布局微店 先解诚信危机 再破经营困局

　　微店 正在进行时

　　2014年下半年，来自手机终端的用户成交量就已经接近50%，于是布局移动终端成为了越来越多品牌的来年规划。事实上也正是如此，随着各种移动APP的上线，一场抢占移动终端的线上大战已然开始。2015年，微店以灵活、社交、互动的特性被悄然推上了风口浪尖。由最初不起眼的朋友圈互动发展到各大品牌争先入驻发展粉丝经济、熟人效应，微店的发展不亦乐乎。

　　一部智能手机、一个微信平台似乎将全民创新、全面创业推向了高潮。

　　目前，涉足微店计划的家电品牌企业已突破10家，美的、海尔、TCL、志高等已然加入了微店大军。

　　2015年7月，海尔正式对外公布启动自己的微店计划，3万名创客成为其微店平台招募主体。海尔微店采用分销模式，提供资格认证和比实体店便宜的产品价格，并且提供产品定制、社区交流、健康资讯、生活服务等微商交互体验规划。每笔销售成功可至少按2%的比例提取引流费。为吸引微商的加盟，海尔还提供了一批售价为0元的手持洗衣机。

　　成为海尔创客的流程很简单，在手机上下载一个海尔微店的APP，海尔员工用自己的工号登录，就可以开微店了。进入微店，可以看到有60多款产品在售，涵盖了冰箱、洗衣机、空调、彩电、笔记本电脑、热水器、消毒柜、中央空调等几乎所有海尔的主要品类，当然还包括新出的手持洗衣机。微店所售产品基本上要比市场零售价格便宜一些，点击购买并付款后，附近的海尔专卖店会自动配送货物。

　　而从目前实际销售效果看，如果说海尔发展微店其目的在于使分销型微商成为另一种销售渠道，不如说希望通过微店进行社会化传播，实现全社会用户圈覆盖，通过微店建立用户圈和交互实现用户价值最大化。

　　早于海尔，今年1月9日美的推出的“合伙人”微店平台正式上线。姿态更为开放，所有有兴趣的人都可以加入，无论是内部员工还是用户群体，或者非美的经销商均可以申请加入“合伙人”计划。其覆盖美的冰箱、洗衣机、厨房、生活、中央空调等六个事业部。商城的商品都标有“合伙人价格”和“电商最低价格”，合伙人价格比电商最低价格便宜100～1300元。普通消费者成为某个合伙人的粉丝，即有资格以“合伙人价格”购买产品，而合伙人将获得相应销售佣金。合伙人增加粉丝还有相应宣传佣金。

　　与海尔的“实现用户价值最大化一样”，美的相关负责人也表示“合伙人模式本质上是一种微营销，让所有有意愿参与的用户来帮助我们推荐产品。”。

　　根据微信用户数据报告显示，微信月活跃用户数量已突破六亿。伴随这一不断增长的数据，微店的“野蛮生长”也滋生了诚信危机。相比个体经营所爆出的负面消息，品牌厂家的企业行为能否带给微店正规化和专业化的发展?

　　问题 是否真正拯救了诚信危机

　　个人微店无实名认证、信用担保，缺乏信用评价机制，交易风险大，维权难，这些降低了通过微店进行购买行为的可信度。大量的刷屏广告也污染了朋友圈，个人微店面临严重的信任危机。

　　企业微店与个人微店的不同之处在于，第一，企业微店有利于让厂家从网络推广中解放出来，利用企业平台让微店主作为分销商负责推广销售。个人微店与企业微店的主体不同，平台不同，个人微店直接销售，企业微店间接或直接销售。第二，个体微店的迅速发展背后，已走入了瓶颈期。实际上今年品牌微店的推出更倾向于一个大平台下的若干线上微店商，通过统一平台对送货、安装、售后服务实行统一管理，以期待提高用户体验。

　　首先，需要官方认证，保证正品。

　　很多微店以“官方”、“旗舰店”或品牌名称命名，却不能提供代理资格证书，这类店铺名称对消费者具有误导性，不符合微店卖家管理规范。

　　加盟品牌微店要过的第一道关就是要得到品牌授权认证。日日顺大盈家是基于海尔集团旗下日日顺商城的微店服务平台。虽然加盟无边界，无门槛，面向社会招募微店主。但所有微店必须先获得日日顺的官方认证，从源头保证微店的正品和正规。

　　在大盈家微店的页面，可以看到“产品按国家三包和厂商售后政策，享受相应的保修、更换、维修和保养服务。根据国家相关法规规定，若所购产品出现国家三包所规定的功能故障，经由日日顺或品牌商授权的服务商检测确认，并出具检测报告核实，自商品售出之日起(以收货日期为准)均可享受7日内免费退换或维修，15日内可选择换货或者免费维修，第16日至保修期内，享受保修服务。”的相关服务条款。

　　至于价格，企业微店的产品可以享受内部员工折扣价，从官方微博给出的“人人创客”链接中看到，海尔三门三温区冰箱原价为1499元，微店价格为1399元，该价格与京东和苏宁的同款售价相同，消费者可以打消价格区隔的担心。而对于追求低价正品的消费者，也有品牌微店在推行“专供”和“定制”。例如通过日日顺大盈家微店下单的标识“专供”或者“定制”商品，价格低于线上各大电商网站品牌旗舰店商品售价，如违反承诺，则按照与电商网站品牌旗舰店差价的双倍进行赔偿。

　　其次，送装同步保证服务的统一和专业。

　　目前各品牌在城市和县镇的布点越来越密集，无论是通过自己服务网络还是与第三方合作，其便利性大大增强。而与配送相比，安装的难度更大，尤其对于安装性质家电品类来讲。

　　日日顺大赢家的20多万微店主以净水、健康为切入点，依托日日顺商城的物流配送网络、售后服务体系，将分销渠道扁平化。

　　一方面，用户通过大盈家微店下单时，从出库时间算起三天内可送达至用户，如用户原因无法收货，可预约商品配送时间，日日顺物流会根据用户要求时间安排配送。如用户下单三天内未送达或者未按照改约送货时间配送到位，下单用户即可获得赔偿100元。

　　另一方面，实现送装同步。净水机重安装和后续服务，通过微店，用户在日日顺大盈家下单并付款后，需安装类的净水器将从就近物流中心使用日日顺物流配送到当地的服务商，由服务商安排专业技术人员提供上门送装的一体化服务。对于已购净水器用户，可以享受免费的换芯提醒服务。

　　现在家电企业推出的微店都属于第三方平台，类似于移动端上的一个小型网络。但与淘宝不完全相同的是，微店商品由品牌平台统一提供。与众多个体参与微店的模式相比，品牌商授权更像是“正规军”，在产品品质、售后等方面更有保障。

　　经营 围绕圈子展开的粉丝经济

　　微店，因开店成本低、分享方便等，吸引了不少微商入驻。无疑，微店的本质还是围绕信任和熟人做生意，是商道中“先做朋友，再做生意”的再次演绎。

　　一般来讲，企业微店平台的加入大致分为四个步骤：第一，下载品牌APP;第二，进行店铺装修;第三，选择商品分享到微信或者微博;第四，成功下单后，获取提成。

　　对于规范货源、统一售后的家电品牌微店，绝大多数的消费者持赞同票。据统计，有超过50%的消费者认为企业开设的微店质量货源有保证;节省逛街选购时间;售后服务有保障;排在最后的是价格因素。因此可以看出，消费者对品牌微店的关键词围绕正规、方便、服务和价格展开。要想确保这四点得以顺利实现，特别是产品质量的保障，得到品牌厂家的授权和支持是必经之路，尤其是带有安装类性质的家电产品。

　　第一，粉丝经济背后的大树。

　　无论是美的的合伙人、海尔的创客还是日日顺的大盈家，其共同特点是借助品牌力量展开圈子营销。通过微店形成导入口，让线上线下互为引流，形成粉丝经济。而同样是做熟人、做粉丝经济，个人微店在产品、服务上都缺乏品牌的支撑，也没有产品、服务、流量推广作后盾。而在品牌的统一平台下，产品上下架、推荐分享操作也很便捷，不用担心库存、运费。品牌平台所提供的一条龙服务，解决了微店主可能遭遇的问题。

　　第二，打消消费端的顾虑。

　　微店经营者销售的产品可由工厂直达，并且配送和售后环节不需要店主担心，这不仅解决了微店主在物流、售后服务等方面的难题，也打消了消费者信任的顾虑。

　　第三 粉丝经济重在互动。

　　借助微店的流量、销量、品牌等大数据进行分析，与平台生产商资源，还将实现更精准和个性化的商品推荐，甚至实现定制化的商品。粉丝可参与到产品定制环节，按需下单。日日顺净水大赢家推出了根据用户家水质情况实现私人订制，微店主在销售产品时有极大的灵活性。

　　这些，都是个人微店所不能比拟的资源优势。

　　对于加盟品牌微店的经营者来讲，是一种零成本、零库存、零风险的创业与创新模式的尝试。

　　目的 为抢占新销售端口做准备

　　随着PC电商向移动电商的转变，电商也逐渐形成了两级分化的局面：一种是以天猫、京东为代表的中心化，另一种是去中心化，也就是微店平台。可以说，目前绝大多数品牌微店的作用仍停留在品牌传播和用户导流上。微店严格意义上还不能称之为一个独立的渠道，其实际上仍属在线销售，只是在呈现方式上有所不同，带给消费者进入的端口方式不一样。作为渠道拓展的一种方式，微店提升了商家入口流量，目前依然作为传统门店和线上销售渠道的一个补充。而更多的家电厂家相关负责人表示“大力开微店的目的其实很明确，就是丰富销售渠道，为占领新的销售领域做准备。”

　　注意价格。

　　对于那些产生实际销售的微店，亦集中在单品价格较低、几乎不需要售后服务的成熟品类上。期望通过低廉的平台运营成本可以为企业带来额外收益的想法恐怕还有一段距离。但如果没有价格优势，微店的销售又很成问题;而如果给予更低的进货价格，低门槛的微店将变成消费者低价购货的渠道，影响实体门店和其他渠道销售。

　　此外，长期依附于平台的低价、产品等优惠政策，后期也将面临产品同质化加剧。因此，提供个性化的增值服务，定位互补商品成为品牌厂家们的一种尝试。

　　注意服务。

　　决定销售的，是产品内容与服务体系。此外，单纯依靠微店，企业需付出一定的管理运营成本。企业鼓励员工和外来者做微店应该给予适当的指导与培训，避免误区同时避免经营者的良莠不齐对品牌造成负面影响和伤害。

　　与电子商务平台刚兴起时一样，品牌商微店“扎堆”布局是否会冲击线下体系和渠道?其实，尽管微商模式对传统销售商有一定的冲击，但微店更多是对现有渠道的补充，更多起到促销作用，与线下渠道、线上电商平台形成互动关系。与此同时，也警示着传统线下代理商们模式转型与变革。推动传统经销商从过去的零售商职能，变成综合性的物流配送、上门安装、维修等服务商。