大牌当道 电商改写品牌营销战略

　　双十一从诞生之日起已经是第七个年头了，然而，今年的双十一对于整个市场和品牌商们来说，已经不是到底能把销售额做到多大的问题，而是影响品牌布局未来营销战略的转折点。

　　大品牌统领线上线下 O2O大行其道

　　2015年的双十一，注定是各方投入力度最大的。其原因大致有三方面，一是各方对电商的关注度提高，希望值也就相应提高。以往电商平台大约占传统家电品牌销售规模10%左右。因为电商的整体规模还没有见顶，各平台的规模还在增长，电商对于品牌的贡献度就一定还会提高。其二是因为电商平台对于销售规模的需求，将任务额分派给品牌商和各大电商公司;第三是政策层面对于电商的支持，也促进了线上规模的增长。

　　对于一般的电商公司来说，今年的双十一在操作层面上与往年的差别不是很大，尤其是传统产品。而对于品牌来说，双十一的意义则更加重要。拿天猫平台来说，今年传统大牌几乎已经垄断了各类目前几位的份额，淘品牌则稍显逊色。这一方面是因为越来越多传统大牌更加重视电商的业务，草根出身的淘品牌在与这些大牌做较量的时候，已经显示出实力的淡薄。而且，线上的流量红利在消失，电商平台又更加重视有线下业务的大品牌，淘品牌颇有失宠的感觉。

　　例如，已经吸收了风险投资的韩都衣舍，在优衣库发力之后，很快失去了销售额冠军的头衔。同时，传统品牌还集结了很多线下的力量，更使得淘品牌无法抵挡的。线上线下互动，万店同庆等等，形成了1+1>2的形势。例如，苏宁易购的增长，就是线上线下齐发力的结果。而缺乏线下业务支撑的淘品牌，大多体量较小，最大不过10亿元。在业绩增幅放缓的情况下，单单只靠线上的营销，自然与传统大品牌不能同日而语了。这说明O2O已经真正到了对企业有应用价值的阶段，传统品牌的成交量迅速释放。

　　未来，淘品牌的走向是值得关注的。淘品牌的市场经历不过十年的时间。目前知名的淘品牌因为抓住了市场的先机，创业者们自身又有较高的素质，很强的学习能力。但是流量红利消失之后，淘品牌未来的成长将更多地依靠自身的综合实力，甚至于创业者的素质等等。市场是一场长跑。未来，如果看不清互联网和电商的大势，跟不上市场节奏的淘品牌还有可能会掉队。

　　某品牌的电商总监在分析今年双十一时认为，虽然双十一确实能够给店铺汇聚更多的流量，激发更多的订单。但是，如果只靠双十一一天的能量爆发，对品牌来讲肯定是非常危险的。尤其是品牌商。例如，有的品牌线上全年接近一半的任务额要靠双十一这一天来实现，当消费者越来越理性，双十一效益越来越低的时候，再想做好平时的销售，就变得困难重重了。因为，店铺的规划、导向和资源投入都围绕着双十一，成本非常高。而且如果日常的营销技巧和引流不高的话，平台依然不会在双十一给品牌提供更多的资源。因此，现在的电商是全程化竞争，立体化作战。

　　更加值得关注的是，互联网和电商发展到了现在，已经不是某个平台的大佬能够左右或者主导什么趋势了，而是品牌通过运用互联网工具想要怎么做，要实现什么的问题。

　　从PC端到移动端 电商未来需要开放思维

　　对于传统商家来说，假日经济似乎已经划上了休止符。长假里，家人去卖场购物这一单项选择已经被休闲、旅游、聚会等社交活动所代替。而对于电商来说，移动购物成了休闲时大家交流的一个话题，更刺激了电商的销售量。

　　2015年天猫双11成了移动电商发展也迎来里程碑时刻。仅用了17分58秒移动端的交易额就超过100亿元，占比达72%，无线交易额峰值高达90%。

　　业内人士分析这背后的原因。以往的黄金周，是电商最为痛苦的时候。因为，离开了PC，线上的订单很少。有了手机购物之后，原来放在购物车里的商品可以随时通过移动端付款，增加了成交的几率;电商公司原来假日客服和销售人员也从轻松转为忙碌起来，双十一就更是如此。

　　其实，从移动端的发展我们大致可以看出不同平台之间的战略方向。以天猫为例，以前天猫的做法是封闭式，把流量货币化。但近两年，天猫的运营正在转变为以品牌和商家为中心。平台先找到对于品牌和商家的价值，再在这个基础上开发一些工具，为品牌商和商家服务，而不是简单的一买一卖只为了销售额。相对来讲，京东等电商平台的封闭式电商思维更加彻底，互联网思维比较欠缺。思路还是将交易额留在自己的平台上，结果，并没有留住消费者。这一点从拍拍微店的发展就可以得到印证。在腾讯与京东达成战略合作之后，很多业内人士认为双方的优势互补有利于拍拍微店的崛起。然而，现在拍拍的微店已经无疾而终了。

