乡镇市场的分流、分化与分割

　　今年以来，家电零售市场低迷，电商的影响只是一部分，而且不是绝对因素，更重要的是市场出了问题。经济下滑背景下的消费信心指数下降，新增住宅数量的减少以及消费者资金的分化才是今年市场低迷的重要因素。在这样的背景下，家电零售市场的竞争正在从一二三级城市转向四六级市场，也就是乡镇市场的争夺。

　　谁在分食县乡市场这块蛋糕

　　一二三级市场家电行业经过多年的竞争，已经基本趋于饱和状态。一直处于野蛮生长的四六级乡镇市场竞争稳定性较差，这里的中小零售商的抗风险能力差，更加动荡。因此，这里成了各种势力争抢分食的蛋糕。尤其是去年底到今年初各大家电品牌迫于市场压力，疯狂向经销商压货，导致中小零售商的经营风险更大。前有规模下滑的拦路虎，后有厂家压货的恶狼效应，四六级市场的零售商面临多种的选择。

　　首先是被更大的竞争对手整合。这个动作一直在进行。

　　其次，加入大品牌的队伍。不但海尔、美的、格力的专卖店吸引着四六级市场的中小零售商，创维等品牌也扩充品类或与其他品牌联合，开始在县乡市场布局专卖店分销网络。而加盟这些大品牌的分销体系，风险相对小，但要求经营管理的水平较高。

　　第三，被电商平台收编。京东帮、苏宁易购等线上平台去年开始大举地介入县乡市场的分销。苏宁易购以自营的方式在县乡市场开店，自然也分食了当地的市场份额。京东帮的实体店以加盟方式，成为很多有转型想法的小零售商青睐的对象。总体看，京东帮的发展速度更快。一些手机专营店和小型家电卖场都纷纷转型做京东帮。

　　第四，区域电商平台。以汇通达、汇银为代表的县乡市场分销平台在移动互联的配合下，以O2O模式为主要载体的区域型电商分销平台正在各地兴起。乡镇店大多数是多次、零散进货的方式，管理难度大。而利用互联网管理手段，可以解决很多问题。

　　第五，彻底转型。中期看，不想也不能被大的平台整合，又想独立经营的乡镇家电零售商很快将推出市场竞争，只能转型。

　　因此，今后，乡镇市场将是一个分流、分化和分割的过程。这个过程对于净化乡镇市场是非常有利的。在原始状态下，乡镇市场的商户进货更加注重利润，对于品牌的关注较低。消费欺诈的现象也比较多。随着市场的不断净化，大品牌和优质的商品将全面进入到乡镇市场的同时，也会在管理和思路上给予乡镇商户一些规范。因此，这个过程，一些产品质量较差、竞争手段较低级的杂牌的生存空间更小，最终会退出市场。

　　O2O更适合小而美

　　以深圳新壹购为代表的O2O的模式正如燎原之势，在区域市场呈现出小而美的景象。新壹购是一家以为家电厂家直销提供电子商务平台服务为主营业务的N2N体验直销模式的电子商务平台服务商。公司通过对传统家电市场的多年经营经验心得，结合现在国家城镇化发展大战略、乡镇市场的消费习惯和特点，用先进的网络管理系统做支持，将家电产品销售、物流配送、售后服务等集于一体，综合服务全国广大乡镇消费者。通过一年多的发展，新壹购N2N体验直销模式始终贯穿了“体验为王”的经营理念，深受广大供应商、生产厂家、乡镇市场和消费者的认可及青睐。新壹购的目标是通过建立N2N体验直销模式，将城市商品带进乡镇，将乡镇商品带进城市，打造成强大的城乡商贸统一体。并计划于2016年前实体体验店网络覆盖全国90%以上的乡镇市场。其未来的前景取决于网点的选择和为网点的服务能力上。无论是京东帮、苏宁易购，还是新壹购，都是前端以店面+显示器的方式来展示产品，后端则通过供应链的整合，提高竞争力。

