区域零售商市场回落期 不妨措施强硬点

　　2014年以来的市场低迷，家电消费的规模有一定的回落，这让大家都乱了阵脚。但是无论怎样，发展的脚步不能乱。当然，市场的蛋糕小了，竞争者暂时没有减少，要想实现增长或者保持稳定让自己“吃饱”的话，就要提高竞争力，去争抢别人的蛋糕。想抢别人碗里的肉，不是那么轻松的事情，需要自己更强大，需要主动出击。

　　县乡市场进入深度整合期

　　广西是一个农业大省，2014年的甘蔗欠收，使得农民的销售收入下降。2015年，制造业基地广东有大量的企业倒闭，迫使很多广西的打工者失业或者收入降低。这些都导致广西当地的购买力降低。有着丰富家电营销经验的南百家电常务副总雷焕荣介绍，今年以来，市场中不断听到一些坏消息。首先是一些在家电下乡赚到点钱的县乡级商户因为政策的红利消失而大量倒闭。例如，有的乡镇店以前每个月的销售量为100台，现在下降到了二三十台。短期内可以支撑，长期的话，肯定会有大量这样的店面临关闭。其次，一些前几年在家电行业赚了钱，投资到其他风险行业的人因为资金紧张而倒闭。例如，有的老板借着自己的门店的现金流水去做担保和抵押贷款，最终被套牢。

　　大环境不好，捂好自己的钱袋子

　　从2014年起，南百家电就感觉到了市场的寒意，并及时调整营销政策，通过各种措施抓住市场先机。

　　从客观环境看，除了消费市场低迷这一不利因素外，南宁市政基础设施建设也给企业的经营带来了一定负面的影响。去年起，南宁的第一条地铁开始修建，南百朝阳店周边正好是重点施工区。因为交通不便，很多顺道购物的消费者绕道去了其他的地方，整个南百的销售都受到了影响。与其他区域卖场遇到同类情况出现40%以上销售下滑不同，南百家电今年的规模可以基本持平。在双重不利因素的共同作用下，这几乎相当于增长，主要得益于南百家电能够未雨绸缪，并及时出台各种措施。

　　加快资金周转是市场低迷的核心。加快资金周转主要从两方面入手，一是多组织促销;二是缩短零售的周期，加快库存周转。

　　市场低迷的时候，越要采取主动出击的措施，不能等着消费者。但现在的消费者对于各类促销活动已经产生了“耐药性”，对于铺天盖地的低价海报也产生了疲劳。所以，单单靠价格是很难打动消费者到卖场来的。而那些通过亲朋、熟人传播，具有口碑效应的推广，在消费者的可信度就比较高。这就是内购会盛行的根本原因。但是，目前，大多数卖场针对大型国企的内购会已经做的非常多了。可是，消费者不都是在这些企业里。所以，南百家电就开始挖掘新的联盟，作为内购会客户的集结方式。例如，南宁有多家连锁快餐店。南百家电的推广人员找到他们的老板，跟他们详细讲解了南百家电内购会的形式，将内购会的产品宣传单页发给他们的员工。他们看了之后，非常认可这种形式，表示愿意组织自己的员工去参加内购会。这样的客户多了，南百家电内购会锁定的消费者数量就多了。9月11日，南百家电的亲情内购会再次引爆南宁家电市场的消费热潮，当日销售额近两千万元。

　　很多区域家电零售商之所以库存的周转比较慢，主要是跟着供应商的销售节奏走。而南百家电的营销宗旨是听从市场的指挥，按照市场的销售节奏前进，不能听供应商的指挥。品牌商在制定年度业绩的时候，会根据去年的销售情况，制定今年的产品、销售增幅和费用等。很多时候，这些预算和规划都是在理想状态下做的，会出现对于客观环境预估不足的情况。例如，去年的销售额是1000万元，今年的销售业绩一定要按照20%的增长幅度来完成业绩。这个销售目标再按照月度进行分解之后，第一个月给经销商压货100万元，结果经销商只卖出去80万元，库存就是20万元;第二个月要求经销商进货120万元，只销售了90万元，库存增加了30万元，涨到了50万元。如此地循环往复，经销商仓库里的货越压越多，资金占用越来越多。虽然厂商会通过促销降价等方式消化库存，但是并不能改变整体的趋势。这就是经销商库存压力和资金周转不动的重要原因之一。品牌商这些业绩指标不是按照市场的规律走，而是按照品牌商的发展制定的。

