家电行业何以自谋其势

——2015年1~9月家电市场盘点

　　2015年即将接近尾声， 在“新常态”的磨练下，家电市场似乎适应了这种“裸政策”时代的新状态，或深挖用户、或加快转型、或跨界融合、或开拓创新等，一系列的变革转型让中国家电企业在逆境中变得更加强大，更具活力。

　　彩电：低位徘徊，差异化竞争求突破。

　　2015年的彩电市场不容乐观，据中怡康推总数据显示，2015年前三季度彩电市场零售量3,477万台、零售额1,191亿元，同比增长分别为3.3%和1.6%。从2015年1~9月的销售走势来看，凭借春节对市场的带动，2月销售增长出现制高点，4~8月彩电销售增长乏力，承“负”前行，9月有所回暖，当月增长破零，实现8.6%的零售量同比增长。

　　I. 产品差异化。

　　目前来看，彩电市场无论在工业设计还是智能化的服务内容方面同质化相对严重， LED、3D、FHD等产品一上市便会得到几乎所有品牌的全力布局，目前4K、大尺寸已经成为行业大势，产品可视差异化愈渐不明显。中怡康推总数据显示，1~9月4K产品零售量已经接近937万台，渗透率27.1%。其中55寸及以上的渗透率目前已经几近53.9%。从功能来看，截止到目前为止智能电视的渗透率已经达到70.9%。就内容而言，目前电视视频内容链方面是充分开放合作的，致使电视在内容方面的差异化也在逐渐缩小。

　　差异化的核心精髓就是不同的产品能满足不同的用户需求，就曲面和超薄两种产品来看，都能满足特定的用户需求。中怡康认为，9.9mm及以下产品目前定义为超薄，但是未来这一厚度的产品是普及化的趋势(普及的定义是市场渗透率超过60%)，5.9mm、4.9mm等更薄的产品会成为超薄的新定义。同样曲面产品未来在中国市场的渗透率会得到较快的提升，中怡康预计，2015年国内曲面电视的零售量将达到130万台左右，市场渗透率将近3%。

　　对未来来讲，显示技术的发展是在不断更迭，包括OLED、激光显示等更优良、更满足用户多样需求的产品会出现。因此，产品无论在满足用户多样化需求的角度，还是市场竞争的角度都应该有更多的差异化。

　　II. 线上影响力与日俱增。

　　中怡康线上监测数据显示从2013年到2015年三年间，线上彩电零售量渗透率从9.9%将提升到26.9%，2015年预计线上彩电零售规模会达到1,153万台到1,270万台，预计增长超过47%。而2015年对应的线下市场预计会下降9%，上半年线下市场的降幅是8.7%。线上对彩电市场销售的影响力正在逐步提升，同时线上“618”、“818”和“双十一”等新的促销节点形成，有效带动线下的销售，双线互相促进融合的趋势已经开始显现。

　　线上开始走进三四级市场，是对传统业务的冲击，但是在某个方面也唤醒曾经的三四级市场业务模式。在中怡康看来，线上和线下不是零和博弈，是可以共生发展的，但是发展过程中应该是一个不断调整的动态平衡。

　　III. 新品牌的力量。

　　随着互联网和电商的快速发展，专门针对线上的子品牌和互联网新品牌介入彩电行业，用户多样化需求的转变为新品牌的进入提供更多机会，因此，如何提升用户的使用体验，成为智能时代的重要命题。

　　目前中国彩电产品在用户家庭中的高普及率决定了彩电市场消费需求仍以替换性购买为主，对于未来彩电市场布局，中怡康提出以下建议：1、抓住曲面、超薄差异化，提升产品的用户认知;2、抓住55寸扩大趋势，扩大55寸4K产品;3、传统的业务流程应该被强化，而不是被取代;4、提升抵御市场波动的能力，主动出击，拒绝不痛不痒。

　　白电：结构巨变，规则改写。

　　在多重不利因素下，白电市场一片惨淡经营。中怡康推总数据显示，2015年前三季度，空调零售量同比下降1.3%，冰箱零售量同比下降6.6%，洗衣机同比微增1.2%，目前没有支撑大盘转暖的有利因素出现，未来发展仍不容乐观。行业低迷造成内部竞争异常激烈，商业规则和主力用户已经变化。

