厨卫+两净市场发展趋势与前景分析

　　目前大家比较关心的品类主要是厨卫和两净产品。从数据上来看一看今年上半年已经2014年产品的变换。首先我们来回顾下家电市场发展历程。

　　家电行业面临的宏观形势将持续偏紧

　　从宏观经济来看，我国宏观经济发展进入换挡期，GDP个位数增长成为新常态，内生动力不足。 房地产投资和成交量持续下滑，拖累家电市场消费。 出口形势人民币升值和制造回流持续;出口延续高速增长的态势和条件不复存在。 国际环境日益复杂，贸易壁垒层出不穷，制约家电出口，短期内难有效缓解。

　　从政策导向来看，克强经济学奉行市场导向，再度出台大规模行业刺激政策概率较低。 调结构，转变经济增长方式，培养内生式增长将是本届政府的基本经济纲领。

　　从消费意愿来看， 家电市场需求趋于饱和;未来需求主要靠更新换代和消费升级。 居民消费由物质层次向精神文化层次转向，家电类产品占整体消费比例不断下降。

　　回首十年，家电行业步入平稳发展阶段，过去十年间，国内家电市场销售规模增长95%，保持了7.7%的年均复合增长率;但随着宏观经济增速放缓，市场需求渐趋饱和，家电行业全品类持续高增长时代宣告结束，自2014年起总体进入平稳增长阶段。

　　主要家电品类所处的市场阶段分析

　　随着市场形势的转变，家电各品类的发展轨迹出现分化。彩电、冰空洗在市场高度成熟、需求逐渐饱和的背景下相继步入调整期和稳定期;厨卫产品由高速增长进入中低速发展状态，未来数年内仍有望保持平稳增长;两净产品起步较晚，目前仍处于市场导入期，发展潜力巨大，市场前景广阔。

　　2014年厨电产品规模增长迅速，两净产品虽然占家电整体市场的份额较小，但却以超过50%增幅快速扩张，形势良好;烟灶及热水器产品市场体量不及传统黑电与白电产品，但也处于稳健增长态势;冰空洗市场规模增长较慢，彩电零售额还出现大幅下滑，前景不容乐观。

　　渠道巨变 ——“互联网+”时代电商平台大有可为

　　随着人口年龄结构的变化和老龄化的加速，80后逐渐成为社会消费主力人群，90后正在登上社会消费的舞台，新兴群体崛起引发的消费观念和购物习惯变革对市场格局和渠道结构产生深远影响。

　　网购交易蓬勃发展改变家电营销业态，厨电产品线上热销使其零售份额稳步增长，2014年末达到10.8%，预计2015年可达到14%;线上渠道专业电商和天猫商城激烈博弈，而垂直电商表现突出，零售份额持续增长。

　　净水线上份额跨越式增长，天猫商城一枝独秀。净水产品线上热销使其零售份额快速增长，2014年末达到15.4%，预计2015年可达到29%，实现跨越式增长;线上渠道天猫商城一枝独秀，持续领跑各大电商平台，零售份额持续增长。

　　空净线上份额变动不大，渠道格局渐趋定型。空净产品线上份额较为稳定，变动较小，2014年末达到39%，预计2015年小幅调整，仍将维持在38%左右; 空净产品线上渠道格局渐趋定型，专业电商和天猫商城两强并立，垂直电商份额较上年有所增长。

　　厨电及热水器产品线上发展空间巨大

　　卫浴：空调、热水器、烟灶属于安装类家电产品，而相对较高的价格都致使现阶段此类产品电商渠道占比不高，发展潜力巨大 。

　　小家电：产品单价较低、体积小，配送方便、免安装等因素促使生活电器及厨房小电器线上销售比重较高

　　冰箱：体积大，难于运送是阻碍冰箱电商发展的主要因素，但渠道结构调整仍是大势所趋

　　彩电：互联网企业对彩电行业影响较大，整体规模下滑的情况下，电商渠道仍保持增长

　　洗衣机：主流厂商纷纷加大对电商投入力度，洗衣机电商渠道占比增至10.9%

　　产品分化 ——需求转变推动产品升级

　　产品升级依然是行业发展的主线，规模增速放缓的压力 。家电行业经过近几年高速增长后渐入低速增长时代，外部现实压力推动产品升级与转型的加速。

　　行业技术进步。技术是推动行业进步的动力源;技术进步催生更多节能、健康家电产品 。

　　企业内生动力。市场充分竞争的需要;企业追求更高的利润;品牌知名度的提升 。

　　用户需求变化。更新换代高峰期，用户需要更好的产品;更注重产品品质和体验。

　　高端、节能、强功能等是热水器产品未来方向中高端热水器市场热销，份额增。2015年1-5月份，燃气式和太阳能热水器均价分别同比增长6.2%和24.1%，电储水式和空气能式热水器均价则微弱下降2.0和1.7个百分点;2015年1-5月份，中高价位热水器销售情况良好，2500元以上产品销量份额同比增加2.9个百分点。

