O2O只是服务于商务的工具

　　家电行业的O2O之旅已经试验了三四年的时间。2014年之后，本地化及移动设备的整合，使得O2O进入高速发展阶段。然而，哪种O2O模式更适合家电行业，至今仍没有定论。海尔、美的、格力等有实力的品牌专卖店的O2O，正在尝试将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

　　众多中小品牌的O2O还只是停留在规划的层面，具体的实施也只是在个体的专卖店中，或者是由专卖店的运营商来做。O2O对于品牌来说是大战略，对专卖店来说也是决定未来发展的关键。无论品牌大小，O2O都是互联网+时代一艘即将起航的大船。

　　引流是品牌独立商城最大的痛

　　在中国，品牌知名度并不意味着消费者的忠诚度。尤其在价格主导竞争的中低端消费，很少有消费者在购买商品之前会指定品牌而进入官网。更多的消费者在购物之前，首先想到的是去哪个网站选择，关注的是哪个网站有促销活动。综合购物平台的丰富度是品牌商城不具备的。因此，品牌也将更多的资源投入到平台上。

　　对于家电品类来说，要让品牌官网有足够的流量，品牌知名度和较长的产品线是支撑官网的两个必要条件。以格力官方商城为例，当通过百度搜索格力空调，格力品牌官网排在第一位，下面就是格力的官方商城。这个搜索路径较为简便。打开格力商城之后，空调、冰箱、净水器、大松生活电器、热泵热水器和家用中央空调等分类清晰。消费者可以直接找到自己想要的商品。然而，该品牌商城的销售量还是无法与综合商城相比。以一款格力KFR-26GW/(26596)FNAa-A3变频空调为例，该产品在京东的销售量超过了3500台，而官网的销售量只有520台，相当于京东的七分之一。同是这款产品，在天猫电器城的格力旗舰店的累计销售量则超过了7500台。从这款产品在不同平台的销售情况看，虽然有品牌主导的因素，但我们仍然可以感受到，即便是大品牌的官方商城对于消费者的吸引力还是较低的。

　　与格力相比，海尔的互联网转型最为快速，也是家电行业最早搭建官方商城平台的品牌。数据显示，2014年海尔集团线上交易额实现548亿元，同比增长2391%，这一销售额已经能够与2013年京东商城净营收693亿元比肩。海尔商城的推广力度大，平台上除了销售海尔系的多个品牌的全系列产品以外，还包括新品首发，个性定制、团购、特卖等营销活动的入口。显然，海尔的官方商城更加成熟，消费者的认知度更高，引流效果更好。从产品的销售量来看，海尔官网的产品销售也有较好的表现。2014年“双十一”，海尔商城接了30万订单，且7天内送货率达到了95%以上。这足以证明，海尔近年来在品牌商城方面的投入之大。

　　同样，美的2014年初组建专业团队来运营品牌官方商城。只是目前美的品牌官网只是一个线上产品展示、为线下专卖店引流服务的平台，并没有直接销售的职能。美的官网上除了是各品类的引流入口以外，还按照O2O的特点，消费者可以在网上搜索到可以为自己提供服务的专卖店。为了便于消费者比价，美的官网还列出了其他线上平台的入口，消费者可以直接进入天猫和京东的美的品牌旗舰店。即消费者进入美的的官方商城之后，按照自己的需求搜索到相关商品之后并不能直接下单，会被引导到天猫或者京东商城购买，或者是到附近的线下旗舰店体验购买。

　　除了以上三大综合品牌以外，长虹、创维、海信等专业品牌的官方商城也都上线，但因推广动力不足，销售量很小，真正的O2O基本上处于萌芽状态。有的专业品牌，如创维和康佳这里彩电品牌，线下专卖店数量很少，大多数都是依靠综合电商平台实现线上销售即可，更谈不上O2O了。

　　因为网络使用习惯，通过浏览器搜索引流几乎成为电商平台最大的流量入口之一。因此，大多数消费者在输入品牌和产品之后，最先看到的都是京东等综合类电商平台，品牌的官方商城则排在后面。这降低了消费者通过搜索进入品牌官方商城的引流效果。这足以说明，在互联网推广方面，品牌商与电商平台还是存在一定差距的。

　　有专业人士认为，作为低关注度商品的家电，消费者本身的搜索频率很低。但在移动互联时代，如果与智能家电的控制和服务能结合，品牌的APP作为流量的入口，可能会增加消费者对于品牌的关注度。

　　线下综合服务能力决定O2O成败

　　O2O模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。因此，线下综合服务能力的高低很大程度上决定了O2O模式能否成功。线下的综合服务能力又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优质用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助O2O模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。因此，在线下有大量专卖店资源的家电品牌海尔、美的和格力等品牌再次成为O2O的领头羊。与线上品牌官方商城的弱势相比，三大品牌线下专卖店的服务等售后能力是非常强大的。

　　首先看格力。近十年来，格力在渠道方面的战略以及准确的市场判断，一直都是行业关注的焦点。一直以来，格力的渠道策略都在围绕着自主掌控这一既定方针来布局的。从建立销售公司到撤出国美，从大规模建专卖店到自建网上商城，在其强大自信的背后显露出的真实意图是，格力在线上的目标也是建立一个完全由格力自主掌控的电商平台，而并非完全依从于第三方平台。