　　大企业互联网+，小企业+互联网

　　一般而言，互联网+是一个大动作，是将企业全面与互联网结合的大战略，需要巨大的投入，大企业有实力更有责任去做互联网+。而小企业全面改造升级的互联网+是不现实的。但是，小企业可以+互联网。一个“+”在后，一个“+”在前，性质却完全不同，对企业的投入也有很大差别。+互联网是把互联网作为基本的工具来使用的。

　　一个是整个经营模式的改变，一个是工具的使用。小企业+互联网正是通过互联网+的大企业来实现的。例如，乡镇的小店想做+互联网的转型，那么就要借助大企业如京东帮、新壹购的互联网+来实现，而不是将自己变成一个互联网的企业。

　　在下沉乡镇市场的过程中，不同平台因为战略的规划不同，市场的表现也有一定的差距。例如，汇通达做的是宽度，整体的覆盖面铺的比较广，江苏、安徽、山东、湖南等地，都相继出现了汇通达的加盟店。也有做网点深度为主的方式。以扬州汇银为例，近年来，汇银的乡镇网点数量并没有增长，但是因为平台的服务能力强了，各个乡镇单店的效益增加了，所以，汇银的整体规模也就增长了，当地几乎60%以上的乡镇网点都是汇银的合作伙伴。尽管一个是宽度，一个是深度，汇银和汇通达在一些网点既存在竞争又有合作。

　　比互联网工具更加重要的是企业的内在

　　除了在硬性条件的管理较差以外，四六级市场的零售商在很多软实力建设上也非常匮乏。今年，国美的财报中首次出现了县镇店的概念。这说明，即便是大连锁，也在看好县乡市场。

　　现在的一二级城市，越是专业性强的店面越有发展前途。例如，家电专业卖场。到了乡镇市场，综合性强的店面才受到欢迎。乡镇市场中，优质资源相对分散，在市场竞争的过程中，资源整合的方式是多种多样的。所以说，乡镇市场的竞争本身又是一场争夺资源的战争。谁能争取到高质量的网点加盟，谁能够有资源提供好的服务给下级加盟网点，谁就跑的更快，更稳。其中，供应链和商品流的整合能力是核心。供应链解决的是上下游对接的问题，商品流解决的是仓储配送的管理和效率问题。

　　中国的市场层次复杂，未来会有几股势力共存。在一二三级核心城市中，家电专业连锁卖场、百货系的电器连锁和超市共存;在四到六级市场，O2O的线下落地店，品牌专卖店、代理商的门店等。可以说，中国的零售市场是世界上最复杂的市场之一。原因主要有三方面，一是零售商的基础非常差，服务、诚信、管理水平都比较低;二是互联网以野蛮式的生长颠覆了零售业;三是中国消费者缺乏理性。虽然我们在互联网+方面领先一步，但是这些都是外在的，内在的产品和服务我们和发达市场还有很大差距。因此，互联网只能作为工具，不能代替行业的实质。例如，技术，品质，管理和服务等。以京东为例，本质上，京东卖的不是什么商品，而是他的快递服务，解决了消费者便捷购物的需求。京东与实体店最大的差异是，实体的电器连锁卖场注重的是前期、前端的营销;而京东更加注重的是销售后端的工作。配送、体验、评价等等。

　　在日本和台湾等零售业发展水平较高的国家和地区，再小的门店，基础性的管理都非常完善，服务水平都很高。但在中国，很多大城市的连锁零售企业的管理水平也是比较初级的。在县乡市场，还有一个问题，就是企业的传承。在日本和台湾，有的店主是第三代甚至第四代传承了。中国大多数都是一代人在经营，而且很多第二代都不愿意接班。因为城乡差异，很多二代不愿意做实体的经营，更愿意去大城市寻找机会。很多老板愿意被其他的竞争者并购，也是出于这个原因。总之，中国县镇家电零售市场的整合既是新一轮的竞争，也蕴含更多机会。