　　大容量/大出水量类强功能产品主导热水器市场60-80升大容量产品份额增长4.7个百分点，成为份额最大的品类; 12-14升大出水量产品受消费者欢迎，1-5月份额同比增长9.2个百分点。

　　节能、安全、时尚、高效为产品主要卖点更节能：变频技术广泛应用，有效降低能耗。

　　更安全：海尔安全预警技术实现主动监测防护，全方位监控家庭用电环境 ;更时尚：万和推出11厘米超薄机身智能热水器，迎合消费者追求产品轻、薄的诉求;更高效：快速加热技术使单位出水量倍增，大幅提升效率，满足快节奏生活需求。

　　高端、智能、服务主动化是净水产品未来方向

　　净水产品高端化成为成主要趋势 净水器产品成为净水市场的主力产品，市场份额增长了6.5个百分点;人民收入提升拉动消费需求升级，高端产品热销，2015年1-5月2000元以上高端净水产品市场份额呈增长趋势，尤其3000-3999元价格段产品的市场份额增长了5.0个百分点。

　　大通量是未来主基调随着反渗透市场份额的快速增长，大通量反渗透产品凭借降低漏水风险和减少废水的优势而备受用户欢迎，成为净水产品未来主基调。

　　人机交互、智能互联是未来产品发展的主要方向微信服务号和手机APP是用户进入移动互联网的重要入口，也为企业打造了展示产品讯息、品牌形象、企业最新活动的精准渠道，把握智能互联、增强用户粘性对企业营销意义重大，是移动营销链条的开端。

　　主动服务将成为未来服务的主要形式传统的售后服务给用户带来的更多的是被动、服务不及时和人员服务态度差等问题，随着企业主动服务意识的增强，尤其智能互联在企业主动服务中的关联作用，用户会享受到企业更加主动地关怀，这势必将提升用户体验和用户满意，增强用户与企业的粘性，减少用户流失。

　　净化器未来发展在于差异化、智能、高效

　　净化器技术仍以物理式过滤和负离子为主家用净化器占据市场主导地位，产品结构平稳; 从技术渗透率来看，市场仍以活性炭、HEPA滤网为代表的物理式过滤和负离子净化两种净化方式为主，光触媒和静电集尘由于技术尚未成熟，未在市场大规模应用。

　　提高产品效率、细分使用人群是产品的发展方向差异化：目前净化器市场产品同质化严重、缺乏革命性技术，因此细分目标群体、产品使用场景、将产品做到极致是打开市场的有效手段。 净化高效：CADR值作为目前衡量净化器功能的重要标准，提高滤网等级、增大净化器风量是提高CADR值得有效方法。低噪音：增加噪音棉、改善风道设计、风机运行方式可避免净化器的噪音问题。

　　趋势预测：

　　2015，家电行业迎来洗牌元年

　　随着家电行业进入中低速增长阶段，政府出台能效标准、大品牌企业发展向三四线市场转移、同时产品高端化趋势等多重因素引发厨卫行业洗牌大幕。

　　长远来看，厨卫家电产品仍有巨大增长空间

　　与彩电、冰空洗等家电品类相比，厨卫家电产品在国内的普及率仍然不高，尤其在农村地区百户家庭的平均保有率甚至不足20%，因此尽管受外部不利形势影响导致近期增速有所放缓，但仍拥有巨大的潜在增长空间，远期前景广阔。

　　多重利好因素促进净水市场蓬勃健康发展

　　上游产业链日益成熟，线上渠道拓展迅速、且进入门槛低、铺货成本低，为上游配件制造企业向净水产品生产企业转变创造了有利条件;因此，将促使品牌数量急剧放大，未来在中低端市场竞争将日益惨烈。近年来，由于饮水安全危机的影响，消费者对于饮水安全的意识逐渐觉醒，健康意识逐渐提升。随着人民生活水平的提升，用户的消费观念和消费意识都在发生着改变，居民消费由保障饮水安全向提高生活品质层次转变。两项国标的实施，对于规范整个净水行业，指导企业发展方向以及提高消费者健康饮水意识等方面具有积极意义，对净水市场的影响缓慢但坚定;净水市场竞争品牌多，市场活跃度高。品牌格局逐渐显现，未来第一阵营企业将凭借巨大的渠道、品牌、服务优势进一步扩大市场份额;第二阵营企业收到渠道掌控力限制，凭借技术优势或将在细分市场中拥有一席之地;第三阵营企业，在惨烈的竞争中，将会逐渐消失。

　　预计2015-2017年厨卫家电市场平稳增长

　　在房地产市场逐渐复苏等利好因素推动下，预计2015-2017年厨卫市场将继续向好，其中热水器市场零售额在2017年将达到约488亿元，油烟机和燃气灶零售额则有望分别达到367亿元和221亿元。

　　预计2015-2017年两净家电市场继续高速攀升

　　随着配套政策日趋完善、行业标准逐渐清晰、消费者意识迅速觉醒，两净家电市场在未来较长时间内仍将有望保持高速攀升状态，预计净水产品销售额在2017年将超过500亿，而净化器销售额紧随其后约为481.6亿。