毛利低 强化内部控制 做好品类管理

　　从今年上半年的市场来看，不管是效益好或是效益不好的区域零售企业，打得都是销量战，而不是利润战。所以，今年各区域零售企业的经营毛利肯定会有所下降。今年上半年，苏宁云商综合毛利率为15.46%。国美电器上半年综合毛利率为17.70%，比去年同期的18.83%减少1.13个百分点。

　　各区域零售企业在不停地做活动，争销量时损失毛利也属正常，包括少数几家综合毛利超过20%的企业，原本销售质量较高，但今年的重点是在与线上争销量，其销售价格也全面与线上打平，获得了销量的增加，但整体毛利让出了1～2个点。如今年赤峰海达电器、江西四平家电、山东淮坊三联家电等都属于这种情况。整体来看，今年区域零售企业的综合毛利平均在13%左右。

　　但各企业的综合毛利中，前台毛利和后台毛利的占比会有所差异。目前，大部分家电零售业的前台毛利都偏低，仅少部分零售企业是前台毛利占比高，后台毛利占比很低。往往前台毛利高的企业的谈判能力较强，他们与供应商谈的是产品的最低进价，甚至是裸价，包括展台制作费、导购员费用等都打包至采购价格当中，其后台费用比较少，只有打款等的大盘返利。这类企业是通过自己对产品进行包装，甚至可以做到一店一策，想要在哪个店发力，去抢占市场份额，很容易就主导市场的走向。而且前台毛利高，后台毛利低，会减少费用的倒挂，经营状况基本都是当期体现。如果是后台毛利占比高的话，零售企业受供应商的制约就会更强。

　　客观来讲，上游供应商掌握着产品的成本价格，工厂对产品的价格会有一个普算，将一年内大概可以给零售企业多少费用都会算进去，核算出价格。如果零售企业对品牌商的影响力较弱，可能你能获得的资源就会少一些。不过，整体来看，各零售企业从供应商处可获取的毛利差别不会很大，可能就是1个点左右。关键在于零售企业自身的规模能做到多大，如果是上亿的企业，多谈1个点就是上百万元的利润。

　　所以，改善毛利状况，增强与上游工厂的谈判能力仅是一方面，重点还是要从内部提升经营质量，提高前台毛利。因为，厂家的产品毛利有些高，有些低，同样单价的商品，如果企业在内部控制上引导的好，做到主推毛利高的产品，销售的毛利自然就会提高。如果对卖场的控制力弱，就会跟着市场走，特价商品占比大，供应商和卖场都不赚钱。因此，做好品类管理对提升毛利至关重要。

　　例如，赤峰海达电器的品类管理，每个品类都把主推机、敏感机型等功能卖点研究得非常细，其销售的每个单品角色的背后都有它的特有定义，这个单品是用来做什么的。例如，对于购买2000元手机的顾客，他们的关注点会是什么，在这方面该怎么去引导消费者，在主推功能和性价比上怎么设定等。所以，企业主推商品所对应的品类管理策略都很明显，一手抓特价机，打击竞争对手的信心，抢的是顾客群体，一手抓大单机和目标机，带来毛利，抓好销售额，量利并行才能够保证综合毛利率保持相对稳定，卖场经营的质量才会有保障。