当前位置:渠道商 - 终端管理  

找商家

找厂家

经典文章

加速拥抱互联网 打造专卖店立体化职能

2015-08-11 17:20 来源:现代家电网 作者:邱麦平 [收藏]

  自去年下半年以来,中国家电业形势不容乐观。与过去相比,如今的市场,无论是竞争格局,还是消费者的消费行为,都发生了很大的变化。作为家电大户,美的从以传统渠道为主,到电商与大连锁、经销商融合发展之势;电商业务从单纯网上销售,到向线上线下融合O2O模式转型,美的正加速拥抱互联网。

  将专卖店开到最需要的县级市场。

  如何将线上、线下资源打通,搭建一个线上线下融合、结合销售与服务、可与消费者随时互动的O2O平台,才是互联网+时代专卖店的终极目标。美的90%以上的旗舰店建立在县级市场和欠发达地级市。据美的统计,全国有2800多个县城,从人口、消费水平等方面衡量,适合开旗舰店的县城有2200个。美的的目标是到2015年,全国至少要开3000家旗舰店。

  为何重点针对县级市场?美的集团副总裁王金亮介绍,因为这些地方是大连锁(如国美、苏宁和地方连锁)最薄弱的环节,也是电商最薄弱的环节,因为物流的问题,和消费者本身对电商的认识过程问题,导致县级城市的消费者不像一二级市场的消费者那样能快速接受电商这个新生事物。但随着国家城镇化建设的推进、人口红利等等,县级市场恰恰是家电产品未来需求增量最大的市场。在这些地方发展好旗舰店,具有重要的战略意义。

  培养专卖店的四个综合能力

  旗舰店被美的集团视为特有的战略渠道及未来营销生态圈的重要组成部分,不仅是零售店和品牌形象展示,也是美的与消费者互动的重要纽带,更起到配送、售后等作用,结合O2O发展趋势,综合美的全品类及物流优势,通过旗舰店延展服务,实现线上线下融合发展。要发挥好旗舰店的战略作用,未来美的将做好旗舰店四个方面的能力培养。

  第一,线下零售能力。如果全国共有美的旗舰店4000家,每家当年产出800~1000万,那么所有旗舰店一年就可以产出300亿元。

  第二,售后服务能力。空调、热水器、净水器、烟灶、滚筒洗衣机等需要送装,因此旗舰店要承担好送装职能,同时要逐渐培养售后维修的能力,售后服务能力,能培育的就培育,培育不起来的,就把当地专业的售后网点和旗舰店进行业务绑定。

  第三,服务电商O2O最后一公里的能力。随着电商的快速发展,不需要安装的产品将影响到旗舰店的零售,但大件家电送装将首选旗舰店,旗舰店的加入将能实现双赢。

  第四,与会员互动的能力,把存量的用户落到旗舰店,以旗舰店为中心,来对线下的存量用户包括潜在用户进行交互。

  让专卖店与电商O2O联动,提升专卖店销售。

  目前,电商O2O与旗舰店的联动工作已经开始。美的集团官网定位为服务美的用户,将线上的客户引流到线下的旗舰店。旗舰店要做好最后一公里的O2O工作,关键是要承担好送货及售后的功能。同时承担好与用户的线下沟通及宣传线上的功能。美的旗下的安得物流正在悄然转身,从传统物流商向电商物流拓展。物流将是打通美的线上电商及线下渠道这“任督二脉”的关键所在。

  美的计划在每一个旗舰店设一个与云端联通的可视化屏幕。主要解决两方面的问题,第一是强化与消费者的沟通,如果消费者来店里,发现需要的产品没有,可以利用屏幕,上美的官网搜索;如果遇到问题,旗舰店解决不了,也可以通过屏幕,让后台客服帮旗舰店这个前端去解决问题。第二是强化美的与渠道商的沟通,如店长的培训、导购的培训、政策的宣传,都可以通过这块屏,解决很多问题。

  大力支持,打造专卖店的可持续赢利能力。

  相比较其它品牌,美的旗舰店目前具有排他性,不允许经营其他品牌产品,在县级市场,很多夫妻店把全副身家都押在旗舰店上,对美的品牌忠诚度极高,因此美的做了大量的工作,争取做到开一家成活一家,让旗舰店老板赚钱。集团层面,制定了统一的VI和装修标准,提供专项基金,对旗舰店的装修和租金提供补贴。

