电商 2015上半年那些事之一

　　每年大家都在感慨，市场太差了，从来都没有像今年这样差。今年，不但线下的传统代理商这样感慨市场的低迷，线上的运营商也都叫苦不迭。促销的效果越来越差，业绩的增幅越来越低。2014年，店铺做一场促销可以轻松实现2000台的销售量，今年能够卖出800台就已经感觉很乐观了。

　　有运营商透露，今年上半年各平台的销售都可用惨淡来形容。春节后天猫最大的家电促销活动，518聚定制规划的十多个品类，在活动期间真正达到销售预期的寥寥无几。有的品类甚至与销售规划相差巨大，令平台和店铺都大感意外。

　　4月，天猫携手14个家电行业知名品牌，在杭州阿里巴巴西溪园区隆重举行“天猫定制小家电行业峰会”，并正式推出“天猫定制”概念。天猫联合品牌家电商推出定制小家电的活动已经是第4年。2014年5月份天猫与家电品牌商尝试了“包销定制”合作模式。即品牌商利用大数据做用户行为分析，在外观及功能上聚焦用户体验、满足用户个性化需求的产品开发模式。随着“天猫定制”合作形式的持续深入，通过核心货品规模化售卖提升商家供应链的效益和整体毛利率。

　　然而，曾经参与过518聚定制活动的店铺介绍，在创新合作模式的背后，是天猫定制产品销售量的持续下滑。最初的天猫518聚定制活动期间，最好的店铺一天的销售额可以达到2000万元左右。第二年店铺的销售水平都降到1500万元左右，而2015年超过1000万元的店铺只有一家，且因为是冷门小众产品，大家都对这个数字表示怀疑。由此可见，518的聚焦能力越来越差，无论是新奇的单品和促销的噱头，大家都已经无计可施。

　　专业人士认为，天猫518的颓势首先来自于其它平台的恶性竞争，其次是5月处于销售的淡季，平台单方面拉动销售走出低迷的难度很大。因为，消费者对于各类促销都已经麻木了，目前电商各平台的增长都在大幅度放缓。所以，店铺的促销也就是将原来一个月的销售集中在一天之内。

　　除天猫以外，看似红火的京东618大促，虚假繁荣的影子也在跟随着供应商。有店铺认为，今年的618从5月底就开始预热，6月初开始预售，但是总体销售量还是大打折扣。因为，市场的总规模已经基本定了，无非是今天卖还是明天卖的问题。而且，活动期间销售的越多，亏损可能越大。也就是说，没有促销活动的话，店铺销售规模可能是300万元，有了活动可能销售到了320万元，但是店铺投入的资源却很可能超过20万元。所以，总体核算下来，店铺还是不赚钱，甚至亏损。所以，大型的促销看似规模提高了，但除了消费者享受了一些实惠以外，品牌商和店铺都没有赚钱。

　　苏宁易购的占比排在各平台的第三位，看似并不低，但是其线上的销售大量来自线下卖场订单的直接转移。不过，因为众多的线下卖场，大家更看好的是未来苏宁易购在O2O方面的建树。

　　既然品牌商和店铺对促销活动并不感兴趣，为什么平台商还是乐此不疲呢?因为大型促销对于平台商来说，一方面是因为平台是靠收取佣金来盈利的，另一方面平台商通过各种手段大幅拉升规模，给市场各方释放好的信号，树立投资者信心。

　　品牌商在市场下滑面前，仍旧没有改变高增长的预期。只是在开会的时候，大家都在避免提到那些敏感的数据。如果销售额下滑，那么就拿出市场占比来给经销商鼓劲。可以肯定的是，年初制定的业绩目标都很难实现。因为，品牌商的预期太高，也显得各个店铺的业绩都有些差。未来一段时间，稳定增长是肯定的，但电商增长最快的时期已经过去了。

　　因此，品牌商在制定销售目标的时候，最需要的是理性、再理性。

　　某品牌电商总监认为，电商平台已经过了粗放式发展的阶段，今后的发展一定要靠精细化的运营和管理。对于品牌商来说，要加强与平台方的配合紧密度，对大的平台有策略地重点投入，提升规模;对占比小的平台适度投入，稳定发展。想办法整合各方的资源，做精做细活动方案;把所有的环节做细，做精。同时，把握好市场节奏，例如，七八月份蓄水，然后是9.9大促，接着就是双十一，双节，灵活合理地分配促销资源。

　　除此之外，品牌商要在传统营销4P的基础上，通过对大数据工具的使用，新媒体的驾控能力，外网的引流及转化率等，做好互联网营销，才能进一步巩固线上的市场地位。