黄金周的狂欢去哪了——十一彩电规模降107

　　面对上半年彩电BP完成率不足的压力，十一促销周被寄予厚望，各品牌厂商都纷纷卯足劲迎接十一的到来，然而黄金周的狂欢却没有如期而至。

　　一、数据：销量规模下降10.7%，十一节成一场“劫”

　　十一促销期前周(15W38)线上线下渠道野蛮促销，提前截流十一彩电市场需求;国庆旅游持续升温，导致实体卖场人流量骤减。两方面原因导致十一彩电市场规模下降，据奥维云网(AVC)推总数据显示：15年十一促销期(15W39-15W41)彩电市场零售量规模达462万台，同比下降10.7%，零售额规模达182亿元，同比下降5.5%。15年十一彩电市场零售量占全年比重为10.2%，较14年下降1.4个百分点，十一作为彩电市场主力促销期的地位正在逐渐弱化。　　

　　虽然十一三周彩电市场经历了断崖式的同比下降，但将15W38(9.14-9.20)考虑进来，整体四周的零售量规模达631万台，同比上升1.1%，这充分体现了38周对十一促销期的截流效果。再延伸至15W36(8.31-9.6)，整体六周的零售量规模达767万台，同比下降1.2%，这说明中国彩电市场现阶段的本质仍是需求不旺，行业高增长时代已经结束，整体进入平稳发展的新周期。　

　　十一促销期彩电市场零售额同比降幅小于零售量，根本原因在于彩电产品结构高端化，致使彩电市场整体均价上涨。产品高端化主要表现在以下三点：

　　（1）尺寸更大，55+份额攀升

　　彩电大尺寸化的技术、需求、生态都已经具备，更为重要的是大尺寸彩电的价格在下降。十一促销期，消费者对大尺寸电视的支持率高居不下。据奥维云网(AVC)消费者调研数据显示：十一期间消费者对55英寸电视的关注度最高，关注比例为19.4%，其次是49英寸电视，关注比例为15.2%。十一促销期彩电市场的平均尺寸已达46.9英寸，同比增长1.0英寸，预计15年全年彩电市场的平均尺寸将达44.3英寸。　　

　　55英寸已成为厂商竞相逐鹿的尺寸。截止目前，55英寸新晋品牌(包括大麦、17TV、PPTV、CAN、微鲸和荣为等)在激化市场竞争的同时，也拉动了市场份额的不断提升。据奥维云网(AVC)线下监测数据显示：十一促销期彩电市场55英寸电视的市场份额为23%，同比增长8.8个百分点，成增长幅度最大的尺寸;55+电视的市场份额为33%，同比增长10.0个百分点。十一促销期作为消费者较关注的尺寸，47/49英寸和42/43英寸电视同样表现优异，其中47/49英寸电视的市场份额为8.9%，同比增长3.2个百分点，42/43英寸电视的市场份额为15.3%，同比增长2.4个百分点。　　

　　（2）画质更清晰，UHD渗透过半

　　一方面14年开始上游面板厂商开始主推大尺寸UHD面板，另一方面随着UHD电视价位更加亲民，且消费者对UHD电视的接受度不断提高，这两方面因素共同促使UHD电视在大尺寸中的渗透较高。据奥维云网(AVC)线下监测数据显示：十一促销期，UHD电视作为各品牌的主推产品受到消费者的追捧，市场渗透率为52.8%，同比增长25.8个百分点。国内外品牌正加紧UHD市场布局和推广，其中国外品牌UHD电视渗透率为57.5%，同比增长29.1个百分点;国内品牌UHD电视渗透率为50.8%，同比增长24.5个百分点。　　

　　（3）技术更新，显示外观齐发力

　　十一促销期前，LGD联合LG电子、创维、康佳、长虹等近30家彩电业上下游和研究机构共同成立OLED显示产业联盟，推广新一代显示技术OLED。据奥维云网(AVC)线下监测数据显示：十一促销期OLED电视作为主要厂商的旗舰产品表现优异，市场渗透率为0.25%。