　　I. 冰箱：外动力不足 ，结构调整势如破竹。

　　2015年冰箱行业规模增长相对低迷，产品结构调整势如破竹。

　　首先，风冷冰箱将进一步压缩直冷冰箱的生存空间，据中怡康线下月度监测数据显示， 2015年1~9月，3,500元以上价格段两门、三门市场风冷冰箱的零售额份额已占据绝对统治地位，同时2,500~3,000元价格段，两门、三门风冷冰箱零售额份额已由2014年的4.1%上升至2015年的28.7%。

　　其次，多门冰箱市场规模高速增长。中怡康线下月度监测数据显示，2015年1~9月，单门、两门、三门冰箱零售额同比均出现不同程度下降，之前高速增长的对开门冰箱也遭遇增长瓶颈，零售额同比下降0.6%，只有多门冰箱持续高速增长，零售额同比增长45.8%。

　　再次，十字冰箱还将呈现系列化发展态势。高端产品将集中在10,000元以上价格段，中高端产品集中在8,000~9,000元，中端集中在6,000~7,000元，中低端集中在4,500~5,500元，低端在4,500元以下价格段。目前暂未参与十字冰箱市场竞争的品牌将在这几个大的价格区间陆续实现全覆盖，在参与的品牌内部，十字产品将实现系列化的发展态势。

　　最后，智能冰箱已经崭露头角，人机交互功能将逐步成为高端冰箱的标配，有望拉开冰箱行业发展的新篇章。

　　II. 空调：行业虽冷，仍存三大机遇。

　　受行业转变过程中引发的价格战、库存压力的影响，空调行业即将上演最残酷的品牌洗牌。但是大环境恶化的同时，三大机遇或将促2015年空调企业的“破冬”。

　　机遇一：产品结构升级，APF一二级开始起量。中怡康线下监测数据显示，2015年冷年(2014年8月~2015年7月)变频空调零售量份额61.1%，较去年同期提升4.9个百分点;分能效能级来看，APF一级、APF二级起量，零售量占比分别为4.4%和17.4%，较去年同期提升3.0和8.1个百分点。

　　机遇二：艺术健康智能等功能迅猛发展，产品卖点多元化。中怡康线下监测数据显示，2015冷年，艺术化空调占整体柜机市场零售量份额的33.7%，相比去年同期增长了15.8个百分点。除PM2.5空调的机型数量达到201种，相比去年同期增加了100种;另外， WIFI联网的智能机型数量已达200个，与去年同期相比增加了189个。除了高能效、健康化、艺术化、智能化等传统卖点继续受到品牌的青睐外，布局细分化市场，儿童空调、“自清洁”空调等卖点多元化趋势明显，打造差异化卖点必将成为行业大势。

　　机遇三：电商崛起，渐成行业主要增长点。中怡康推总数据显示，2015年冷年空调电商零售量、额分别为422万台和82亿元，占整体市场比重分别为10.2%和6.0%，较去年同期提升4.0和2.2个百分点，电商渠道将成2016冷年发动引擎。

　　III. 洗衣机：低位徘徊，结构升级为王。

　　中怡康推总数据显示，前三季度洗衣机零售终端实现零售量 2,310万台，同比增长1.2%，零售额 442亿元，同比增长5.5%。

图5：2012〜2015年1〜9月洗衣机产品结构(销售额)

　　品类结构升级：滚筒和变频市场比例扩大。中怡康线下月度监测数据显示，滚筒洗衣机零售额占比由2012年46.6%上升到2015年1~9月的58.8%;2015年1~9月变频洗衣机零售额占比55.4%，较去年同期提升9.3个百分点。

　　产品特性升级：产品的洗涤容量增大和价格下沉。消费者对洗衣机的洗涤容量要求也随着洗衣机的升级而提升，其中波轮产品以7KG为分水岭，在7KG和7.5KG以上容量段比重中，2015年1~9月较2014年都有不同幅度的提升，7KG以上波轮零售额占比为66.3%，7.5KG以上滚筒零售额占比56.3%，与去年同期相比都实现了10个百分点以上的增长。

　　内在技术创新：免清洗、自动投放等新技术、智能化发展在洗衣机市场引起很大关注。中怡康监测数据显示，海尔免清洗洗衣机在波轮整体市场的比例由2014年9月的6.1%提升到2015年9月的10.3%。

　　差异化运营：在这个领域，有两个产品值得关注：海尔的女性内衣洗波轮和松下的宝贝星滚筒产品。细分出的女性波轮和儿童滚筒是洗衣机差异化的新定位。随着对洗衣机市场的精耕细作，会有更多的细化产品，差异化产品诞生，这将为洗衣机行业注入新的活力，成为品牌的新增长点。