　　格力分布在全国的3万家专卖店是格力实现O2O最强大的后盾，让格力网上商城实现与消费者的“零距离”服务。当消费者在格力商城购买产品后，每一个格力社区专卖店会都有能力在第一时间送货及上门安装。全国3万家专卖店就是最好的保障。除此之外，消费者在任何平台上下单，电商平台将信息转给最近的格力专卖店，由专卖店负责提货、送货、安装，提供售后服务。从实际操作上看，现阶段格力O2O的模式是在小范围内展开的。在核心城市中，因为终端数量大，服务体系完善，格力O2O模式执行难度并不大。从各类线上平台销售的产品均由当地的服务部门统筹，无需专卖店支持。只有在遥远的三四级市场，因为库存、物流配送不发达，服务半径较长，网络订单的售后服务才由附近的专卖店来执行。由此看，大多数专卖店与官网之间、专卖店与网络营销之间都没有完全打通，可见格力O2O模式仍处于初级阶段。

　　再看海尔。海尔的O2O是由日日顺体系来执行的。根据目前网络销售的整体规模，海尔选择由部分售后服务中心、品牌旗舰店或者县城专卖店来为官网的订单做后续的服务工作。在核心城市，海尔会根据商家的服务能力和意愿，来确定一家为官网服务的商户。而在周边的县城市场，这些订单同样会派给本区域内的海尔专卖店。有专卖店主介绍，因为牵扯到产品的库存等问题，小型专卖店的实力显然不足。从海尔的案例看，品牌的O2O短时间内并不会大面积的推开，而是由部分有能力和实力的专卖店来配合。

　　再看美的的线下专卖店服务能力。目前美的在线下有包括综合旗舰店在内的各类专卖店几千家。这些专卖店与包括美的官网在内的各大电商平台的互动，推动着美的O2O的进程。与海尔、格力类似，目前美的集团探索O2O模式也是先在全国范围内挑选400余家核心旗舰店范围内做试点。一旦模式成功再大面积的展开。这些试点专卖店正是能够在美的官网可以查询到的，将官网的流量转化为销售的载体。

　　除了综合性品牌，华帝等厨卫品牌在线下也有强大的专卖店体系，其专卖店的O2O模式也在搜索中。

　　网络营销是O2O的催化剂

　　在O2O的过程中，网络营销分为在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统三部分。网络营销作为O2O的粘合剂和催化剂，在营销过程中不同环节的应用，使得O2O形成了一个完整的闭环。

　　在品牌与消费者互动的过程中，有两个场所最为重要，第一是可以与客户建立直接关联并可以直接面对面互动的实体店面，包括专卖店和卖场等;第二是不受时间地点限制，可以与客户建立非面对面互动的，包括呼叫中心及微博、微信等社交媒体。

　　在线网络广告营销推广是前期流量导入的关键环节。全面社交媒体与客户在线互动就是通过多种互联网形式，增加品牌与消费者之间的互动，提高消费者的品牌关注度和忠诚度。如视频、用户分享、微博、微信、游戏等。

　　目前家电品牌在微营销方面都有很大的投入，但能从品牌的高度将网络营销与O2O结合形成营销闭环的并不多，或者说是仅仅局限于少量的专卖店的单一营销，并没有形成声势。

　　今年春节期间，日日顺联合宝洁、海尔电器、惠氏、e袋洗等八家品牌联手，以微信礼券连续四天组织了“摸财神”活动。向各账号里的粉丝发送其他品牌的新春礼券，八个微信账号里的会员，从年初四至初八，每天收到不同“财神”送来的不同礼包，发扬红包、利事、福袋的好玩精神，让八大品牌的粉丝过足了抢红包的瘾。数据统计，摸财神活动总曝光量高达1,159万，平均每天每个品牌展现高达100万余次，总发券量达到200万张，在仅仅两周的时间内，使用量已达1万张。

　　日日顺在活动期间(初四至初八)面向759万的潜在客户，品牌曝光高达1,860万余次。同时，基于日日顺的用户画像、所属标签定向推送活动信息，让营销更精准的直达用户。

　　日日顺在面临进店潜在顾客流失率高、订单数据录入需要手工效率低、送装服务过程、繁杂人为错误多等的诸多挑战下，利用微营销，以数据化的管理方式，激活了用户数据价值，整合管理经销商，构建起O2O闭环营销。在活动设计环节上，以用户体验为先，“五路财神”接地气，“五大主题礼包”参与感十足，让“每日签到”变得乐趣无穷。日日顺平台总发券量达到500,000张，是常规获取销售机会的近30倍。截止3月5日新增订单数3,296单，销售商品达3,312件，客单价高达2,200元，活动期间是日常客单价的1.4倍。礼券发放大大提高了日日顺单笔订单商品量及客单价，将用户购买能力最大化。

　　“摸财神”活动使得日日顺打造起丰富的应用场景，通过“微信礼券”激活会员，让品牌直达用户并促成最终购买决策。用场景让营销变得好玩有利起来。微信强调“连接一切”，而礼券是商家连接消费者不可或缺的营销利器。日日顺率先试水，礼券促销及跨界多品牌流通所带来的价值不可估量。其所开启的全新促销模式也成为传统企业的典范。

　　未来，随着O2O链接端口数量的逐渐增加，以品牌主导的O2O营销也将成为品牌推广的最佳手段。

　　O2O要稳，不必走的过急。

　　尽管O2O在网络上被炒作得热火朝天，但整个家电行业的O2O仍然落后于服务行业。专家认为，O2O在服务行业走的步伐更快。但作为标准工业品，家电产品的制造成本较高，产业链较长，销售过程复杂，因此，其O2O的进程也不必过于激进。而家电行业的毛利微薄，在尝试O2O的过程中更要谨慎。

　　专业人士认为，从根本上讲，家电品牌的O2O意愿并不是很强烈，只是在大环境的影响下，才去做的尝试，这主要是要看品牌商是不是必须要O2O。没有O2O是不是真的就会影响品牌业绩的增长。答案是否定的。O2O只是链接线上线下的工具，即使没有做O2O，品牌线上销售和线下卖场和专卖店都在稳定增长，品牌占有率在上升，这才是品牌商想要的。