当前位置:厨卫电器 - 营销推广  

找商家

找厂家

经典文章

强化交互体验 让线上与线下形成闭环

2015-08-14 13:55 来源:现代家电网 作者:赵志伟 [收藏]

  “互联网+”战略上升到国家经济产业发展层面后,目前很多家电企业都在积极向互联网靠拢, 线上和线下的融合速度在加快。对于传统家电厂商来说,在互联网+时代应该走什么样的路呢,互联网+背景下,专卖店的职能定位和运作模式又该怎样重塑?

  在这方面,方太结合自身特点与优势打造的高端生活方式O2O社交平台——“方太生活家”,是一个值得关注的案例。方太生活家通过聚拢优质生活内容,使得线上与线下形成闭环,为整个家电行业提供了一种全新的思路。

  互联网+时代 专卖店要回归体验本源

  其实在互联网+时代,线上线下不用刻意的去做区分,因为两者会不断融合,未来线上线下会逐步完全一体化整合。

  对于线下的专卖店来讲,首先承担的是体验中心的职能。因为真实的环境、人与人零距离的面对面交流,这个是互联网替代不了的。

  其次是“入口”。作为用户进入这个线上线下体系的一个入口,只要他们一进来,发现这个地方很有意思,就会把时间花在这里去互动。当他离开线下店的时候,还会继续在线上保持连接,因为优质内容都能在线上找到,并且更大更丰富,还能跟更多跟他兴趣爱好相同的人交流,这个是互联网所带来的便利。

  在方太看来,依靠传统的产品智能化操作和体验,难以解决与用户之间的弱交互关系。无论是油烟机,还是燃气灶,甚至是冰箱和空调,都不可能像手机那样与用户发生持续的交互关系。最终这让方太副总裁孙利明等高管下决心,那就是要跳出产品做服务,跳出硬件产品的“强迫性的弱交互”,回到用户需求的原点,通过提供线下的“大师教、用户体验”美食烹饪内容,通过增值服务、产品体验、健康生活等主流生活方式的服务,实现与企业、产品和用户之间的主动性强交互。

  平台之上 线上线下的互动如何实现?

  “方太生活家”具体来说就是一个线上和线下相结合的生活体验平台。方太生活家平台分为线上、线下两个部分。其中线上部分,拥有线上APP、微信、网站,其中移动客户端方太烹饪教室APP已于2014年底开始测试上线,目前活跃用户已超过6万,且绝大部分都是方太的精准粉丝。而线下部分则是平均面积约为300m²(目前最大3000m²)的方太生活家体验店。目前,方太生活家体验店已经在全国各线城市开设了43家,年底预计将达到65家,明年将会突破100家。从落地以来,生活家在活动体验开展方面保持着很高的用户活跃度,从2014年至今全国体验店平均每周的活动超过50场,总参与人数6000余人。

  那么,在生活家平台之下,线上和线下的互动是如何实现的呢?简而言之,就是方太会通过优质的内容把用户吸引到线上和线下的平台,同时线上和线下平台实现相互引流。用户通过在线上、线下互动产生优质的内容再形成分享和传播,而这些优质内容又吸引更多的人前来体验,如此不断循环。

  在线上平台,方太用APP、微信、网站共同构建了一个一体化社区,并整合线下所有接触点。先来看APP,最早的初衷其实很简单,好多用户买了方太的蒸箱烤箱回去,发现不会用,有说明书,但不想看。于是,方太就把能用厨电做出来的最精品的美食,做成食谱,用户想学着做,可以按照步骤一步一步来,方太会向朋友一样手把手的教他们。

  但是问题又来了,现在互联网上,菜谱其实非常多,如何让人们到生活家的平台上来?因为生活家主要是为方太用户服务的,方太是一个高端品牌,用户也都是讲求生活品质的人,他们需要的是精品。那么在内容上如何做到精品呢?