　　从两大工业设计来看，曲面电视和超轻薄电视凭借独特的造型，博取消费者眼球。据奥维云网(AVC)线下监测数据显示：十一促销期曲面电视市场渗透率为4.8%，零售均价为11653元，同比五一下降21.9%，其中55英寸FHD曲面电视价格触底5200元，低于均价55%。十一促销期超轻薄电视市场渗透率为2.6%，零售均价为7379元，同比五一下降9.9%。曲面电视虽在销量上领先于超轻薄电视，但不容忽视的是，超轻薄对钟爱壁挂式电视的消费者还是很受欢迎的，未来超轻薄电视还是有很大发展潜力。

　　二、发现：商品消费让步于精神消费，彩电市场规则和格局正在重构

　　十一促销期的高增长时代已经结束，奥维云网(AVC)认为根本原因是社会的消费模式发生了变化。十一期间旅游数据(金额+73%，人次+11%)和电影票房数据(金额+75%)的高增长说明更多的消费者在十一期间不会进行购物消费，而是选择高级精神消费，消费行为从追求物质满足逐渐转变为追求精神满意，这种变化弱化了传统节假日在家电零售市场的重要地位，使得传统节假日消费向新兴节假日消费转变。同时，居民消费结构随着收入增长会呈现“先商品后精神服务”阶段性特征，一方面耐用消费品百户拥有量接近饱和，商品消费的空间在减少，另一方面随着中产阶级的崛起，娱乐消费和健康消费等新型消费快速攀升，这两方面预示着传统商品消费向精神服务消费的彻底改变。

　　面对社会消费模式的变化，厂商和渠道商需彻底改变对社会消费的理解，彩电市场规则和格局将会重构：

　　（1）彩电行业定时定点促销时代即将结束

　　今年元旦、五一、十一三大重点传统零售节日零售量规模均同比下降10%左右，而一些新兴的促销节日：电商促销、渠道促销、品牌内购等迎来众多单点爆发，说明传统节日的弱化是大势所趋。按部就班的促销方式已经远远不够，彩电行业将全面开启交易新时空。在新时空下，促销呈现常态化，企业不能完全寄托于原来的促销模式，需要把握好促销节奏和资源。

　　（2）价值战取代价格战

　　彩电市场营销活动从总裁签售到团购，从拼购到返现、打折、优惠券，从价格战到优惠战等各种促销方式随处可见。但消费者对这些活动已显疲惫，不会因为有促销而盲目消费。就目前市场情况而言，低价并不是能吸引消费者的主要方式，消费者越来越关注产品带来的精神感受。众多厂商也正在契合这个变化，首先，新品发布几乎是当前阶段的顶级配置，如原装进口屏幕、杜比音效、JBL音响、Mstar芯片、高通处理器等，这些顶级配置成为产品的主要宣传点;其次，精细化的工艺开始受追捧，极窄边框设计，超薄机身仅4MM，钻石切割等技术使得电视制造向精细化转型;再次，人性化的细节，如酷开电视装有保修卡和说明书的信封、小米电视外包装纽扣按键代替包装带，这些都给消费者带来一些惊喜和感动。

　　（3）“产品+服务”成为新型产品概念

　　随着互联网不断渗透电视行业，电视已不仅仅是依靠硬件来盈利，产品的售出只是运营的开始。厂商不仅需要打造适合市场需求的有品质的产品，还需要对产品销售渠道进行维护、对产品售后服务不断完善，从而积累用户。未来极致的产品和极致的服务将成为企业致胜的关键，以产品的音画质等硬件为核心突破点，进行服务价值创新，才是电视新型产品应具备的特质。

　　（4）县级将成掘金点

　　中产阶级的崛起，改变了中国的消费模式，新型城镇化也必将促使相对落后的县级城市和农村进行模仿性排浪式的消费，县级逐渐开始完成对城市市场模式的复制。为了在竞争激烈的市场下保持市场份额，家电企业和渠道商围绕县级农村市场展开竞争，纷纷跑马圈地加快渠道下沉的步伐。农村市场迎来发展机遇，新三大件“彩电、冰箱、洗衣机”的更新换代将成拉动家电市场的主要动力。县级市场潜力巨大，将成为家电市场的必争之地。

　　以上是消费模式变化对彩电市场带来的影响，奥维云网(AVC)认为，互联网品牌的诸多方面已走在传统品牌的前面，未来的胜利是全能型厂商的胜利，同时具备硬件运营能力和生态构建能力的厂商才能在竞争激烈的市场占有不败之地。