好处是,第一可以提升整个演出档次,成人歌舞表演已经成为一种鸡肋,可能会暂时吸引众人的目光,但是缺乏品质,对品牌的提升也没有多少影响。而儿童演出则不然,不仅能够凸显品牌的公益性质,还能够树立有品质的品牌形象。第二,绝大多数演出的小朋友家长都会跟随,无疑增加了现场的人气,而且30到40岁年龄段左右的消费者正是我们的目标消费群,如果单纯邀请对方来参加活动,任然有一定难度,但是邀请小朋友到现场演出,绝大多数人都会欣然答应并陪同前往,通过传递“呵护儿童安全饮水、健康成长”的理念,非常容易促成销售。第三,与培训机构的合作也相对顺畅,因为目前这些机构也都在纷纷寻找演出机会,树立自己的品牌,由于这是一个双方共赢的合作,所以一拍即合。第四,这种合作与邀请演出团队相比,不仅效果更好,费用也更少,而且可以给演出团队的小朋友家庭更低的购买折扣,很多家长都可以为此而买单。因为通过这样的活动与常规演出拉开了距离,更有爱心和品质的举动加强了品牌印象分,加上冠以联合利华的名头,好印象、好品牌、好品质,成交率更高。

  活动之后,我们一般要举办3~4次会议,对此次活动提出改进方案,以为下次活动做得更完美提供经验和参考。

  值得注意的一二事

  在活动执行过程中,一定要注意人员分工,特别是协助下级客户开展专卖店活动,一定要把责任落实到人,而且前期一定要帮客户散发大量活动讯息。第二,下级客户开业前要集中拜访,主动参与,提供可参考意见,并提供真真正正的帮助,而不是停留在口号上,这样才能体现我们与下级经销商客户的合作诚意,直接参与也能够将我们的经验传递,避免客户做活动时走弯路,协销才能够取得更直接有效的成果。

网站编辑:朱禹韬
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