  在旗舰店比较密集的省份,集团派市场专员来扶持、协同。事业部层面,所有产品都要进店,对旗舰店提供专供机型,有专门的扶持政策,比如结合销售规模有额外的返利。不仅各地的产品管理中心把政策落实到位,还要求代理商去落实到位,包括拜访、问题的解决,都有配套的措施,保证开一个成活一个。组织配置到位、人员配置到位、产品配置到位、资源配置到位,就可以让旗舰店取得很好的运营效果。

  企业要重视专卖店老板的学习和培训。

  店铺管理、旗舰店系统、财务基础知识、电商等方面,全方位规范旗舰店管理也得拿捏的恰到好处,才能发挥出旗舰店最大的战斗力。旗舰店老板得有大局观,深悉市场大环境和行业动态,区域经济走势,以此作为自己制定价格政策和促销活动的参照。市场上很多机会是隐性的,也不容易看出来。这需要进行大量的数据剖析,洞察规律,从而提前进行判断,嗅出市场机会。从自己区域实际出发,在自己旗舰店的实际库存和渠道的基础上,合理判断,主动出击。

  从2014年12月开始,美的陆续对全国1100多名旗舰店老板进行了三轮培训,从管理到销售,从财务到电商,重点在于提升旗舰店经营能力,赶上时代,引领时代。从传统的如何创造顾客、销售计划、产品管理、店铺形象、促销活动、销售团队管理等到如何应对电商冲击,异业联盟和小区推广等,旗舰店要让客户发挥主观能动性,学会怎么卖货、怎么卖好货,怎么管理好旗舰店等。

  通过体验效果提高成交率。

  家电企业线下零售已进入“先体验再购买”时代,从品类专卖店到品牌旗舰店,再进一步细分搭建空调体验店,美的集团品牌展示与产品销售终端层层升级。如空调体验店集品牌展示、销售交易、售后服务于一体。预计在2015年将完成165家空调体验店的建设。新开设的体验店,进一步完善了店内布局,设置了更多技术元素,升级成为“美的空调科技体验中心”。

  日常生活中,顾客看到的空调就是一个室内机+一个室外机。美的空调体验店的店内布局,像是将美的制冷研究院的技术馆和实验室搬到了城市中心区,成为普通市民消费者可以近距离实景接触的“空调科技体验中心”。如位于顺德大良汇成华庭的美的空调体验店,店门旁玻璃橱窗内展示了空调的明星机型,进店右侧开始,设计了空调发展史、空调器构成、空调工作原理等展示墙;对于空调技术层面,特别展示了空调高频速冷热技术、太阳能新能源技术、0.1HZ超低频运转、物联网技术、PM2.5净化技术等领先技术。

  体验店中还设置了几个玻璃墙房间,包括一晚1度电体验室、高温制冷低温制热体验室等,顾客可以清晰的观看空调运行过程中消耗电量、运行频率、室外温度、室内温度等数据,信息通过电子显示屏显现。

  从美的空调体验店的布局设计,可以看出,顾客进店购物过程经历了认知了解——熟悉认可——体验感知——下单购买等环节,顺德大良汇成华庭的美的空调体验店总经理赖军华介绍:“顾客进店后,了解熟悉空调产品的五脏六腑,现场体验一晚1度电的节能效果,清晰的认知美的空调的产品品质是值得信赖的,多数都会下单购买,进店成交率可以达到80%,十个进店客户有八个都会最终决定购买美的空调。”

  赖军华还介绍,对开设空调体验店的店长或者总经理,美的都是有要求的。由于他以前就做过空调的售后工作,从事空调服务、销售有20多年,对空调产品非常的了解;体验店的员工团队,售后服务人员占了很大一部分,因此体验店也承担着所在区域范围内美的空调产品的安装、维修、保养等服务职责。这也给顾客购买更是增加了做出决定的筹码。

  美的空调体验店通常还根据顾客的喜好,设计不同套系的空调方案,单个顾客的每笔订单金额多数都在万元以上,每笔订单的成交均价得到提高,也有利于改善单店的经营情况。由于缩短了零售商与顾客的交易时间流程,进店成交率高,成交均价也在提高,有效的实现了单店销售额的稳步提高。

  旗舰店被美的集团视为特有的战略渠道及未来营销生态圈的重要组成部分,随着互联网的发展,旗舰店不仅仅是美的与消费者互动的重要纽带,起到配送、售后等作用,更会结合O2O发展趋势,综合美的全品类及物流优势,通过旗舰店延展服务,实现线上线下融合发展。

网站编辑:石少菊    杂志编辑:邱麦平
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论: