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走向厨电市场的下一个拐点

2015-11-10 09:49 来源:现代家电网 作者:徐稳松 [收藏]

  黄金十年已经过去

  回顾热水器市场的发展轨迹,前十年无疑是整个行业发展的黄金时代。经过几次国家层面活动的推出,国内市场的消费需求被进一步释放,直接带来的市场效应是以电热水器为代表的热能产品销售一路攀升,整体国内市场一片欣欣向荣之象。而在热闹之后,随着家电下乡等活动的结束,“后遗症”逐渐显现,尤其对于上游制造业来讲,近两年更是感觉到了经营的压力。

  造成这种压力的原因是多方面的。

  首先,随着天然气的推广,更多的燃热产品上市,一方面加大了市场竞争,另一方面在消费导向上也起到了推波助澜的作用,由于使用成本更低,燃气产品还是赢得了一部分消费者,分走了电热市场的一杯羹。

  第二,前些年市场的爆发式增长带来两个明显的表现,新品牌的入市以及老品牌产能的扩张。由于缺乏品牌沉淀和长久的发展规划,一些新品牌采取了短期的投机行为,在市场下行期撤出,导致很多产品成为“服务孤儿”,给整个电热行业带来了一些负面影响。另外,对于老品牌来讲,产能的扩张在市场收缩的情况下导致生产重复和过剩,库存的积压带来更大的经营压力。

  第三,消费者对品类需求和消费意识发生了变化。一方面,理性的选择成为消费主流意识;另一方面消费意识也更加细化,对产品功能的诉求趋于集中化和简单化。功能的简单化导致最直接的一个结果就是降低了行业的准入门槛,而对于做品牌的企业来讲,简单化却让生产制造的成本更高,而面对行业消费价格的下跌,投入和产出比的失衡是工厂压力的来源之一。

  人口红利不再,经济大环境下行,生产制造环节利润空间的一再压缩……当这一系列具有行业共性的问题出现时,其实恰恰在整个行业现状停滞的情形下,更是考验企业作为的时候,也是一个品牌得以向上发展的最好时机。

  让亮点成就拐点

  过去十五年,我们只做了一件事,就是生产热水器,并且将这一品类做成品质的典范,得以在市场立足。但2015年,对于我们来讲,面临着挑战,也意味着机遇。雅丽诗开始寻找一条突围之路,试图找到发展的下一个拐点。

  综合整个市场的表现和在代理商群体处得到的讯息,我们越来越发现,其实市场上的商机一直存在,只是在过去电热产品的高速发展期我们的关注点不够发散。当压力和动力同时鞭策企业的时候,我们开始抬起头,改变过去单纯的埋头制造而忽略了市场以及营销的变化,2015年,雅丽诗介入厨电行业,以掌控制造核心为基础,增加燃气热水器、炉具、吸油烟机、消毒柜、烤箱等高端厨电品类,进行产品线的延展。

  现在,品牌依靠单品支撑整个市场经营亦有压力。如同代理商为了增强自身竞争力而进行品牌优化组合一样,制造企业同样也需要做多元的功课,围绕品牌开展产品线丰富度的建设。

  对于雅丽诗来讲,最大的优势在于代理商有扩充产品线的需求。因为商家需要综合品类进行销售的支撑,以及专卖店的建设。在我们百家代理商群中,有这种需求的商家超过80%,在代理商资金允许的情况下,专卖店以及体验店的投资和建设成为提升销售的更好选择。而且与老品牌在其他品类上达成合作,依托原有良好的、互相信任的基础,减少了代理新品牌所带来的双方审核以及磨合期,节省双方时间,加速在市场的反应,为成功带来最大的可能。

  另外,深化产品线也来自于消费需求。根据调查显示,越来越多的消费者在购买厨电产品时,更倾向于集成化和品牌化,即在一个品牌之下实现包括烟灶消、热水器等在内的全部购买行为,以达到节省时间的目的。同时,品牌的全品类也便于售后服务的同时开展。

  最后,提升品牌,扩充品类能够分解厂商的经营压力,缓解因为单品运营带来的利润空间下降以及费用上升的难题。对厂商来讲,算是一次共同寻找机会拐点的尝试。

  所以说,具有天时地利人和优势,再战厨电市场成为必然。

  重新定位做“暖·生活”精品厨电

  调整之后的雅丽诗,在品牌定位上将进一步进行广度的延展,即打造“暖·生活”精品厨电。

  目前厨电行业不乏因为定位精准而成功的典型,雅丽诗也将进一步明确自己的品牌定义,品牌内涵延展开来即为“暖”,取自我们对生活的一种定义和态度,放慢脚步,回归家庭,随性而活,亦与时下流行语素诸如“暖男”等相关联,使品牌更接地气。同时,在品牌外延上,“暖”则意味着我们在品质、营销和服务上的全面升级,向市场提供使用更便捷、性价比更高的厨电系列产品,而新品的亮相和营销布局同步进行调整。

  雅丽诗精品厨电不拼价格,从选择、立项到产品定位,最终在个性化定制上落脚。所谓个性化定制,即根据中国厨房以及使用环境量身定做。产品的规格可以根据用户厨房的使用面积进行调整,例如造型根据厨房的宽度进行微调,虽然是微调但在用户使用上可以实现最大化的便捷操作,例如风机置于产品上部、滤网可根据油烟大小随意调节,主张简单且实用。同时也是品牌“随性生活”在产品上的实现和诠释。

  同时,营销模式上的调整也围绕简单、直接、明了展开,进一步强化终端建设,包括产品陈列、话术提炼、体验店建设、形象升级等。以其中的话术提炼为例,在市场调研中我们发现很多终端导购在向消费者解释和销售产品功能时,绝大多数采用比较专业的方式介绍,如“一体化拉伸舱体”,这种专业性较强的介绍往往需要费很多口舌才能让普通消费者明白,大同小异的行业通用话术很难给消费者留下品牌印象。为了突出自己的优势和特色,我们将此话术统一成“千路归一”,无论烟从哪个方向来,我们的产品统一出烟路径,消费者理解起来简单明了,传递产品特性,占领消费者心智,实现销售成交。

  在目标市场绽放

  中国市场无论从深度还是广度上,都非常博大,这就注定了任何一个品牌都不可能全盘通吃,虽然在互联网快速发展的情势下,销售区域会进一步扩大,但是鉴于厨电产品的带安装性质,决定了这是一个需要稳扎稳打的品类。因为没有服务的落地支撑,一切都是空谈。

  但反过来,互联网给传统企业推开了一扇可能性更大的机会之门,而在我们理解之下的机会,则是通过线上平台进一步促进线下销售,为既有的线下代理商群体做销售引流。

  为此,虽然我们也尝试在O2O上发展,但前提是强化终端实体店,培育分销网点。根据地面体验店开发,线上全面配合,实现一城一店,一城一服务,三位一体快速完成体验、销售、服务的全新O2O模式。在这个过程中我们将进一步指导线下代理商大力建设体验店,这种指导必然意味着厂家将投入更多精力、政策和资源,持续的在二线城市进行推广。

  我们所定义的二线城市集中在各省除省会城市之外的地级市场,在这些区域集中了很多优质的代理商,在合作了十几年之后,这些代理商群体的忠诚度非常高,在地方的活跃性也更强,为此,在重新定义品牌、调整产品线之后,更具品牌品味的体验店将陆续登陆目标区域,在市场上持续深化品牌形象、延展产品广度,再次绽放。 (责编 白洋)

网站编辑:石少菊    杂志编辑:白洋
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