双十一 线上线下都有颜面

　　今年的双十一比往年更加的热闹，明星助阵，晚会狂欢，数据也刷新了历史记录，家电厂商更是全力参与其中，收获也颇丰。

　　专业运营商销售大增

　　北京新七天电子商务技术有限公司从2008年开始作大家电的线上销售，目前为创维、LG、酷开、联想、康佳、华帝、三星等品牌提供天猫旗舰店或淘宝托管运营服务，已经成为国内知名的家电电子商务渠道整合营销服务商。今年的双十一，新七天自运营官方旗舰以及代理运营的创维官方旗舰店、LG官方旗舰店、酷开官方旗舰店、创维冰洗旗舰店、莱克旗舰店等几家天猫店铺，全面飘红，一个小时销售额即破1亿，开售110分钟后超越去年双十一当天总额，9小时销售额即破3亿，单品销售突破10万件，当天总成交额达到4.2亿元，总体增长182%，接待访客达到216万人次。

　　其销售的产品结构也呈现上升趋势，一改过去电商只是低价产品好卖的局面。例如，电视机销售量为9万台，总成交额 为3.11亿元。其中创维和酷开线上销售量为8.5万台，总成交额是2.6亿元。4K大屏(含55寸及以上)电视机销售量达到4万台，占比46.72%，同比增长500%。电冰箱总销售量是4万台，成交额是1亿元。滚筒洗衣机销售量达到2万台，占比为96.51%，同比增长800%。合资品牌产品销售突破9000万元，同比增长700%，突破2014年全年销售额。其今年刚接手的三星线上销售业务，三星方面给出的3000万元的货品全部卖空，LG产品的增长率也达到200%，超出品牌的预期。

　　线上经销商保平稳

　　北京德让信诚商贸有限公司五年前在天猫开店，是格力在北京市场的首家线上经销商。今年的双十一与去年同期相比只是略有增长。总经理齐军涛介绍说，他们的店铺只做北京区域格力空调的线上销售，最近几年格力在北京又陆续发展了几家线上销售商，虽然他们做得早，客户基础比较好，但以前是一枝独大，现在是几家共享，销售肯定会有所分流。另外格力今年在天猫开了旗舰店，双11销售也是过亿元，其中来自北京市场的销售是1000万元左右。在这种大型的促销活动中，肯定是旗舰店唱重头戏。再有，格力空调在京东的销售增长也非常好。巨头的参与带动了品牌线上销售的增长，但小的线上商家在整体盘子里占比肯定是有限的，所以针对双十一德让信诚在销售端只是参与，并没有做重点的投入，双十一的投入重点是确保安装服务的满意度。

　　齐总认为，在规模上，他们与专业运营商不能相比。代运营公司主要是与品牌合作，厂方看中的是他们专业的运营，美工的能力等，代运营是把大的事做成品牌商闭环中的一个环节。而线上经销商公司属于小而美的店铺，从产品、运营到安装、售后等整体流程是自己控制，如果拿某一个环节与代运营商相比，肯定比不过他们，但整体流程的控制是自身的优势。所以，他们是走专业线路，把一个很小的事儿做成一个闭环，一般懂空调的消费者会选择从他们的店铺买。

　　实体卖场主动借势

　　临近双十一，传统实体零售企业全网比价，PK网购价的促销活动也是在各区域市场遍地开花。例如，11月7日江苏新时代电器推出全城家电购物狂欢节，在11月7日当天，电视、洗衣机、冰箱、空调、小家电、手机、数码、电脑所有品类直降200～1000元不等，此外，购物还可参加整点抽大奖、套购送礼等活动，活动当天各大品牌齐上阵，wifi开放，全网比价，并且价保双十一，如果双十一期间线上几大电商平台出现同型号，同款价格低于活动时购买价，退还差价。同时打出了现货供应，不用等待，保修终生服务的措施。为保证促销效果，采取提前售卡的方式，20元即可认筹800元红包组合券，包括电视券100元、柜式空调150元、挂式空调100元、洗衣机100元等，在11.7活动当天，对应品类消费满多少以上可以使用，在活动价基础上再享实惠，以带动成套家电的销售。

　　不过，由于今年双11正好是周三，新时代电器作为线下实体店从5日、6日、7日就已经开始做促销。同样位于石家庄的北国电器双十一购物节也于11月8日正式启幕，推出预售以及会员超值让利互动活动，各种微粉儿福利，预售微粉再加料，微信摇红包等，活动的形势比线上还要丰富。所以，提前开始的实体店促销，也抢了一部分11日当天的销售量，使11日当天没有爆发性增长，但加上前期的促销活动，整体双十一期间的促销活动效果也非常不错。

　　当然，也有双十一当天实体店促销爆棚的企业，例如，内蒙赤峰海达电器则是在双十一当天，推出全面秒杀网价的促销活动，上午11点至晚上10点，11小时的活动，实现近4000万元的销售额。