　　厨卫：逆市增长，高端智能引航。

　　2015年，在整体家电市场不振“逆境”中，厨卫行业表现令人眼前一亮，中怡康推总数据显示，前三季度厨卫(厨卫产品包括热水器(不含太阳能)、浴霸、吸油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、洗碗机、水处理设备等产品)整体零售规模达到1,123亿元，同比增长10.3%，远高于家电业整体水平。

　　厨卫家电行业近年来表现出健康稳健的增长势头，新兴、高端的品类也成为最受市场青睐的厨卫产品。2015年厨卫市场新兴品类放量增长，尤其洗碗机、电烤箱和净水设备等新兴产品增长势头迅猛。中怡康推总数据显示，前三季度，洗碗机一枝独秀，零售额同比增幅高达60.8%;电烤箱和净水设备也交出了靓丽的成绩单，零售额同比增速分别达到48.1%和40.3%;热水器、吸油烟机、燃气灶等市场规模较大的成熟品类，保持平稳增长，但是零售额同比增速放缓。

　　线上影响力与日俱增，线上市场份额持续扩张。中怡康推总数据显示，厨卫市场线上零售额占比由2012年2.5%上升至2014年11.6%，2014年零售额同比增速87.5%，预计2015年全年线上零售额渗透率将达到15.7%，成为厨卫市场增长新动力。

　　I. 洗牌加剧，高端化势不可挡。

　　厨卫电器行业洗牌加剧，8%品牌遭淘汰。消费意识提升是高端、智能化的有效保障，从家电市场主要产品价格变化对比来看，厨卫电器价格提升更为明显，中怡康线下月度监测数据显示，油烟机、燃气灶、热水器2015年1〜9月市场平均单价与2005年相比分别提升了125%、122%和77%，而彩电、冰箱等大家电价格增幅在20%〜70%之间。

　　分价格段来看，高端价格段零售量份额持续扩张，据中怡康线下月度监测数据显示，2015年前三季度，4,000元及以上油烟机零售量占比19.3%，较去年同期提升2.6个百分点;2,000元及以上燃气灶零售量占比18.7%，较去年同期提升1.5个百分点;2,800元及以上热水器零售量占比21.9%，较去年同期提升2.1个百分点;4,000元及以上净水设备零售量占比15.0%，较去年同期提升4.5个百分点。

　　II. 结构升级 “大”道前行。

　　从产品类型来看，据中怡康线下监测数据显示，油烟机市场，欧式油烟机仍占据主导，前三季度零售额占比53.4%，近吸式保持强力增长，零售额占比41.8%，与去年同期相比提升2.2个百分点;热水器市场，燃气式热水器市场表现活跃，零售额同比增长4.2%，零售额占比与电储水式基本持平;净水设备纯水机比重已超四成，反渗透的技术产品零售额份额持续提升。

　　市场大化趋势显著，据中怡康线下监测数据显示，前三季度，≥17m³/min排风量油烟机产品零售额份额达到42.6%，较去年同期提升8.2个百分点;11升以上出水量燃气式热水器零售额64.6%，较去年提升11.0个百分点，50升以上出水量电储水式热水器零售额占比61.2%，较去年同期提升2.3个百分点;对于净水设备市场，大出水量产品市场需求明显，据中怡康调研数据显示，出水流量小成为现有消费者的第一痛点，因此大出水量市场将呈现很大的增长空间。

　　III. 智能起步，卖点多元化。

　　2015年，智能化产品在厨卫市场逐步渗透，然而与彩电、白电智能化相比，厨卫产品智能化刚刚上路。目前主要在线上APP智能操控、智能提醒等智能功能方面有所涉及，例如具有异味自感应控制的吸油烟机、能够精确控温的燃气灶、可以控制噪音的热水器，以及带有清洁自过滤系统的净水器，但从市场销售来看，厨卫智能化产品市场占比还不足0.5%。

　　此外，厨卫企业开启多样化卖点包装模式，寻求差异化竞争。油烟机、燃气灶主要在自清洁、大吸力、大火力、安全等方面突破;热水器主要从用户舒适卫生着手，在速热、保养、抗菌方面盘点布局;净水设备更多考虑的是产品本质需求，如滤芯更换提醒、过滤效果等问题。