乡镇市场 想说爱你不容易

　　大家都说，今年的零售市场非常不好，而且这种情况还会继续下去。也就是市场还没见到谷底。这可能并不是什么悲观的预期，很可能是现实。因此，处于县乡市场的中小零售商的想法首先是如何让自己活下来，甚至不敢去想能否活得好些。

　　平衡好多元化与专业化

　　某零售软件开发公司的高层介绍，2014年，他们有四个合作多年的客户倒闭了，这引发了他的深度思考。那就是，企业在专业化与多元化之间，如何做好平衡。什么时候可以多元化，什么时候必须专业化;多元化的方向如何选择等。通过分析他发现一个共性，这几个倒闭的零售商都是凭借家电业务发迹的，但导致其倒闭的原因却都不是家电业务经营不好。第一家是华东地区一家大型购物中心拼命借贷压货，但因为贷款额及利息过高、业绩达不到预期而导致企业债台高筑;第二家，地处浙江的丽水，在当地有多家连锁卖场，年销售额达到近十亿元，因为担保关联企业的资金链断裂导致连坐而倒闭关门;第三家是廊坊某大型家电零售兼批发的企业资金链断裂而倒闭;第四家是宁波国贸，因为过度扩张及民间借贷，导致企业陷入资不抵债的困境。另外，这几年还有几个感觉市场的势头不对，主动被强者收购的企业，虽然成功脱身，但也属于无奈之举。

　　从市场的下沉趋势看，地级市的零售商向县级市场的下沉工作一直在持续，也是相对成功的。但是，从县级市场向乡镇的渗透就非常困难了。一方面是因为乡镇市场的规模本就不足，尤其是北方地区;另一方面是因为大多数的乡镇都进入人口逐渐萎缩的时期。

　　今年，电商也在关注四六级市场。但是电商对于市场的影响是不均衡的。一是在东南沿海地区，如华东地区，因为淘宝的带动，物流仓储交通发达，电商的影响确实比较深远。但是在广大的内陆地区，电商的影响属于风声大，雨点小，最多也就只有个位数的占比。因此，北方地区的大部分乡镇市场的小型零售商户暂时还没有受到来自电商的影响。

　　精细化管理是主基调

　　市场的不景气正在推动着市场的新一轮大力度的整合。一些传统的市场规律和新的市场规律都在左右着整合的进度。如大鱼吃小鱼;快鱼吃慢鱼等等。以零售商最为关键的指标资金周转为例，很多的品牌商都在压库存，但因为市场不景气，大多数零售商今年的资金周转次数与去年同期相比平均减少了一圈。那么，那些少转了2圈、又压了库存的零售商，资金根本周转不开，生存的机会就降低了。例如，2013年，大多数零售商的资金周转可以达到6～7圈，2014年就减少为5～6圈，企业仍能维持;到了今年，就变成了4～5圈，资金周转不开，企业就基本坚持不住了。

　　从外部环境看，有些商户并不是专注于做零售这一块业务，而是左顾右盼，朝三暮四。例如做小额贷款。这些副业在规模较大的时候，资金量充裕，还可以兼顾。一旦到了经济不景气，一些借贷的公司倒闭了，债权人必定受到牵连，造成主业的资金紧张，成了压垮骆驼的那根稻草。福建某知名的区域连锁，就因为做小额贷款公司，出现了六七千万的坏账，使得零售业务受到非常大的冲击，只能被迫转让公司。

　　在库存量加大的情况下，零售内部的经营也出现了问题。新房销售量下降导致家电和装修市场的低迷，会导致一些本就业绩不好的门店被整合。

　　因此，内外交困使得当下的竞争转变为效益的竞争。例如，西南某区域连锁的销售额不足7亿元，人员却有近1600人。也就是说每个人每年创造的价值为44万元左右;而北方某区域连锁只有1100人，业绩却达到13亿元。每个人每年创造的价值将近120万元。同样在经营零售，用三分之二的人员创造翻倍的业绩。现在产品销售的直接毛利都是一致的，精细化管理才是创造更多价值的关键。

　　因此，未来的竞争，将是粗放型管理的企业被管理精细化的企业吃掉，这是非常残酷的竞争。

　　期待微营销带来新的突破

　　微营销在市场中已经推动了三年的时间。最初从代理商的微信传播开始。但总体看，微营销是一个由点及面的过程。将所有的点都布局好，再将每个点连成面，这需要时间来消化，最终形成线上推广，线下销售的O2O闭环营销。零售商介入微营销起步较晚，今年看到了一些亮点，但是真正见到效果预计会在2016年。

　　目前，实体店面尝试做O2O的很多。从核心的城市到小的县城甚至社区，都有通过微平台做营销的。现在看，最先获得突破的很可能是一些地级市场的零售商。因为，地级市在人才、市场规模和推广效果等方面在较大城市和小城市都有优势。例如，微营销是依靠技术手段和资金去持续推动的，小城市在这方面显然不具备优势。现在，有的小县城也有在O2O推动比较快的模式，但是因为县城的人口少，销售额最多就是一两个亿，很难获得规模效应，最终发展就会遇到问题。而且，受地域的限制，县级市场的企业影响力也是非常有限的。微营销除了有线上推广，还必须实现线下成交。对于地域太大的城市也不适合。因此，未来微营销和O2O实现最好，发展最活跃的也许不是北上广深这样的城市，而是一些人口几百万的中型城市。

　　新模式需要效益来验证

　　近年来，县级市场一直处于零售竞争激烈的层面，但是乡镇市场远没有达到竞争激烈的程度。在经济发达的地区，乡镇已经相当于县级市场的规模，业态也比较成熟。例如浙江地区的很多乡镇都具有县级市场的规模，且很早就进入了整合期，被全国连锁或者是区域连锁通过传统的并购模式所掌控，具有较高的管理水平。近年来，浙江很多的乡镇都出现了类似于城市购物中心的商圈，具有很强的综合商业功能，购物，休闲，餐饮，娱乐等等。但是在很多经济不发达的地区，乡镇市场因为规模小，很多竞争都是试探性的，原始的，或者说是局部的。以山东、河南等北方经济较为发达的省份为例，这些地区的县级市场人口多，消费能力肯定是有，但是整体零售商的管理水平还是比较初级的，向乡镇的渗透需要管理为支撑，因此，县级市场对于乡镇市场的渗透并没有真正展开。

　　随着移动互联的推进，在江苏等地的家电分销市场还出现了一些以平台化管理的新模式。虽然这些模式利用了新的技术，但未来的发展需要市场的检验。有的模式在很短时间内就创造了非常大的规模。有的规模都是简单的将加盟店的业绩综合一下。但是后续这些加盟店的质量如何，能否持续带来效益，都需要持续效益的验证。

　　无论是借助互联网技术手段，还是利用传统的管理工具，零售企业的精细化管理都是其自我救赎的唯一手段。以前借助炒作先期获得规模和发展的商家，下一步一定要在精细化管理上做投入，才能获得可持续发展的机会。