  方太烹饪教室有一个频道——大师课。邀请全国最顶尖的烹饪大师,把他们的最得意之作拿出来传授给大家。这里有曾经让美国前总统克林顿赞不绝口的果味牛肉;也有源自清代宫廷,慈禧太后六十大寿寿宴上的一道寓意很好的名菜——百鸟朝凤;异域情调也必不可少,中国最好的意大利菜大师分享了一道充满地中海风味的美食。如果说“大师课”代表了烹饪界的最高殿堂,那么方太美食课堂的老师们,则是在用美食演绎着生活中一个个动人的故事,她们有非常强大的号召力,粉丝们也可以在这里一睹偶像的风采。

  为了使更多热爱烹饪的人们有机会与方太的美食KOL近距离交流互动,方太会将所有的这些在线课程推广到线下,用户可以到线下的方太生活家烹饪教室预约学习,APP和微信会根据用户手机的地理位置推送他所在城市“方太生活家”的线下课程与活动信息,用户可以选择自己喜欢的课程或活动在APP里完成预约。

  同时,如果用户是先在线下的方太生活家参加了活动,方太也会推荐他关注方太生活家的微信,或者下载方太烹饪教室的APP来获取更丰富的内容。此外,方太用户还可以通过购买产品获得积分后,可以免费兑换相关的服务内容,也可以直接购买相关服务。

  最后,用户会把自己在方太生活家“产生”的内容通过自己的朋友圈分享出去,从而吸引更多的人来关注。

  总的来说,方太生活家通过打造线上线下融合的高端生活方式粉丝社群,为热爱烹饪、享受生活的人提供了一个社交的空间,分享生活的乐趣(新的服务模式),为产品销售营造场景体验式的销售环境(新的销售模式)。

  生活家模式对厂家意味着什么?

  在生活家的业务模式下,不仅是用户的交互体验得到了强化,方太本身也从中受益匪浅。

  一方面,方太通过“方太生活家”这一平台和用户建立连接并成为朋友之后,可以收集到用户的第一手反馈信息,这对一个产品的制造企业来说,无疑是最宝贵的。而且,在这种和用户高频的接触中,方太说不定可以研发出新的完全不同于传统厨电的革命性产品,实现多样化的产品生态。

  另一方面,生活家帮助方太解决了许多传统家电企业和用户之间都会面临的两个突出问题:一是产品售出之后,如何与用户互动?二是面对当今与互联网共同成长起来的一代,如何找到潜在用户?即如何更好地实现厨电产品的用户留存和拉新?

  从一个家用电器的生产制造商,变身为一个生活方式的引领者。这里面的内在逻辑是,方太产品的定位中高端,其用户群体的特点是注重健康、环保、有品位、文化层次高,消费能力强。与健康生活方式有关的内容,能够引起他们的兴趣。

  能够给经销商带来哪些好处?

  对于很多传统的家电制造企业来说,也曾设想或实践过很多实现O2O的模式,但最终就是怕落地,一落地,再好的模式最后也难以避免夭折的厄运。这其中,一个主要的因素就是执行不到位,也就是在经销商层面,缺乏落地的信心和动力。

  在这个问题上,方太是从经销商的角度来换位思考的,主要还是要让经销商认同开设方太生活家这样一个业务模式,对他自己而言能带来哪些切实的好处。

  首先,从广告效应上来看,开设方太生活家毫无疑问是品牌在当地领导地位的一个最直接的体现,没有一定的品牌实力是做不到的。方太作为一个高端品牌,一直非常注重终端门店的形象,有时候甚至开设一家这样的店,其广告效应要远远好过一个户外广告牌。

  其次,方太生活家开设了非常丰富多彩的体验课程和活动,作为方太用户能优先享受到这样的服务,相当于给用户提供了一个增值服务,而且这种增值服务更容易被人们接受,感受到购买方太后能享受到别的品牌所提供不了的体验,这对于经销商来讲,在销售上能够有较好的促进。

  最好,和用户建立了更好的连接方式。以前经销商做促销活动往往是用价格手段来吸引消费者,现在可以有机会不直接跟用户谈价格,而是可以先让用户到店里来免费体验,参加方太烹饪教室的课程,如果用户觉得好,方太生活家体验店顺便也有厨电促销的活动开展,通过这样一种方式,用户的购买转化率、成交客单价都有很大幅度的提升。

  从当前的产品形态来看,方太生活家表面上解决的是营销和传播问题,实质上是担负着推动整个方太集团迈入互联网+的重任。对于众多正在进行“全面互联网转型”、特别是探索“O2O”整合落地的家电企业来说,方太生活家跳出了传统“线上下单线下送货安装”的营销O2O布局,不关注产品和渠道线上线下整合,转而以美食烹饪的线上线下交互体验,谋求在产品之后给用户提供更多的美食养生茶、插花等多种超值服务,为整个家电产业在互联网时代的用户交互方式探索一条全新的道路和方向。尽管这种模式并不一定能被其他同行简单复制,但其它家电企业在互联网化的过程中可以思考的是,自己通过互联网可以被放大的优势到底是什么。

网站编辑:石少菊
现代家电官方微信

参与评论请先 登录 | 注册

评论: