中怡康贾东升：大家电 集体“遇冷” 差异化竞争求突破

　　传统家电市场的彩电、冰箱、洗衣机和空调，在即将过去的2015年里，集体遇冷，这一方面是因为受到中国经济低迷，房产市场不景气所致，另外一方面也和产能过剩，各个企业转型升级程度不同有着很大的原因。尽管如此，在这四个品类当中也是不乏亮点，也为2016年发展走向奠定了重要基础。

　　大家电市场震荡前行

　　大家电市场在2013年经过高速增长之后，到了2014年却全部呈下滑态势，其中只有空调保持了正增长3.9%，冰、洗、彩都是负增长，特别是彩电，负增长达到14.1%，到了2015年，整体大家电市场下滑趋势已经有些回转，其中预计彩电回升的势头是最猛的，从负增长14.1%到正增长1.8%，冰箱从去年的负增长7.1%到今年负增长2.2%，洗衣机从去年负增长到今年正增长6.2%，空调行业2015年的市场表现与其它大家电产品表现则一反常态，从去年的正增长3.9%到今年的负增长5.0%。这就是大家电四类产品的今年市场状态。

 主要大家电品类市场增长情况（零售额同比）

　　差异化竞争加剧，亮点频现—彩电

　　近几年的彩电行业经历了从智能，到超高清显示，再到高端个性化，无时无刻不体现出技术发展和企业发展的核心动力。

　　首先从智能卖点来看，一台电视在家庭中的作用决不仅仅局限在看电视这单一的功能上，电视、电脑、手机、平板正在实现互联互通。电视机开始具备五大交互功能，包括手势识别、人脸识别、语音识别等，这几乎都在高端电视机上有所展示。　智能时代，在核心技术的应用和多产品的连接上，彩电企业进行了设备之间的广泛连接，多产品间的交互便是智能化的特色之一。2015年智能电视占液晶市场总量的71.6% 。这足以看出智能化在彩电行业已经深入人心。

　　其次从曲面卖点来看，曲页卖点弧线形外观更具美感，观看视角更广，带给人眼舒适的视觉体验

　　对于2015年彩电行业，“一股脑”发布的全部是曲面电视新品，让消费者明显感觉到曲面电视开始登台唱主角了。在中怡康年终的调查当中，55%的人，这是一个非常科技感的产品，44%的人认为这非常的美观，2015年曲面电视的市场容量达到160万台，预计2016年能达到280万台。

　　从电视的超薄设计来看，超薄的外观设计，很具有艺术感，可提升家居品味，只是2015年整体超薄市场容量还非常小，但2016年会快速的启动，预计市场容量会超过曲面电视，达到450万台。

　　OLED亮度高，可视角度广，色彩展现力更强，画面更加鲜亮艳丽。OLED技术由于还不成熟，导致产品的良率低，成本较高，虽然OLED产业在近几年取得了高速的发展，大有取代LCD之势，但是，OLED发展面临机遇的情况下来自技术和市场上的调整影响不小，OLED产业在前进中仍将面临不少挫折。市场启动还需要时日。

　　但是4K不一样，现在已经占液晶市场总量的28.3%，超高清对应的是大屏幕，因此各大厂家的4K电视基本都是在55寸以上，随着超高清影碟和播放机相继推出，4K的占有率会进一步提升。

　　近几年，消费者选择电视的尺寸以每年平均提升两寸规律在发展，整体大尺寸的电视占市场总量的45%，所以，从彩电行业来看，产业升级确实存在，消费升级表现非常明显。只要各家厂商挖掘好消费者感兴趣的点，消费者就会愿意付出相应的成本去购买。

　　线上线下平均单价以及各特征渗透率对比—彩电

 　　从消费者购买渠道上来看，2015年线上平均单价是2690元，线下平均单价是3749元，线上的消费层次较线下偏低。

　　从四个显性卖点上来看，线上线下的消费结构既有区别，也有一致的地方。比如说48寸以上大尺寸的选择上，线下和线上市场份额基本趋同。线上市场占有率达到43.3%，线下市场占有率为45%，大尺寸电视应该是大势所趋。但从4K来讲，线上4K电视的市场占有率为19.5%，线下市场占有率则达到33%。曲面电视的线上市场占有率只有0.4%，线下的市场占有率为2.4%。这说明线上低端类产品更易让消费者接受，而在线下由于增加现场体验的环节，所以在线下高端类家电产品成交将成为明显趋势。

       差异化竞争加剧，亮点频现—白电

 　　从功能上看，可以看到大家电产品中各个品类的升级方向。其中变频功能成为四类大家电产品的标志性卖点，尤以空调更为突出，其中线下变频空调的市场占有率为61.3%，线上变频空调的市场占有率为38.1%。变频作为空调的主诉卖点，居四类大家电产品之首。

　　冰箱、洗衣机这几年也在一直追随着空调的变频卖点，因为变频技术的应用，可以达到有效节能，精确控温，使整个冰洗产品在升级换代方面做出巨大贡献。使得变频概念深入人心。变频洗衣机线下市场占有率达到36.3%，而线上市场占有率也达到16.1%比例也是不小的。同时，冰箱线下市场占有率达到了17.7%，线上市场占有率不高，只有4.1%，所以冰洗空这三类大家电产品来讲，变频作为标配卖点已成必须趋势。

　　但是在产业升级上，每类产品又不同的细节点，像冰箱里的风冷技术，因为解决了冰箱保湿、保鲜的问题，所以也成为消费者选择产品需考量的因素之一，因此具有风冷技术的冰箱线下市场占有率为36.6%，线上市场占有率为13.1%，另外从冰箱的类型上来讲，对开门冰箱是生活品质提升的一个标志，因为它占地空间较大，所以对于家庭住房面积有了更高的要求。从使用习惯上来看，对开门冰箱在韩国比较流行，原因是韩国消费者使用大冰箱最主要的用途是做泡菜，而中国消费者使用大冰箱更多的是储存，保持食物新鲜，所以对开门冰箱如果经常性的将整扇门打开，节能效果以及对食物的保鲜都不好。所以在对开门冰箱里又细分品类十字对开门冰箱，由于符合中国消费者使用特点，所以在2014年和2015年市场成倍的增长。非常好的市场增速，体现产品的在中国适应性。

　　洗衣机升级方向主要体现在大容量和滚筒上，其中滚筒洗衣机市场占有率在线下占36.7%在线上已经到了27.8%，而8公斤以上的洗衣机在线下占有率达到21.9%，在线上占有率也有8.7%，

　　空调除了变频卖点一直主导之外，外观这几年企业所做的文章颇多，艺术化在外观显现方面非常明显，在线下的市场占有率接近40%，线上也非常的接近，达到34.1%。另外WIFI在空调上应用也是有非常好的嫁接点，与其它卖点不同的是，线上WIFI空调的占有率明显高于线下WIFI空调的市场占有率，这说明很多企业以此为卖点，在线上渠道大做文章，并取得显著成效。