低增长时代 保规模 弃利润

　　2015年，保定乃至河北地区提到最多的就是京津冀一体化。在这个宏伟规划的带动下，地方上了很多基建项目。而具体到消费层面，影响并不大。有人甚至认为，因为京津冀的规划是一个长远的规划，短期内是很难见效的。相反，因为线上电商和社会上反腐等因素的影响，家电市场却下滑严重。

　　首先看主流渠道。目前，各大传统终端是销售下滑最为严重的。保守计算，上半年小家电类产品在传统终端的业绩下滑在20～30%之间。这一方面因为大环境迫使团购的销售下降，另一方面，电子商务对市场的冲击正在向纵深发展，家电行业中受此拖累最大的当然就是小家电。2013年，二级市场几乎感觉不到来自电商的压力。2014年起，服务部门接到来自线上购物消费者的服务开始增长。到了今年，年轻人已经习惯了拿着手机购物，这对于传统渠道的影响会更加深远。

　　具体到渠道分销的表现看，最为明显的是下级渠道客户不压货。以前的二级客户，都会在销售旺季到来之前，根据代理商出台的各种政策，提前打款压货，等待旺季销售的到来。今年则不然。因为市场销售不畅，县乡的客户都不压货，卖了多少产品，就再进多少货。很多客户同一品类都是同时经销几个品牌，这个品牌卖断货了，就卖其他的品牌，减少库存风险。下级客户的谨慎，造成代理商资金周转告急，整体进货也在萎缩，这样一来，向上传递到品牌商的销售压力也非常大。因此，5～8月份成了家电代理商最难熬的时期。

　　因为市场的惨淡，一些代理商因为资金等问题，已经难以支撑了，开始寻求其他的出路。例如，保定地区美的小家电的代理商就在最近做了调整。

　　越是市场不好，越是体现代理商实力和能力的时候。在这样的情况下，如果被动等待市场好转是最大的错误。因此，有的代理商加大了对市场的投入，抢占终端，组织促销，提升服务水平，提高下级客户的忠诚度。

　　近两年，内购会风行。品牌内购会也成了保定地区代理商促销、消化库存的最重要方式之一。一般情况下，代理商都会主动与当地的传统百货卖场和超市沟通，组织内购会。有的品牌商没有资源投入，代理商就自己拿出资源做内购会，降低库存的金额。组织内购会，虽然整体的毛利很低，甚至没有利润，但是销售量却提高了，降低了库存，保证了正常的资金周转。

　　库存管理分为库存的金额管理和单品管理两部分。在单品管理方面，现在的品牌产品更新换代都非常快。尤其是新款替代旧款。有的产品甚至会在两三个月后就成为旧款。一些旧款如果不通过促销尽快销售的话，很快就会成为滞销品，最终无法销售。有的代理商因为单品管理不好，看似整体的库存量不大，但是库存商品都是滞销品或者很早的旧款，这样也很危险。例如，某品牌2月份推出A款电压力锅，销售非常好。某经销商进货1500台。到了8月份，品牌又推出A2款电压力锅，与A款产品在功能上一致，外观更漂亮，关键是价格低了50元。结果，该经销商仓库中还有1000台A款的库存没有销售出去。这样，其直接的损失就是5万元。因此，管理好库存结构非常关键。一些下级客户不压货，其实也是在调整自己的库存结构，使其更加合理，降低风险。

　　在服务方面，针对高端客户提出送货上门，维修上门，吸引消费者。有的消费者买了小家电之后还要买其他的东西或者去办事，拿着个大箱子不方便，让消费者留下地址，送货上门，就是消费者需要的服务。尤其是一些年龄大的消费者，他们宁愿多花钱，也希望商家能够送货上门。目前，该代理商每个月上门送货的次数保持在十多次。这虽然增加了一些成本，但是整体看消费者的反应是非常好的。

　　为了服务好下级客户，做好精耕细作，代理商在人员方面的投入也是必须的。例如，以前1名业务员负责5个县的分销业务。现在每名业务员负责的区域缩减到了3个。这样，一来服务好原有的客户，也可以开发更多的新客户，增加客户数量。业务人员增加了，才能更多地组织县乡的推广活动。因此，代理商做好内外部的精细化管理是应对市场下滑的最佳手段。

　　当然，传统渠道的被动与品牌的策略也有一定的关系。以电商为例，近几年，品牌针对线上线下的产品区隔做了一些工作，最常用的做法是通过型号简单区分供给线上和线下的商品，价格却有20～30%的差距。但是，现在的消费者已经基本上掌握了品牌的这个规律，所以，更愿意到线上购买价格实惠的产品。因此，品牌商要想真正区隔好线上线下的商品，就要从功能、外观等做全方面的差异化，而不是简单的A\B款，这种属于伪区隔。就是说，品牌商要在产品上做好自己的事情。另一方面，品牌商尽量对市场分销少做介入，让代理商自己根据市场的变化去规划，去执行。

　　总体看，虽然终端表现不好，但因为有下级分销的潜力，保定地区的销售还是比较稳定的，前提是加大市场投入，放弃利润，保证规模。