　　其实，今年以来，很多区域家电零售企业的促销活动，主题大多是全面PK线上，以前做促销是和当地的竞争对手比，现在基本都是和线上比。实体零售企业已经转变了思路，学会了与电商比价格的方法，借力发力，既提高了促销的成交率，提升了销量，又提升了员工的信心。所以对于双十一的线上狂欢，应对起来已经很从容。再有双十一对于三四级市场冲击还不是太大，消费者考虑线上购买家电的还是占很少一部分，线上比价，线下开单的情况还是比较多。所以，从记者采访的几家区域零售企业来看，借势双十一，全面与线上比价的促销效果都是优于去年同期。

　　品牌商强强联合

　　家电行业进入到市场需求趋于平稳的时期，与阿里巴巴和苏宁合作、京东与腾迅牵手等相比，虽然家电品牌商之间并没有如此的强强联合，但今年双十一前，也摒弃了过去各自为战的做法，在线下的渠道展开亲密的牵手。例如，美的11.7联合创维、TCL、长虹和康佳，打出三十周年庆典招牌，会同线下的经销商在全国200个城市同时展开促销，覆盖冰洗空三大类和全线小家电产品，活动当天销售额近50亿元。海尔也在县乡市场启动全品类促销战，创维在全国推出的惠民工程，每场活动单天销售都可以突破200万台。品牌商充分发挥实体经销商整体规模优势和找到消费者的能力，通过认筹的方式，挖掘精准目标客户。

　　今年10月初格力就开始发放11.7工厂巡展邀请函，启动“人人都是促销员”的全员动员，员工每销售一台挂机奖励100元，柜机奖励150元。由于格力工厂巡展的日期由各区域来执行，活动从10月底和11月初都陆续展开。齐总介绍说，格力是利用线下的经销商团队在做事情，2015年各空调厂商的库存压力都很大，市场又不景气，各品牌都是提前做活动，抢市场，以获得市场主动权。

　　空调的冷冻年度是从8月1号到第二年的7月31日，以前工厂也做活动，一般全区域参与做大型促销活动都是过完春节才会启动，而近几年全国大促活动启动的时间是越来越提前，今年更是在8月1号冷冻年开盘后，9月份就开始启动全国性的大型促销活动。例如，9月9日格力空调在北京做的内购会，销售了4000多万元，今年这种大型的促销活动几乎月月都有，而且每次做活动的效果还都不错。所以，线下密集的促销活动，也使如空调这类非冲动型购买的家电，销量被分解，否则双十一的家电销量会更高。

　　线下品牌商的全国性促销活动是基本于经销商的网点分布以及能力去做，是基于人群的力量，不是基于品牌。做活动，品牌是出方案，起领导的作用，由各区域的来实施。齐总认为，其实这样更好，活动分布在不同季节，分布开来做，给经销商后续服务的压力也会小一些。

　　售后服务是保障

　　在北京，格力与京东合作的空调安装服务和天猫销售至北京市场的空调安装服务交由德让信诚来做。齐总认为，这部分业务是公司未来发展的重要支柱。在国美、苏宁这些大连锁很强势的时期，卖场想把安装服务抢过去都没有成功。今天电商企业同样也做不了，所以服务是电商和厂家都替待不了的。目前德让信诚公司有60多名专职安装人员。齐总说，格力希望他们每天至少可以满足200多台的安装能力，但实际上目前他们的安装能力还达不到要求，每天可以安装120台左右。所以，为应对双十一这样的大促活动，他们也是提前做了安装服务人员的储备。

　　在电商呈现爆发性增长的背景下，德让信诚公司这几年的规模也不断扩大，但速度并不是很快。齐总说，做电商，不同的企业有不同的定位，大部分商家都是想把事情做大，也有少量的人把目标放到融资，他是追求把事情做得更稳一些，认清自己在整体的零售链条中有什么价值，是用互联网思维来做企业，有多大的服务能力，就做多大的生意，如果不能够让用户满意就不要做。

　　齐总认为，自己公司的价值就是服务能力，所以，双十一也是对他们服务能力的考验。而对于有安装服务的经销商来讲，做好服务说难很难说不难也不难。因为，线上销售口碑很重要，一个差评在旺季时至少会影响50台空调的销量，反之，一个高质量的好评则能够带动20～30%的销量。所以，经销商必须有意识去做好服务，但只有老板有服务意识不行，顾客与老板接触不到，网上销售是安装师傅与顾客接触，所以，一定要有方法，让师傅给客户做好服务。而空调行业有特殊性，大部分是天气很热时安装，只要安装师傅能按公司的要求把自己该做的工作做到位，顾客一般都会主动给你评价，如果再服务的好一些，顾客会感动，就能够让用户帮你做一些传播，这会让线上的经销商更具生命力。

　　但难点在于服务管理，空调安装服务人员不好管控是行业的一个困局，这方面齐总认为一是要能够不断开发出服务产品，淡季时保证安装人员的工作量，保证他们的收益。二是建立一个公平的考核与激励机制。三是老板要重诚信。

　　在促销已经常态化的今天，双十一仅仅是年度促销活动之一，在记者的采访过程中，无论是大有斩获的运营商，还是稳扎稳打的经销商，或是借势的实体店都认为，大促再狂热，也仅仅是手段，真正的竞争力还是自身服务品牌、服务平台、服务消费者的能力。