　　而天猫在引导品牌和为品牌商服务的过程中，在做着多种尝试。例如微信上的淘宝店，淘宝上的企业店铺，这些都是为了适应市场的发展。而且，未来这些模式的发展潜力都是非常巨大的。以淘宝的企业店铺为例，这里既是正规品牌商的平台，又没有天猫上的佣金，产品的品质和实惠自然是消费者最需要的。相反，京东的微店很多已经沦为传销的代名词，信誉和口碑比较差。

　　从双十一分歧到品牌旗舰店直营

　　目前，品牌的电商分销模式是有好几种。除了最为普遍的代运营，品牌自营旗舰店等以外，一些建材产品的旗舰店还通过网上接单并将订单分派给其他线下店铺的模式。例如，科勒的旗舰店并没有仓库，会把订单按照消费者的地址分派给最近的电商或者传统分销商。但是，电商的运营模式除了要满足消费者、品牌双方面的需求，还要以效率和专业为导向，未来一些不符合这些互联网特点的模式都将逐渐转型。

　　今年的双十一前后，在与电商人沟通的过程中，天猫旗舰店的运营商更多的是通过双十一要利润，品牌商则依旧是规模。从这个分歧可以看出，电商将进入到一个从店铺之间的竞争全面转化为品牌间的竞争，其结果就是品牌商直营旗舰店将成为明显的趋势。

　　某品牌营销总监认为，前几年，家电行业线上电商各之间的竞争不是很激烈，很多店铺有了一定的规模，都可以盈利。而随着线上竞争的白热化，电商公司规模的增长赶不上为争抢资源而投入费用的上涨，投入产出倒挂。这种局面短时间内，电商公司还可以维持运营，长此以往，要么有资本介入，否则肯定是难以为继。因此，盈利成为2015年电商公司最核心的发展目标。尤其是在销售量最为集中的双十一期间，这种诉求更加强烈。因为，双十一的销售量更大，投入更多，只拼规模，不计利润，店铺的亏损面会更大。

　　从市场的角度看，在经济下行周期，消费低迷的情况下，品牌商更加注重份额。因此，会让店铺冲更大的销售量。

　　与此同时，因为大家对双十一的数据的关注，平台方也在跟品牌方要业绩。业绩达不到平台方的要求，因此，有专业人士判断，2016年以后，大品牌直营旗舰店的趋势会更加明显。而专业的电商运营商可以操作的空间将受到约束，要么是运营专卖店，要么去做其他平台的供应商。

　　以电商为龙头 品牌战略再谋突破

　　目前的电商，已经摆脱了传统意义上的销售，而是以销售为载体，嫁接品牌推广和服务等更多的含义。

　　虽然最初的电商只是利用了互联网的技术缩短供应链，实现产品的销售。但是，经过几年的发展和技术手段的提升，电商正在从单独的线上销售职能转向多种功能的O2O的融合，并对互联网产生了非常大的影响。

　　以立邦的刷新服务为例，销售涂料立邦可以不赚钱，但是通过提供服务，可以为立邦赚取更多的销售额。这其实就是一个销售模式的转型，从产品销售的竞争转为服务的竞争。单纯的产品模仿的容易，但是服务和营销模式的打造则是系统性的，是非常难以模仿的。

　　还有九牧。九牧对于电商的规划是线上大力推广标准件、体积小产品的销售。而以服务为基础的个性化的产品则以线下卖场销售为主。这样就很难造成真正意义上的传统与电商的冲突。因为各自的定位本身就是有差异的。在厨电行业，因为品牌对于电商的定位不同，结果也就不同。目前看，方太、老板和苏泊尔都是比较稳定的。但也有的企业用不同的品牌分别运作线上与线下，将线上线下人为从根本上割裂开，目的是避免眼前线上与线下的冲突，但却没有看到线上线下资源互补和相互融合的长远趋势。这样不但造成资源的浪费，最终的效果肯定是失去了两个市场。因此，以产品销售为龙头，带动其他服务增值来赚取利润，未来会是更多企业的选择。而这种模式的成功，同样需要的是企业的综合实力。

　　电商作为一个快速发展并被国家列为战略的行业，虽然被传统行业的人质疑，但这只是大家看问题的角度不同。甚至微信朋友圈说双十一的退货率非常高。但这些都是站不住脚的，是典型的“酸葡萄”心理。以大家电中的烟灶产品为例，大多数单品都是几千元，消费者在下单之后都是做过反复比对和挑选之后，才下单的，怎么可能轻易退款?如果说服装等一定比例的退货率，存在冲动购买的情况还可以理解，但是家电产品的退货率一般是比较低的。有的人说电商对于传统行业产生了冲击，让一些传统行业的从业者失业。电商本身提高了供应链的效率，同时也带动了其他新的行业的发展。

　　现在，不是质疑和仇视电商的时候，是融入互联网的时候!