　　以前市场好的时候，南百家电是按照月度计划来做进货计划并给供货商打款。例如，每个月初给供货商打款，而且，这些商品基本上都能在下月初进货之前消化掉。

　　现在，南百家电与品牌商合作，是按照零售终端实际的销售量制定进货的额度和节奏。销售计划按照旬制定并修改，每10天做一次进货计划并打款给供货商。例如，某个品牌上个月的销售额是100万元，在制定这个月进货进度的时候，南百家电会根据销售规律分为三次进货。这个月的上旬打款给供货商40万，中旬再打款40万，进入下旬盘点库存的时候，如果销售正常，就再打款30万元给供货商。如果上旬中旬的库存量很大，下旬就修改进货计划，停止下单给供货商。这种做法是典型的“勤进快销”方式，得到了南百家电卖场内所有合作品牌业务人员和导购员的配合，他们都是紧盯着销售进度表来销售。仓库里有什么货，就卖什么货。通过专业的讲解和引导，消化库存。

　　卖场主导销售节奏，供货商做好配合

　　在南百家电，进货的决策权不在卖场的采购人员手里，而是掌握在导购员手里。即使是卖场的高层，也不介入采购计划。因为导购员掌握市场的前沿信息，了解市场的动向，知道消费者最想买什么样的产品。而那些采购人员没有在一线与消费者打交道，肯定不知道哪些商品是紧俏商品，做的进货计划也是闭门造车得出来的。这个做法其实与老百姓生活“看天吃饭，量体裁衣”是一个道理。相反，那些跟着品牌商的销售进度走，按照年度月度进货的卖场，会带来很大的资金量的占用。例如，有的卖场禁不住品牌商进货返点政策的诱惑，一次给厂家打款很多，为的是拿到高于日常销售毛利的返点。但是，一旦这些产品在仓库中积压时间长，那些多拿到的返点都会被高企的资金、库存、保管等成本和厂家商品价格所取代，甚至倒贴。如果是小批量进货，看似每台商品的毛利点并不高，但是这个利润是稳定的，快速获得的。总体计算下来肯定比大批量进货毛利更多。

　　南百家电在与供货商合作的时候，还有一个强制性的指令，仓库中积压的产品，10天之内供货商负责退货或者出台促销政策销售出去。如果10天内还是没有卖出去，卖场有权以9折的价格予以销售。这种强硬的措施倒逼供货商管好库存结构，管理好单品。南百家电与供货商签订的销售合同上，明确注明60天库存线。即每个商品在进货60天之内必须消化。超过60天，卖场会10天内9折处理。这个指令最初执行的时候，供货商都不适应，难度很大。但是经过一段时间的推进，供货商都习惯了这样管理库存商品。发现将要到期的商品，就会主动退换货。

　　南百家电的高层关于进货的政策措施是非常强硬的，也是没有商量的余地的，也不会理睬品牌商的游说。南百家电的管理人员分析报表的时候，最为关注的就是库存结构和销售进度。发现了库存不良的时候，赶紧督促推广人员做活动，消化库存量，改善库存结构。因为紧跟市场，南百家电每年的资金周转可以达到平均每年13～14转的频率，好于大多数区域零售商同行10转的数据。

　　预计，2016初，零售业将进入新一轮谷底，也将迎来一批店面的关闭。零售商既要顺势而为，又要坚持自己的经营思路，才能在寒潮中活下来。